文 ｜ 阑夕

晚点LatePost的记者陈晶新开了一档播客“商业现场”，我客串了第一期的嘉宾，聊的话题是京东和美团的这场恩怨局，陈晶提供了行业里的不少独家信息，我则安心负责输出暴论，从完整和深入两个角度来说，相信会比你们这些天来看到的绝大多数讨论都要占优，老规矩，我做一期精华版的文字总结：

- 京东和美团最近疯狂给媒体喂料，比如京东外卖日订单破千万的唯一信源是一份“流传”出来的专家纪要，而这个专家是京东安排的，美团那边也不甘示弱，把闪购业务部分品类（酒饮、成人）去年订单量远超京东、3C数码品类接近京东全站一半的数据打了出来，在没有第三方证伪的前提下我们姑且采信，同时便于理解这场商战看似细分、实为全局的性质；

- 录完这期播客之后我跟几家大厂的同学接触，又听到几条小道消息，包括刘强东在这次开干前约了王兴（美团）、姚劲波（58）、程维（滴滴）吃饭，表示接下来会有业务冲突的发展，希望大家能够维持对事不对人的竞争关系，言下之意就是可以打公关战，但别上升到对老板的人身攻击，尤其不要提“明州事件”；

- 目前来看，美团的被动在很大程度上是低估了京东“不讲武德”的决心，招招都是冲着美团的命门而来，美团的应对很明显也没有做好协调，王莆中的实名开炮和“你的东东再等等”简直就不在一个世界观里，近似情急之下的各说各话，反观京东，一切都围绕着老板造势，属于是学雷军他们营业学明白了，人民企业家当起来太上瘾了；

- 即便如此，据我所知，京东外卖的增长势头依然超出了京东内部此前最客观的预期，日订单1000万是什么概念呢，去年美团外卖的日均订单差不多在7700万左右，市场占有率在65%以上，京东2个月干出了10%的份额，已经相当于1/3个饿了么，但是饿了么做了15年啊，京东的起势就很离谱；

- 哪怕考虑到京东外卖的吃药和注水两大特点——吃药在于平均每单亏损12块钱的补贴力度，注水在于咖啡和工作餐的标准化品类偏科——但还是非常夸张，再打下去危险的不是美团，而是饿了么，美团实际上因为需要避免触碰垄断红线的关系给自己上了封印，不能继续提高市占率了，饿了么相当于是被留下来的一个竞争对手，现在京东凭空拿下10个点的市场，越是闷不吭声，越是被钝刀割肉；

- 外卖是一个低门槛、高壁垒的行业，能做这个生意和能把这个生意持续做下去，是完全不同的两码事，王莆中说那番话最大的底气就是连抖音都干不来外卖这件事情，你们要知道，抖音可能是中国经营效率最高的一家赚钱机器，然而抖音进来做了两年，发现根本没法盈利，一点希望都看不到的那种，赶紧撤了；

- 所谓的高壁垒，其实就是不亏损的能力，普通人难以理解，外卖平台不就是中间商吗，美团都快垄断整个行业了，怎么还能亏损的，这是把人当傻子吗⋯⋯这种质问，就像商业领域的“为什么火箭不烧煤”，很难用短视频消费者能够理解的语言解释充分；

- 通俗的说，打造一套可长期运转的供给（商家）和履约（骑手）系统比很多人想象的要难得多，滴滴在国内做外卖也失败了，但它在海外的外卖业务发展还挺顺利的，事实上像是Uber Eats、DoorDash这类全球化的外卖平台在佣金费率上都远高于美团，但它们的盈利水平却不比美团好多少，这意味着什么呢，意味着美团把外卖行业的壁垒做成了忍受痛苦的能力，比的是其他公司都没有我能忍，所以都不会进来，或者进来后很快承认现实，坦率的鸣金收兵；

- 痛苦当然也是需要逐层转嫁出去的，除了美团自己的财报一直在抗压之外，骑手、商家都在为了这套稀薄的分润方案分担痛苦，3块钱就能让一个青壮年劳动力给你买饭送到门口的正面，固然是论证中国生活便利的真实素材，但它的反面则是人效价值彻底失衡了，你也很难说这是美团一手造成的，毕竟前几年还常有开工厂的出来抱怨年轻人宁愿送外卖也不愿进厂打螺丝，这是结构化的问题，只不过美团没想去解决，而是选择了顺从和发挥；

