文｜食安时代

随着健康理念日益深入人心，“零添加” 逐渐成为食品行业的重要营销卖点，各类食品包装、宣传纷纷标注 “零添加”，成功吸引消费者目光，使之成为众多人选购食品时的关键考量因素，甚至被视为衡量食品健康的重要标准，消费者也愿意为此支付更高价格。然而，事实上 “零添加” 并非绝对意义上的 “什么都不添加”，由于此前国家层面缺乏明确界定，导致 “零添加” 概念被过度滥用。

近日，相关新规正式落地，核心在于禁止使用 “零添加”“不添加” 等宣传用语，在食品行业掀起波澜，这一举措看似只是食品标签规范的调整，实则深刻冲击了行业长期依赖的营销逻辑，将促使各品牌摒弃概念炒作，回归品质竞争的本质。未来品牌需要积极探索更天然的原料，以此规避化学添加剂争议，通过工艺革新减少对防腐剂的依赖，在宣传营销方面，应提高透明度，引导消费者科学理性看待食品添加剂，以品质和真实信息赢得市场认可。

解码天然配方新趋势，探寻食品健康新方向

在健康消费风潮的推动下，“零添加” 成为食品品牌竞相追逐的营销利器，走进超市，乳制品、调味品、饮料、休闲食品等货架上，“零添加” 标识随处可见。酸奶区，各品牌纷纷打出“零蔗糖”“零防腐剂”“零香精”等口号，调味品区，千禾味业凭借醒目的 “千禾 0” 商标脱颖而出，成为消费者的热门选择，饮料行业更是不断推陈出新，从 “0 糖、0 脂、0 卡” 到 “0 甜味剂、0 香精、0 防腐剂” 的产品层出不穷。

在品牌铺天盖地的宣传攻势下，不少消费者将 “零添加” 与 “健康” 直接划等号，这也导致 “零添加” 标签乱象频发。

高端酸奶品牌卡士的 007 产品，因包装上大号 “0” 与小号 “TM” 形成视觉反差而饱受质疑，千禾 “0” 商标也引发市场广泛讨论。为规范市场秩序，国家卫生健康委会同市场监管总局发布新修订的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》，明确禁止预包装食品使用 “不添加”“零添加” 等用语强调配料，这意味着风靡多年的 “零添加” 标识即将退出历史舞台。

新规将于 2027 年 3 月 16 日正式实施，虽然食品行业拥有两年缓冲期，但从脱氢乙酸钠在烘焙行业禁用后的市场反应来看，率先达标的品牌将更具竞争优势。面对变革，食品品牌需积极从原料端寻求突破，以天然成分替代化学添加剂，满足消费者日益增长的健康需求。

在调味行业，尽管产品常以 “0 防腐剂”“0 甜味剂” 作为卖点，但部分仍含有呈味核苷酸二钠等增鲜成分。未来品牌可借鉴松鲜鲜的做法，使用松茸提取物等天然原料增鲜，规避添加剂争议。休闲零食领域，品牌虽常用 “零添加防腐剂”“零反式脂肪酸” 吸引消费者，却难以完全摆脱其他添加剂依赖，后续可尝试采用迷迭香提取物等天然抗氧化剂，在保证产品品质的同时延长保质期 。

以技术为刃，劈开食品行业工艺革新之路

新规的落地，正成为推动食品行业迈向良性发展的关键力量，随着 “零添加” 标签的禁用，品牌间依靠概念营销构筑的差异化竞争壁垒被打破，市场资源或将加速向具备技术储备的行业龙头聚集。

当 “零添加” 的营销光环逐渐褪去，食品行业的竞争核心将回归产品真实价值，各品牌亟需从依赖概念炒作转向实质性的产品升级，而产品升级的路径，不仅在于寻求天然原料替代，更离不开生产工艺的革新与技术突破。

在生产工艺优化上，众多品牌已展开积极探索，通过引进先进技术设备与优化生产流程，既能保障产品卫生安全，又能很大程度保留营养成分，提升产品附加值。例如，某零食品牌通过精准调控烘焙、油炸等工艺参数，精确控制温度与时间，无需依赖大量调味剂，就能充分激发食材本味，同时引入辐照杀菌技术，在不破坏食品营养与口感的前提下，有效杀灭有害微生物，显著延长产品保质期。

