作者 |源Sight 王言

一向低调的OPPO，如今不论是在人事还是产品上，都调整不断。

近日，有媒体报道，原OPPO中国区总裁刘波因脱产参加高管学习计划而卸任，其职务将由OPPO高级副总裁段要辉接任，后者将全面负责中国区业务。

同时，上述人事调整还涉及线下销售板块的变动，中国区线下销售工作将由汤杰负责，直接向段要辉汇报。

OPPO此番人事调整背后，国内智能手机的市场格局也出现了变数——小米在汽车业务势能加持下，逐步站稳高端市场；华为摆脱外部因素的掣肘，找回重新领跑市场的势头；苹果则在中国市场经历滑铁卢后，推出iPhone 16e这一“廉价”机型，直指国内安卓阵营高端市场的主流价格带……

相比之下，OPPO的表现有些不温不火，从近期几家第三方机构发布的市场数据看，OPPO在中国虽然已经告别此前断崖式下跌的态势，但仍未回到第一梯队。

即便在“国补”政策和AI概念的双重刺激下，这一轮换机周期依然未能爆发出火热的市场需求，而在华为、小米开始坐稳一二把交椅的情况下，想要稳住排名，不再沦为others，OPPO还需要找到其他破局点。

 勉强稳住阵地

最近，几家第三方机构相继发布了2025年第一季度中国智能手机的市场数据。虽然不同统计口径下的结果略有差异，但是基本可以总结出一个共同点——在智能手机存量市场呈此消彼长的态势下，苹果让出的市场份额大多被华为和小米蚕食，OPPO仅仅是勉强稳住自身阵地。

2023年一季度-2025年一季度中国（大陆）智能手机厂商市场份额 | 来源：Canalys IDC数据显示

2025年第一季度，中国前五大智能手机厂商分别为小米、华为、OPPO、vivo和苹果。其中，OPPO当期的出货量为1120万部，同比增长3.3%，市场份额为15.7%，相比去年同期没有变化。

数据来源：IDC

而在Canalys给出的数据中，2025年第一季度，中国前五大智能手机厂商名次与IDC相同，依然分别为小米、华为、OPPO、vivo和苹果，但具体出货量和增长数据略有差异。其中，OPPO出货量为1060万部，相比去年同期的1090万部有所下滑，市场份额也由去年同期的16%降至15%，年增长率为-3%。

在全球市场方面，Counterpoint Research和IDC两家机构的数据均显示，OPPO在2025年一季度的出货量和市场份额均同比下滑。

Counterpoint Research数据显示，2025年第一季度，OPPO的全球出货量为2400万部，相比2024年第四季度增长100万部，但同比下滑100万部，年增长率为-5%。

数据来源：Counterpoint Research

IDC的数据显示，2025年一季度，OPPO的全球出货量为2350万部，去年同期为2520万部，市场份额也由去年同期的8.4%下降至7.7%，同比增幅为-6.8%。

数据来源：IDC

2024年第二和三季度，被暴露出货量危机后，OPPO在产品和营销端开始“大破大立”，比如其在去年10月和今年4月推出的旗舰机型Find X8系列不断向苹果看齐，尝试承接后者的流失客户。

比如在屏幕、边框等外观设计方面，OPPO Find X8系列就毫不避讳地撞脸iPhone；在系统互联方面，OPPO也直接推出相关应用和功能，实现与iPhone、Macbook的互通，用力挤进苹果生态，平替后者。

OPPO首席产品官刘作虎甚至直言，我们就是想转化苹果用户，让他们有另外一种选择。此外，OPPO还更进一步，申请注册了“OPhone”商标。

4月10日，在OPPO Find X8系列暨移动智能生态新品发布会上，刘作虎对“OPhone”的调侃进行了回应。他表示，设计体验和生态是用户喜欢苹果的根本原因，OPhone的说法是用户对OPPO的肯定。

发布会结束后，时任OPPO中国区总裁刘波也提到了这一问题，“从OPPO的角度看，更重要的是创新，做出好的产品。如果不能做出好的产品，叫什么都没有用。真正的竞争是产品的竞争，比影像、续航、外观等，可以拿来PK。”

他认为，产品能不能打动用户，让用户感受到产品是有用的，其它的噱头、叫法都是表象，更重要的是底层做产品的理念和体验。

即便OPPO在平替苹果的动作上表现得异常卖力，但只是勉强稳住了当前的市场地位。

Counterpoint Research分析称，2025年第一季度，OPPO和vivo分别以微弱差距位列第四、第五名，两者均受益于中端机型表现及中国政府的补贴政策。但补贴政策的最大赢家当属华为，其当季增速领跑行业。

需要注意的是，由于苹果部分产品的价位高于国补范围，使其无法和其他国产品牌一样享受到国补的红利，但随着低价机型的上市，国内AI大模型方案逐步落地，苹果依然有可能在中国上演咸鱼翻身的戏码。