- 商家侧也是如此，平台的效率导向，催生了大批量的外卖店，没有门面，不做堂食，只为线上订单出餐，因为顾客全都是美团给的，所以它们倒是没理由抱怨佣金过高，但这也不可避免的让它们直接和那些正常的餐饮门店相互竞争，而后者是不可能在价格和速度上比得过的，于是料理包成了满足市场的共识，这也造成了原本受益的用户也不认为美团改善了自己的口福，外卖的凑合成分居高不下，以致于美团做实了吃骑手、吃商家、吃用户的“三吃”指控，加上前面说的，美团自己做外卖业务也很痛苦，到头来一桌麻将四个人都输钱了，咋回事儿呢；

- 这次我对刘强东的评价很低，但美团确实有很多历史遗留问题需要京东这样的外力逼着下场解决，比如美团会觉得给骑手交社保的决策被京东给抢跑了，因为美团内部早就开始研究并正已经在推进这件事情了——我参加过好几次美团为骑手开的座谈会，可以证明确有其事——觉得京东趁着我们还没签字拍板就截胡，太鸡贼了，然而要我说，活该美团被抢跑；

- 美团曾经很想效仿阿里的88VIP体系，为旗下的外卖、酒旅、团购设计一个统一的会员体系，但好多年下来根本推不动，在大厂工作过的应该都能理解这种山头文化，可以向上管理把老板的决定拖到天荒地老，但在抖音开始做外卖的第一年里，所有的阻力突然就荡然无存了，神会员产品在一夜之间上线铺开，原因是什么，不就是外敌当前，危机感造就了一致对外的团结性吗，我不怀疑美团要给骑手交社保的意愿，同时也不敢小觑美团在研判和讨论上的耐心；

- 我的意思是，委屈被竞争对手抢跑是毫无意义的，只要你已经跑起来了，就没有任何人能抢得过你，大家都知道OpenAI最爱做的一个事情就是截胡Google，只要Google要开发布会了，OpenAI就一定会在前几天放个大招，Google过去2年也很头疼啊，但是今年就好多了，为什么？因为Gemeni 2.5出来后就坐稳SOTA了，一招降万物，你把工作做到最好了，就谁都抢跑不过你；

- 当然社保本身也有争议，不是所有人在他乡的骑手都愿意加入，政治正确的解释是，社保是公司应尽的法律责任，而不是一个选择，不存在商讨的余地，政治不正确的解释是，社保本质上是一种税，它是员工和企业的财务成本，京东把骑手社保的费用全包——骑手和快递员的流动性不可同日而语——姑且不论能否持续进行下去，它所传递的讯息却很明显，就是告诉美团，你不是很能忍受痛苦吗，我比你还能忍；

- 有人给京东算账，说按这个亏损速度，京东一年的利润都快不够烧了，这倒大可不必，真正的命题在于值不值得，而不是需不需要，十年前移动互联网那一波流行的就是拿VC的钱去补贴全国人民，只要最后能烧出一个通吃的赢家出来，那就不亏，比如滴滴，失败案例则是共享单车，ofo戴威一个人的玉碎把整个行业拖进了死局，结果就是灰飞烟灭，所以京东做外卖有多大意义，取决于它的目标到底是什么；

- 如果只是拿走10%-15%的市场份额，也就是稳定在1500万-2000万这个单量上，那显然就是不值得的，但是如果把做外卖理解为阻拦美团扩大即时零售的步伐，那价值就很大了，我们都知道，看起来是京东咄咄逼人的在抢美团外卖的蛋糕，实际上是美团在即时零售领域的动作已经把京东逼到了不得不反击的悬崖边上；

- 雪球的创始人方三文以前写过一本书，书名叫“老二非死不可”，意思是在互联网行业不做到品类的第一名就很难存活，后来又有新的设定，老大和老二打架，把老三给打没了，无论采用哪种说法，京东在电商行业的日子是一天比一天严峻，去年的GMV已经被抖音给超了，别说老二老三了，京东现在是货真价实的老四，如果继续被美团闪购切上一刀，真就危了；