调味品领域同样涌现出创新案例，某品牌基于现代微生物学和建筑学原理，对传统晒池进行精密设计，充分利用阳光提升酱油发酵效果；在制曲环节，将传统工艺与现代科技深度融合，成功研发出独特菌种，大幅提升酱油风味与品质，该品牌还打造了全自动控温控湿、自动投料搅拌的现代化制曲车间，借助 5G+AI 机器视觉技术，精准判断曲料质量，实现生产效率与产品稳定性的双重提升。

在前沿技术研发方面，品牌需加大资源投入，以超高压灭菌（HPP）、营养强化等技术替代化学添加剂，抢占市场先机。

某坚果品牌运用 - 18℃冷链锁鲜技术替代抗氧化剂，并将技术优势转化为可视化的新鲜指数标签，直观传递产品品质，欣和六月鲜・轻系列酱油则依托专利减盐工艺，通过抑制微生物繁殖实现自防腐，真正做到不添加防腐剂。

技术革新需要大量资金与精力投入，这对头部品牌而言是巩固优势的契机，而中小型企业若无法及时调整战略、跟上技术迭代步伐，或将面临被市场淘汰的风险 。

后“零添加” 时代，食品品牌营销卖点的突围与重塑

近年来，在市场宣传的持续影响下，“零添加” 几乎成为消费者心中高品质食品的代名词。众多食品品牌纷纷将其作为核心宣传策略，试图以此构建差异化竞争优势。

随着 “零添加” 宣传禁令的落地，品牌原有的差异化卖点被削弱，产品竞争力面临挑战。国家食品安全风险评估中心的调查显示，部分企业对这一政策调整存在明显担忧，担心禁用 “零添加” 等用语将直接影响产品宣传效果与市场竞争力。

为稳固市场份额、重塑品牌差异化，食品品牌亟需挖掘新卖点，精准契合消费者不断升级的需求。当下，消费者选购食品时更加关注产品的实际品质、口感与营养成分。

趋势数据印证了这一变化，在去年 1 - 8 月销售额 TOP1000 的商品中，控糖、控脂类产品占据前列，富含高膳食纤维、多种微量营养素的食品及零食，也因满足营养补充需求而备受青睐。这表明，天然、安全、高营养价值正成为消费决策的核心要素。

品牌可围绕健康营养属性打造新卖点，例如，在休闲零食包装上清晰标注详细的营养成分表，着重突出 “低钠”“高纤维”“富含维生素” 等关键信息，直观传递产品价值。新卖点的推广需配合有效的营销策略，初期可强化品牌建设，通过宣传健康的品牌理念，塑造专业、可靠的形象，逐步提升消费者的认同感与忠诚度。

在互联网与社交媒体蓬勃发展的当下，创新营销成为品牌破局的关键，新规实施后，品牌可充分利用社交媒体、直播带货等新兴渠道，与消费者建立高频互动，提升产品曝光度。

针对主打健康卖点的零食，品牌可与健身、减肥领域的达人展开合作，通过场景化营销精准触达目标群体。例如，将产品定位为健身期间解馋的健康选择，既能强化产品健康属性，又能有效提高销售转化率，实现品牌与市场的双赢。

透明化信息革命，食品行业赢得消费者的新钥匙

由于此前国家尚未对零添加作出明确界定，使得品牌存在概念模糊不清、虚假宣传等行为，比如某品牌苹果干宣传“纯粹0添加”，但备注信息显示其0添加仅指生产过程中不添加阿斯巴甜，某品牌0添加无核西梅指0蔗糖、0脂肪、0防腐，这种混乱的标注方式使消费者难以准确判断产品的真实成分和品质。还有一些直播间在售卖风干芒果干时宣称“糖没有、盐没有、色素防腐剂更没有”，但实际检测糖含量高达69.7g/100g。

