文 | 《贵圈》栏目 闫妍

　　不缺富人买单的爱马仕，又涨价了。

　　近日，多家外媒报道称，法国奢侈品巨头爱马仕集团宣布，自5月1日起将全面上调美国市场售价，通过6%~7%的常规涨价叠加额外提价，将美国加征的关税成本悉数转嫁给美国消费者。

　　美国全线涨价后，中国市场是否也会同步进行调价？

　　《贵圈》致电爱马仕中国官方客服获得回应。客服明确表示：“目前尚未收到中国大陆市场的调价通知。”同时进一步说明：“我们的商品定价策略没有固定调整周期，价格变动主要基于汇率波动和原材料成本变化等市场因素综合考量。”

　　此外，针对近期网络热议的“中国代工厂生产爱马仕产品”传闻，爱马仕客服予以明确澄清：“爱马仕产品的生产地严格遵循品牌传统工艺标准，鞋履产品主要在意大利生产，腕表大部分产自瑞士，其余绝大多数产品均在法国制造，没有产品是在国内制造的。”

　　截至4月29日，爱马仕市值为2863.97亿美元，LVMH集团市值为2846.28亿美元，超越LV后，爱马仕成功问鼎全球最大奢侈品集团宝座。

　　基本面：市值超LV，问鼎“全球奢侈新王”

　　近日，法国奢侈品牌爱马仕最新公布的2025年第一季度财报显示，集团营收达41.29亿欧元，按当前汇率同比增长9%（按恒定汇率增长7%）。虽然这一数字略低于市场预期的41.6亿欧元，但相较LVMH集团同期3%的营收下滑，仍展现出较强的抗风险能力。

　　然而纵向对比显示，爱马仕的增长动能其实正在减弱——2024年第一季度，其营收曾实现17%的强劲增长，全年总营收更达到152亿欧元（固定汇率下同比增长15%）。相比之下，2025年首季个位数的增速明显放缓。

　　值得注意的是，在近期全球奢侈品市场整体疲软的态势下，爱马仕凭借相对稳健的业绩表现，于4月中旬超越LVMH，跃居法国CAC40指数市值榜首，成功问鼎全球最大奢侈品集团宝座。截至4月29日，爱马仕市值为2863.97亿美元，LVMH集团市值为2846.28亿美元。

　　按业务来分，爱马仕皮具与马具依旧是集团的收入支柱，同比增长10%，成衣与配饰增长7.2%，丝绸与纺织品增长4.5%，珠宝与家居等增长6.1%，其他产品类别增长16.5%，香水与美妆板块基本持平，同比下降0.5%。值得注意的是，其腕表业务大跌10%，为本季度中唯一出现明显下滑的板块。

　　从地区来看，所有市场均实现增长。其中，日本市场表现最为强劲，增长17%至4.2亿欧元；法国本土增长14.2%至3.6亿欧元；欧洲其他地区增长12.7%至5亿欧元；美洲市场增长11%至7亿欧元；中东所在的其他区域增长14.1%至1.9亿欧元。

　　但值得注意的是，爱马仕在亚洲市场（不含日本）的表现略显疲软，仅实现1.2%的微幅增长，营收达19.7亿欧元，这一增速远低于品牌全球整体表现。

　　对于亚洲市场（不含日本）营收占比近五成的爱马仕而言，这无疑是一个值得警惕的信号。随着亚洲奢侈品消费降温和竞争压力加剧，以及中国等关键市场消费习惯的转变，即便是爱马仕也面临着增长的烦恼。

　　当亚洲市场增长引擎逐渐熄火的同时，其第二大市场美国市场也面临着诸多不确定性——全球奢侈品行业正陷入一场由美国关税政策引发的动荡。

　　近日，爱马仕宣布自5月1日起，美国市场全线产品涨价，通过6%~7%的常规涨价叠加额外提价，涨幅足以“完全抵消”美国对欧洲商品加征的关税。目前，爱马仕从欧盟出口美国的关税是10%，但由于美国最终关税政策还悬而未决，爱马仕等欧洲奢侈品牌仍可能在未来面临更高的对等关税。

　　爱马仕打响“自卫反击战”后，有行业分析师表示，“眼下爱马仕率先明确涨价，可能引发奢侈品行业的涨价潮，其他奢侈品牌会跟随爱马仕和法拉利的步伐，通过涨价来抵消更高的进口关税。”

　　行业：多家普涨，谁最离谱？

　　实际上，近年来由于生产成本上涨、汇率波动等因素影响，奢侈品牌频繁调价已成为行业常态。

　　据媒体统计，2020至2024年间，包括路易威登、爱马仕、香奈儿等头部品牌均采取“一年一涨”甚至“一年多涨”的定价策略，以此应对成本压力并维持利润增长。

　　例如，爱马仕基本维持着稳定的年度调价节奏。2025年初，爱马仕已完成各类商品的涨价，其中部分饰品的涨幅近19%，腕表涨幅6%~10%，手袋涨幅在5%~12%，Birkin铂金包25的涨幅近12%，突破了10万元大关。

　　路易威登的调价则更为频繁。据媒体报道，2023年6月，路易威登进行了当年的首次涨价，涉及全品类，部分产品涨幅超过11%。2024年2月，LV就曾上调过部分产品在中国市场的售价，平均涨幅为6%；而在2024年下半年，LV再度全线涨价，调幅为5%至7%。2025年4月15日，路易威登部分产品再次传出调价消息，热门款手袋DIANE法棍包价格从1.86万元涨到1.92万元，Speedy Trunk 20手袋从2.35万元涨至2.44万元。