而剑指平替苹果的OPPO，自然要为这一刻做好准备。

 品牌互搏

外部竞争之外，OPPO内部的品牌格局，也在某种程度上影响了其市场表现。

总体看，OPPO的品牌由主打高端的Find系列、主打时尚的中端品牌Reno和中低端价位的A系列组成。这一品牌分布看似与华为、小米类似，但实际执行下来，效果依然有所不足。

近年来，随着OPPO逐步向Find系列等高端产品发力，Reno系列的品牌定位开始变得模糊。而提到Reno系列，就不得不提OPPO的现金牛R系列产品。

2016年前后，依靠着机海战术，OPPO在市场大杀四方。这其中，R系列居功至伟。2013年发布的R系列，让OPPO站稳当时的2000-3000元价格带，并且抓住3G转4G电信变革的节点，出货量大增。

2016年，OPPO R9上市，当天销量即超过18万台，全年销量接近2000万部，拿走了整个市场4%的份额。也是在这一年的第四季度，OPPO的国内出货量达到了2450万部，一跃成为中国第一的手机厂商。

但彼时，OPPO也有着自己的困惑——R系列虽然销量大增，但却一直被戏称为“厂妹机”，这一刻板印象，一直让其无法向上实现突破。

2018年，OPPO正式开启高端产品线Find系列，但砍掉了R系列，推出Reno这个让很多人读起来觉得拗口的品牌。

这种“自断一臂”式的转型并没有成功。随着OPPO资源向高端市场倾斜，Reno等中端产品的整体迭代速度有所放缓，且历年更新频率不一。

此外，子品牌一加在并入OPPO后，至今未能与主品牌形成明显的差异化，反而与Find系列等产品互相分流。比如在网络平台上，一直有用户表示，“一加的旗舰机，其实已经可以替代Find系列的巨大部分功能”。

而OPPO的A系列则长期被消费者拿来与红米等竞品做比较，一直被诟病性价比不足。

此后，OPPO开始在国内失去领先优势。根据IDC发布数据，2019年OPPO的市场份额为17.1%，位列中国手机厂商第三位，较2018年减少2.8个百分点；出货量较2018年下滑20.4%。

 渠道拖累高端化

产品和品牌之外，手机厂商的销量多少，很大程度上受到渠道端的影响，品牌方对渠道的管控力度，也影响着自己冲击高端化的进程。

近几年来，关于OPPO手机的价格，萦绕在消费者耳边最响亮的三个字恐怕非“渠道价”莫属。每逢OPPO发布新机，很多有购机欲望的消费者迟迟不下单，反而在小红书、闲鱼等平台寻找“渠道价”。

其实，为了进一步加大对渠道的管控，OPPO早早就做出了调整。据媒体报道，2023年3月，OPPO开始实施“窄渠道”策略——不再对高端产品大面积放货，而是选择核心供应商供货。

此前，由于经营成本较低等原因，“夫妻店”等规模较小的门店经常通过降价的策略推动销量，但无形打乱了手机厂商的价格体系。

OPPO线下门店

而实施“窄渠道”策略就意味着，OPPO逐步放弃小型门店渠道，打造核心圈层，稳住核心产品的价格，推动高端化进程。

如果将目光拉回10多年前，主打机海战术的OPPO，曾联合线各类渠道商大量铺货，在此过程中夫妻店等小型渠道商在其中扮演着不可或缺的角色。

如今，即便历经渠道改革，在市场见顶、库存高企等多种因素影响下，OPPO产品渠道价格混乱的现象依然存在。

有渠道商对源Sight表示，两款OPPO旗舰产品Find x8 Ultra和Find N5在其门店的售价的优惠幅度在700-1000元之间。而这距离两款产品的发布仅仅过去不到1个月和2个月。

此外，当OPPO进军高端市场后，被清理的夫妻店又不再为其服务，同时，在市场需求不足的情况下，一些国内渠道商不再进行扩张，甚至缩减门店规模，这都让OPPO的渠道力捉襟见肘。

去年9月，时任OPPO中国区总裁刘波曾表示，线下销量在大量萎缩，对此，OPPO会更聚焦核心门店，尤其针对年轻人聚合的城市购物中心等，公司的零售渠道会向这一方向转变。

不过眼下，随着市场竞争加剧，留给OPPO的调整空间也并不算多。

IDC的数据显示，2025年第一季度中国智能手机市场出货量在国补政策叠加春节销售旺季的拉动下，延续过去五个季度的增长趋势，但是增幅低于IDC预期。

此外，国补政策未能更有效地推动市场需求的增长。随着国际地缘政治和宏观经济环境面临着强劲挑战，即便国补政策未来进一步向消费者倾斜，2025年的中国智能手机市场仍需应对更大压力。

如今，随着中国区换帅、线下销售板块调整，OPPO又将如何做出调整，值得继续关注。