这背后也反映出了市场对食品健康需求的不断提高，此次零添加新标准的落地并非否定市场需求，而是要求入局品牌以更透明的方式证明价值，也将推动行业朝着透明化方向发展。在之前众多品牌都标榜零添加的大环境下，就算有品牌以透明化标签展示真实成分，也难以吸引消费者注意，这也就造成了劣币驱逐良币的现象，新标准的实施将驱动品牌从过去依赖零添加转为替换为更具体的描述，如传统发酵工艺、原料溯源透明等等。

在新规发布后，良品铺子接受《食安时代》采访，表示已经组织研究新规，梳理产品，后续会根据国家法规推出产品。

从消费者角度，新标准的实施能过够让消费者可以通过更清晰的配料表和营养标签，直观了解食品的真实成分和营养价值，并逐渐会推动其从看广告转向看标签，接下来品牌则需要进一步优化产品配方，提升营养成分的透明度，确保每一项成分都清晰可查。数字标签的应用或许是品牌在透明度打造上的重要一环，消费者扫描包装上的二维码，即可获取完整的配料、营养及致敏信息，并可放大字体、语音播报或观看讲解视频。

据其他媒体报道，国家食品安全风险评估中心标准一室副主任于航宇表示：“数字标签打破了传统标签的版面限制，既解决了老年群体阅读难题，也为监管部门提供了动态追踪的技术支撑。”目前伊利、蒙牛等头部企业已启动数字标签试点，未来两年内将在全行业推广，但对于中小品牌而可能受限于资金和技术瓶颈，难以迅速跟进。

摒弃偏见，以科学视角重新审视食品添加剂

在 “零添加” 营销的持续影响下，消费者对食品添加剂的认知出现显著偏差。科信食品与健康信息交流中心调查显示，72% 的消费者认为 “零添加” 食品更健康，甚至对含有添加剂的食品产生焦虑情绪。然而，这一认知与科学事实存在差距 ——“零添加” 既不代表绝对健康安全，也无法作为衡量食品品质的唯一标准。部分宣称无防腐剂的食品，反而因缺乏抑菌手段，面临更高的微生物污染风险。

事实上，食品添加剂在食品全产业链中发挥着不可或缺的作用。从生产加工到储运保鲜，添加剂不仅能提升食品质量与稳定性，还能优化感官体验。例如，面包制作中添加乳化剂可使组织更松软、口感更绵密；防腐剂的合理使用则能有效抑制微生物生长，延长食品保质期，保障食品安全。这些功能性成分的科学应用，是现代食品工业高效发展的重要支撑。

我国对食品添加剂实施严格的审批与管理制度，所有添加剂需经风险评估确认安全可靠，并证明在工艺上确有必要，方可获批使用。同时，国家标准对每种添加剂的使用范围、剂量均作出明确限定，确保其在合规使用前提下不会对人体健康造成危害。此次零添加新规的落地，正是为了引导消费者理性看待添加剂，纠正 “零添加即健康” 的错误认知。

为推动科学认知普及，食品品牌可从多维度发力，在产品层面，可在包装上增加科普板块，详细说明添加剂的功能，并强调 “合理使用” 对保障食品安全与品质的积极意义，定期公布第三方检测报告，以数据证明添加剂使用符合国家标准。

在传播层面，可借助数字技术创新科普形式，利用 AR 互动技术，让消费者直观了解添加剂的作用机制，制作短视频、漫画等通俗易懂的内容，以趣味化方式传递科学知识。通过这些举措，品牌不仅能提升自身公信力，更能助力行业形成理性消费氛围，推动食品产业健康发展。

品质为王时代来临，食品品牌如何抢占竞争制高点

此次新规发布后，不少品牌对此回应，以零添加为主的某酱油品牌表示会尽快按新规要求执行，另一调味品品牌表示会积极按照新的国标政策要求推进后续工作，还表示非常支持，相信这不仅有利于引导科学认知、增强消费者信心，也有利于推动整个食品行业的规范发展。