　　香奈儿近几年的涨幅也非常显著。有数据统计，2020年至2023年间，香奈儿的经典款包包涨价超过60%。以最经典的香奈儿2.55手袋为例，从2020年的37000元涨到了2023年的接近70000元。而进入2025年，这款包型已经冲破了80000元大关。

　　专家：涨价其实是把“双刃剑”

　　奢侈品涨价无可厚非，但是靠着定价只升不降的获利“魔法”，这样的红利又能持续多久呢？

　　上海夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉表示，奢侈品依靠涨价挽回销售颓势的做法，其实是一把双刃剑。“一方面，适度的价格调整可以帮助品牌保持其在市场中的地位，并确保利润空间；另一方面，过度依赖涨价而非改进产品和服务质量可能会损害品牌的长远发展，特别是当消费者转向更具性价比的选择时。”

　　但对于主打稀缺性战略的爱马仕而言，反而可以通过涨价筛选出相匹配的具有购买力的群体，弥补客流降低造成的损失。“尽管涨价可能短期内影响部分消费者的购买意愿，但鉴于爱马仕在中国市场的强劲需求以及其作为高端奢侈品的地位，长期来看，涨价不太可能显著削弱其市场表现，”杨怀玉谈到。

　　今年1月，贝恩公司发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地奢侈品市场未能延续增长势头，预计2025年中国内地奢侈品市场表现将与2024年持平。报告指出，受消费者信心不足、出境游复苏、消费外流加剧等因素影响，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%~20%。

　　贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示：“中国内地奢侈品市场正处于一个充满不确定性的时代，奢侈品牌面临生存求变的关键节点。预计很多品牌或将陷入低迷，但部分品牌仍会保持增长。对于大多数奢侈品牌而言，未来的战略重点将从扩张和提高价格，转为销售网络整合与绩效提升。”

　　探讨：集体遇冷，爱马仕为何韧性强？

　　在奢侈品集体遇冷的大背景下，LVMH集团、开云集团等奢侈品集团都陷入了业绩增速放缓的困境，部分品牌甚至遭遇双位数跌幅，爱马仕却能在所有地区以及除腕表之外的所有部门均实现增长，堪称“韧性”的代名词。

　　以爱马仕最具代表性的Birkin铂金包25为例，其在中国大陆市场仍处于一包难求的状态。爱马仕官方客服向《贵圈》表示：“目前Birkin铂金包25在中国大陆地区全线缺货。由于该款式仅限线下门店销售，建议亲临专卖店并与销售建立联系，他们将同步法国总部的最新到货信息。”

　　在社交媒体上，关于Birkin铂金包的等待故事已然成为一种独特的消费现象。不少消费者在社交平台分享她们的“等待日记”：“等一个Birkin要等半年”“等了五个月才拿到想要的配色”“入坑5年不是在配货就在配货路上，一只黑银Birkin25等了一年半左右。”

　　此外，爱马仕的“配货规则”，也成为了其保持韧性的关键因素之一。有消费者在社交媒体总结，入手一只10W的包，配货比大概是1：2，也就是要先入手大概20W衣服、鞋子、丝巾、家具等产品。其中，经典款式的包包配货比会更高，Birkin25、Kelly配货比要到1：2-2.5。

　　“一般来说，在爱马仕累计消费50-100万之后，才有机会获得人生中第一个普皮BKC（Birkin、Kelly和Constance这三款经典包包的简称）的购买资格。买到一定数量后，才有权限得到一只稀有皮Birkin，消费一千万之后，才能预定一支全色鳄鱼皮的铂金包。”一位二奢博主在社交媒体上总结。

　　为什么爱马仕能让高净值人群心甘情愿为其溢价买单？

　　对于爱马仕的逆势增长表现，分析人士认为，部分原因是其客户为高净值群体，这类人群的支出往往比普通客户更加稳定，受外部环境影响因素较小。此外，爱马仕拥有强大的定价能力，其Birkin和Kelly手袋备受追捧、供不应求。

　　杨怀玉向《贵圈》表示，“主要是因为爱马仕的品牌价值和独特性，产品往往被视为身份的象征。同时爱马仕通过控制生产量来维持产品的稀有性，使得其商品具有较高的转售价值，这对追求独特性和投资属性的消费者极具吸引力。此外，爱马仕还拥有超过一个半世纪的历史，承载了深厚的文化底蕴和传统技艺，这些因素共同构建了一个强大的品牌形象，让消费者愿意为其品牌溢价买单。”

　　此外，还反映出了市场目前更青睐稀缺的价值。对比同时运营80个品牌的LVMH，爱马仕始终坚持单一品牌发展策略。早在2010年，LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault便曾尝试通过秘密增持股份方式对爱马仕发起收购，但遭到爱马仕家族及董事会强烈抵制。

　　爱马仕的核心产品（如Birkin包、Kelly包）以手工制作、限量供应著称，并严格控制供应链确保产品质量和独特性，避免过度商业化，这种稀缺性不仅维持了品牌的高端形象，还与一些竞争对手（如Gucci、Louis Vuitton）的大规模生产形成了鲜明对比，创造了强烈的市场需求。‌

　　没有频繁的扩张并购，爱马仕的“慢”和“稳”恰恰建立一个有说服力的增长前景。杨怀玉表示，“一方面，公司能够聚焦资源塑造顶级品牌形象，通过持续深化品牌故事来增强客户的忠诚度；另一方面，精简的管理架构能够提升决策效率，为快速应对市场变化提供了组织保障。”

　　但单一品牌发展策略也会面临一系列挑战。“这种策略面临的挑战则主要集中于单一品牌的表现上，任何负面事件都可能对整个企业造成重大影响。并且，在扩展品类时需格外谨慎，要避免破坏品牌核心价值，”他进一步谈到。

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责任编辑：郝欣煜