文｜趣解商业

同款瑞幸咖啡价格差6元、开了瑞幸会员卡价格反倒比别人贵？近日，瑞幸咖啡被网友质疑“杀熟”。

据媒体报道，一南京的网友吐槽，和同事购买的同款瑞幸咖啡价格竟然差了6元，并且在自己购买了“咖啡自由卡”的情况下，自己每次都比同事贵两三元。以“大西瓜生椰冷萃”为例，最便宜的是10.9元，最贵的是16.8元。

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就此事，瑞幸咖啡的客服表示，系统会不定时发放优惠券，每个人都是不一样的。至于为何购买了“咖啡自由卡”比不买卡贵，是因为优惠券优惠力度更大。

对于瑞幸方面的解释，一些网友并不接受，还质疑瑞幸的行为是“杀熟”。有网友认为，瑞幸其实就是根据顾客的消费频次发放不同的优惠券，消费频次低的优惠券力度大，以刺激大家消费。

值得一提的是，社交平台上，一些网友也有同样的经历。有网友发帖表示，“明明买了会员卡，为啥瑞幸越买越贵？”“瑞幸直接下单和退出下单重新点有差价，这是为了留住客人吗？”“为什么不同的店瑞幸差价会这么大，少到两块，多到十一块”……

图片来源：小红书

2月20日，瑞幸公布了2024年全年业绩，总净收入为344.75亿元，同比增长38.4%；净利润为29.32亿元，同比增长了2.95%。总体来看，瑞幸2024年业绩实现了稳定增长。但是，期内，其自营门店的同店销售额却在下滑，同比下滑幅度为16.7%。

自营门店同店销售额同比下滑，总收入却在增加，这背后，或许要归功于门店数量的增长。截至2024年底，瑞幸门店数量达到22340家，2024年净新开门店数为6092家，其中自营门店3963家，联营门店2129家。瑞幸同店销售额同比下滑，一方面是因为咖啡豆、椰子等原材料成本上涨；另一方面也是因为产品平均售价下探。面对激烈的市场竞争，瑞幸咖啡确实要想办法提高同店销售额。

与此同时，瑞幸对现象级爆款的追寻也并未停歇。2021年，瑞幸推出了生椰拿铁，上线八个月，为瑞幸贡献了12.6亿元收入，单日销量最高超过42万杯。如今，生椰拿铁已累计售出12亿杯。2023年，瑞幸推出了与茅台联名的酱香拿铁，上市首日，销量突破542万杯，销售额破1亿元。截至2023年底，累计销量突破4000万杯。生椰拿铁和酱香拿铁可以说是瑞幸的“现象级爆款”，不仅给瑞幸带来了短期的销售增长，还让其在市场中脱颖而出。

或许是因为尝过甜头，瑞幸近来在快速上新。据“趣解商业”不完全统计，2025年以来，瑞幸上新了草莓果茶、红枣系列、小黄杏美式、黄杏冰茶、冻冻生椰拿铁、大西瓜生椰冷萃六款产品，升级了小黄油拿铁、鲜萃轻轻茉莉、茉莉花香拿铁三款产品，小白梨拿铁、珞珈樱花拿铁、橙C冰茶、冰吸生椰拿铁四款产品回归。然而，酱香拿铁之后，瑞幸再也没有破圈的大单品出现。

可以确定的是，目前，瑞幸确实面临增长压力。不过，针对其 “杀熟” 的质疑，行业监管层面尚未形成权威定论。有相关人士告诉媒体，若是仅针对新老用户，不算大数据“杀熟”，但若是根据用户的消费习惯、消费次数来发放优惠券，他认为属于“杀熟”情形。你对这件事怎么看？欢迎在评论区留言讨论。