某酸奶品牌看来，这将促使企业更专注于产品研发与质量提升，为消费者提供更健康的好产品，某休闲食品品牌表示坚决拥护并严格执行国家食品安全新规，积极履行企业责任，为消费者提供科学、透明的产品信息，针对新规要求已启动全面评估与调整工作。根据两年过渡期安排，将严格遵循监管部门指导，系统优化标签标识，并依托数字化工具提升信息透明度，确保合规有序推进。

这就意味着品牌需要通过供应链升级实现去标签化竞争，将驱动着品牌从原料配方、工艺、营销等多方面革新，比如在原料上需要加强把控，确保原材料质量安全，从源头上保障产品品质，在工艺上需要加大研发投入，引进先进生产技术和设备，优化生产工艺，提高产品营养价值和口感。也就是说将促使品牌从概念营销回归产品本质，从制造差异化回归创造真正价值，标志着食品行业进入了更加理性、更加透明的新阶段。

良品铺子表示其一直坚持好原料、好配方、好味道，致力于为消费者提供高品质的产品和服务，在供应链上从源头精挑细选坚持高品质标准，采用来自全球32个国家和地区的190种原料，34种地理标识原料坚持好原料造就好味道，还建有一套成熟完善的全球化供应链体系，协同供应商引入、产品研发、成本管控、质量管控等环节，以“全球采、全球买、全球定制”打造好产品。

三只松鼠表示其目前在深入学习新规内容，在此期间会不断提高产品品质，积极按照新规推进产品标签标识及卖点宣传。

在零添加退场后，食品包装上的每一行数据、每一个提示语，都是品牌责任和竞争力的体现，这场变革的目标也不仅仅是规范市场，更是重建市场对食品安全的信心，但对品牌而言既是机遇也是挑战，因为此后品牌之间的比拼要靠产品力说话，只有真正注重品质和创新的企业才能脱颖而出，而且率先拥抱变化的品牌将获得先发优势。

食品行业规范前行，监管之路任重道远

虽然新标准对预包装食品标签上的零添加用语做出明确限制，但对于想要钻漏洞的品牌来说，还是可以转移至商标、产品宣传页以及电商平台等食品标签之外的领域。所以说零添加在实际市场中的宣传并未完全消失，这也就需要国家监管机构进一步细化法规，强化跨平台监管力度，以确保全方位覆盖，防止个别品牌钻空子继续进行误导性宣传。

一些品牌可能将零添加融入到商标中，通过商标注册规避直接标签限制，比如某品牌在品牌名后嵌入0，易让人误解产品为零添加，据悉从法律层面看，若商标在实际使用中通过放大0字样、组合零添加等设计，让消费者将商标与无有害物质等特性错误关联，将商标的来源标识功能扭曲为品质暗示，则可能涉嫌违反《反不正当竞争法》第八条中关于禁止虚假或误导性宣传的规定，但若品牌规避这些则可合法使用。

在产品宣传页上，零添加也较为常见，一些品牌可能在产品详情页中标注纯天然、绿色健康等字眼来吸引消费者购买，很易让消费者产生误解，还有一些品牌还可能通过直播方式卖货，以口头表达来规避标准限制，比如口头强调“我们的产品没有任何添加剂”或暗示竞品含有有害添加剂等等。从长远看，规范零添加宣传是一个系统工程，需要多方面共同努力。

未来国家或行业就需要推出更细化的法规，将零添加宣称的适用范围扩大，禁止在商标、广告、宣传物料中使用“零添加”及相关暗示性词汇，对可能引发误导的商标要求品牌在商品显著位置注明商标真实含义，或限制其与质量宣称的关联使用。

由于电商平台、社交媒体、直播间的信息动态更新快且责任不明确导致监管难度加大，亟需建立跨平台联动机制，明确各方责任，确保信息透明，防止误导性宣传蔓延。

行业思考：零添加新规发布后，食品行业各品牌站在了转型的十字路口上，其带来的阵痛是必然的，但阵痛之后是新生。品牌需从原料、工艺、营销等多方面升级，以更科学、透明的方式传递产品价值，重塑消费者信任。未来的食品市场中能够走在前列的不再是一些打擦边球的品牌，而是真正注重品质、坦诚透明的品牌。