- 京东私下给投资者开小会交了底，说做外卖就没想过要赢，但对京东整体发展“Make Sense”，包括百亿补贴也是PR口径，事实上不会影响利润⋯⋯怎么说呢，这就是信号和噪音的区别了，京东再怎么给刘强东上表演型人格，也不可能给真正出钱的投资者喊口号，面对他们最关心的“打算怎么亏”，京东明确给出了策略性的答案，当然这种只为膈应美团的心机还是别让老百姓知道为好，他们没必要想太多，继续给东哥摇旗呐喊就行；

- 作为侵扰美团的附带效果，还有给京东增加消费频次，2019年到2021年，京东的买家年均下单次数是8次，2022年到2023年，这个本就不高的数字进一步下降到7次，和淘天、拼多多的差距越来越大，最近5年的营收增长口径同样在放缓，去年刘强东回归后稍微反弹到了7.5%，但阿里已经上两位数了；

- 你们现在就可以打开京东的App，看看顶部的4个Tab，从左到右依次是打拼多多、打淘宝、打美团、打天猫，最后京东发现这里面只有美团相对来说是个软柿子，其他几家都打不动，于是外卖就从一个战术级的尝试逐渐上升到一个战略级的部署了；

- 最重要的是，刘强东是否处在舒适区，决定了新业务能够获得多大程度的支持，去年京东想过要做直播，直播也是能够直接拉动数据的产品，但刘强东感到不自在，所谓的直播首秀成了数字人出镜，弄得非常尴尬，但很明显，“微服私访”式的当一天骑手、和外卖小哥们吃肉喝酒这些，就是刘强东当年在中关村摆柜台时每天都干的事儿，他捡起来轻车熟路，本色出演也正好符合当代企业家造人设的几条核心原则，不端，不装，能和群众打成一片；

- 只能说此一时彼一时，短视频时代以前的企业家营业不是这样的，那会儿王兴每天都在饭否上叨逼叨，也成了科技媒体们的取材富矿，同代移动互联网公司的公关部普遍都很羡慕美团，有这么一个人格魅力超群的老板，太有主动权了，自家实在学不来，可惜时过境迁，今天舆论场之于王兴和美团已经是彻头彻尾的魔鬼客场了；

- 短期来看，两家公司都在进行类似古代国家掠袭对方海岸线的举动，没有大规模登陆本土的情景出现，看长线的话，美团的扩张意志会更强烈一些，闪电仓是加盟模式，盈利难度小很多，布仓完全跟着订单走，非常灵活，所以即时零售即便不能像到店业务那么赚钱，也会好过卷生卷死的外卖，但京东做外卖对它的利润没有帮助，这导致了双方决心的微妙差别；

- 当然了，京东过去几年一直在输，百亿补贴输了，直播电商输了，如今好不容易外卖有了赢（相对）的希望，有了扳回一城、甚至重回主流互联网视野的机会，按刘强东的性格也不会轻易放手，这么多年来京东一直被阿里压着一头，可以说是打惯了逆风局，何况京东外卖的高管团队都是美团那边过来的，战场上都太熟悉了；

- 京东是动物凶猛，美团是生于忧患，有这么一场交火也挺好的，中国互联网很久没有这样的“烟火气”了，大家都在遵照言多必失的规律，京东未必提供了外卖行业的解法，但像美团那样管挖不管埋肯定也不对，美团需要回想起它在“百团大战”时期率先提出未消费可退款的气概，这样的创新和技术关系不大，重点在于你对需求的敏感度和决断力还在不在线，认真想想美团有做到让大家“Eat Better，Live Better”了吗；

- 京东也有它的风险，当代互联网最擅长的莫过于先造神再弑神，或者说欲戴王冠就必承其重，刘强东要是不给自己留退路，不确定性只会与日俱增，要记得形势也曾逼他甩出过“不奋斗的不是我的兄弟”的情急之言，一个月前雷军也是肉身成圣的状态，现在又回到了无情的发广告机器状态；

- 资本市场的态度很冷漠，4月以来两家公司整体上都是下跌的，说明大家并不觉得京东和美团有在创造增量，京东挖走美团的一小块外卖份额，美团窃取京东的一小撮零售份额，中短期可能会在数据上相互抵消，属于标准的内耗行为，所以投行和散户都很冷静，隔着远远的送上尊重祝福，只求血别溅我身上，最后京东要还电商掉队的账，美团要还分配规则的账，这才是真正的问题所在。