专题：伯希和户外赴港上市，名称引争议

　　本文自南都·湾财社

　　采写 | 南都·湾财社记者陈盈珊

　　年入17亿，国产户外新秀伯希和要赴港IPO了。

　　4月28日，伯希和户外运动集团股份有限公司（以下简称：伯希和）正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，中金公司和中信证券担任联席保荐人。

　　以亲民价格出圈，平价冲锋衣为伯希和积攒了不少人气。2012年创立于北京、2015年落户亳州利辛县，国产户外品牌的“洋文名”曾惹下不少争议。

　　近年来有不少网友发帖指责伯希和品牌的创立是为了纪念户外探险家Paul Pelliot（保罗·伯希和），而这位正是劫走敦煌文物的法国人。虽然目前官网上已经看不到这样的描述，但是也有网友扒出早期相关宣传物料里有类似的品牌源起说法。

　　4月29日，南都·湾财社记者致电伯希和品牌客服，对方称品牌名与品牌源起，与法国人伯希和并无关联，但是未就早前宣传物料做回应。 

　　净利润将近翻番 国产户外新秀崛起

　　根据弗若斯特沙利文的资料，中国高性能户外服饰市场是功能性服饰市场中增长最快的细分市场之一，市场规模预计到2029年将达到人民币2158亿元。

　　户外服饰行业竞争激烈，如北面、哥伦比亚等国际品牌用技术优势占据高端市场。如安踏集团收购始祖鸟、狼爪，国内品牌也希望通过买买买来分得一杯羹。

　　亲民和性价比，是伯希和的圈粉优势之一。其在线上开售的冲锋衣，既有定价不到500元的产品，也有超千元、搭载eVent高性能面料的产品。对于爱户外潮流的年轻消费群体，是不错的性价比之选。

　　趁着近年户外运动崛起的东风，伯希和也在营收、净利润上实现大幅飞跃。财务方面，招股书显示，2022-2024年公司的收入分别为3.79亿元、9.08亿元、17.66亿元，毛利率分别为54.3%、58.2%及59.6%。

　　随着品牌知名度持续提升和营运效率改善，伯希和的净利润由2022年的人民币0.24亿元增加至2023年的人民币1.52亿元，并于2024年进一步增加至人民币2.83亿元。营收高速增长下，净利润也在去年实现了近乎翻番。

　　其中，经典系列是其主要的收入来源。2024年，经典系列的收入为14.61亿元，占总收入的比重为82.7%，且报告期内该数据一直维持在80%以上。

　　目前，伯希和品牌下共设有四个产品系列，即巅峰系列、专业性能系列、山系列及经典系列。巅峰系列（于2025年推出）和专业性能系列面向专业登山者、户外探险家和户外科研人员，而山系列和经典系列则面向户外运动爱好者、旅行者及城市用户。

　　腾讯为第四大股东

　　除旗舰品牌伯希和外，公司还于2020年引入Excelsior，该品牌向公司授权于中国市场营运，通过Excelsior品牌扩展鞋类业务，开发新的户外运动及休闲鞋类风格，强化公司的整体鞋类战略。2022- 2024年，Excelsior的销售额分别为人民币2760万元、人民币3780万元及人民币3300万元。

　　在销售渠道布局方面，伯希和建立了以DTC(直面消费者)为核心的多渠道销售及分销网络，通过数字广告和传统营销、户外活动赞助、与户外社群合作以及与专业运动员合作来触达消费者。通过此模型，公司可以直接与终端用户互动，并获得不同消费者群体的偏好及反馈。

　　截至2024 12月31日，伯希和在中国内地共有146家零售店，其中包括14家直营门店和132家联营门店。公司计划将稳步扩大在中国各地的线下零售店网络。此次IPO，伯希和募集资金拟用于加强研发能力及完善增强品牌定位及提高品牌知名度、加强多渠道销售网络、提升数字化能力及用作营运资金及一般企业用途。

　　快速崛起背后，伯希和也有明星资方的加持。招股书显示，伯希和上市前的股东架构中，刘振先生、花敬玲女士夫妇，合计持股约63.17%。此前，伯希和总计完成两轮融资，投资方包括腾讯、启明创投、创新工场、金沙江创投、国元证券等知名机构以及安徽、青岛两地国资。其中，腾讯于今年3月以人民币3亿元认购10.7%的股份，成为伯希和的第四大股东。

　　纪念敦煌文物“强盗”？品牌名称惹争议

　　近日与伯希和一同再度发酵的，还有品牌名称争议。

　　有网友翻出2015年4月1日某微信公众号推文截图，内容写道：“1878年，一个名叫保罗·伯希和的男婴出生于法国巴黎。1908年，他前往中国敦煌石窟探险，购买大批敦煌文物，带回法国。1991年，为了纪念并传承其伟大的户外探险精神而创立了PELLIOT（伯希和）品牌。”

　　来自敦煌市文体广电和旅游局、敦煌市文化馆等的官方发文曾指出，保罗·伯希和在1908年敦煌之行中，非法得到7000多件文书和400多件绢画等艺术品。

　　目前，官网上关于伯希和品牌的源起，写道“源于‘伯牙抚琴，高山流水’，这则中国最早的、广为流传的人与自然和谐共融的故事，伯希和品牌注重人和城市与自然的链接，倡导回归自然，共赴山海之约。”

　　不过，也有消费者对此并不买账，有网友就指出PELLIOT（伯希和）的中英文都跟法国人保罗·伯希和一模一样，“这很难解释得清楚”。

　　名称争议所带来的消费信任波动，或会影响品牌声誉和后续发展。截至目前，伯希和并未在招股文件中主动披露有关“品牌命名争议”的相关风险提示。文件中列出的主要风险因素包括行业竞争激烈、消费需求变化、供应链依赖等常规内容，并未涉及舆情或品牌认知方面。

　　当下，伯希和依然站在户外运动高速增长的风口之上，但能否赢得消费者与投资者的双选票，“命名风波”依旧是IPO前的一场大考。

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责任编辑：王若云