文｜ 品牌议题

今年2月，京东高调入局外卖行业，上线不到两个月，日订单量就达到了1000万单，并且相较前一周整整翻了一番。这个惊人的增长速度背后，有三大杀手锏：

一是，面向商家推出限时的免佣金政策，由此吸引商家入驻；

二是，面向消费者推出百亿补贴，全面刺激消费；

三则是，面向骑手，其在2月19日发文称，将从3月起逐步为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

这也是当时掀起最大水花的一步。

外卖骑手和平台之间的劳工关系问题一直是舆论关注的焦点。京东官宣当天，美团也立即宣布将为骑手缴纳社保，并将全面取消配送超时罚款，落实“防疲劳”措施等。

没过多久，京东在4月21日又发布了“致骑手公开信”，称绝不会强迫兼职骑手“二选一”，并将加大招聘力度，还为骑手对象优先安排工作。美团这边也迅速回应，否认要求骑手“二选一”的传言。

不少人认为，京东做外卖，看似凶猛、激进，实际上是“防守型”进攻，原因在于，如今的电商市场正在发生新一轮的变革。

根据华西证券研报数据，自2020年起，电商市场年规模增速在10%左右，增量逐渐缩小，而即时零售在2020-2022年的增速则超过50%，2023年同比增长29%。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023 年我国即时零售规模达到 6500 亿元，占网络零售额的 4.2%，预计2030年即时零售市场规模超2万亿元。

这说明，即时零售，正逐渐成为电商市场的增长引擎。

今年4月15日，美团正式发布独立即时零售品牌“美团闪购”，主打“30分钟好货到手”。其实18年闪购就已经美团App内上线，如今则高举高打，成为独立品牌，并宣称这是“下一代购物方式”，试图率先抢占即时零售的用户心智。

京东做外卖，美团推闪购，表面上看似两家公司在推动不同业务的扩张，但其实它们的举措背后都是“即时零售”这一消费模式的深度渗透。

而就在小长假前，淘宝和饿了么的入局，更是拉响了这场即时零售大战的号角。 4月30日，“淘宝闪购”在50多个城市上线，5月2日覆盖全国，打通淘宝闪购与饿了么背后的货盘，并为消费者提供百亿补贴，

这不禁让人回想起十五年前的千团大战，“即时零售”这场具有颠覆性的博弈，或许才刚刚开始。

即时零售的本质是“时间价值”

所以到底什么是“即时零售”？

即时零售是以即时配送体系为基础的、高时效性的到家消费业态，核心是“即时履约”，说白了就是消费者在线上下单商品，30分钟左右就能在线下拿到手，买的是“时间价值”。

从底层逻辑来说，“即时零售”的需求在于，消费者对时间的敏感度大于价格敏感，既等不了传统电商耗时几天的物流，又没时间或不想出门去线下商店购买，而是需要即时满足。据埃森哲《全球95后消费者调研中国洞察》报告显示，年轻一代人更关注“速度”，超过50%的95后希望在购物当天就能收货，也愿意为更快的配送速度支付额外费用。

而供给端，不管是传统电商零售，还是实体零售，都面临增长疲软的问题，亟需找到新的增长点。即时零售以前置仓、门店仓等模式为主，把原本依赖中心仓发货的流程拆解为“多点分发”， 实现“就近拣货、就近配送”， 压缩了履约链路，也大幅提升了配送效率与时效稳定性。

日益发达的配送服务网络，也为配送效率提供支撑。根据国家邮政局和罗戈研究数据，即时配送在2017年后超越同城快递，成为同城配送主角。2022年，美团即配业务（含餐饮）增长14%，达达即配增长69.9%至19.08亿单，顺丰同城24小时候运营市县增长80%以上。

回顾过去的发展，在2010-2015年的基础配送阶段，“即时零售”这个概念还未真正发展起来，这一行业以餐饮外卖为核心，平台主要是连接商家和消费者，由商家自行配送，配送半径有限，而且集中在核心城市。

2015至2020年间，一方面平台在经历转型，另一方面配送品类从餐饮向生鲜、日用百货等其他品类拓展。

比如饿了么、美团等平台就开始自建配送体系，并拓展至非餐饮品类。京东到家也于同期成立，随后和达达合并，整合众包物流体系，通过与线下商超、零售店和便利店等合作，提供2小时极速送达的配送服务。

每日优鲜、叮咚买菜等平台通过“前置仓”模式开创了生鲜即时配送的新局面，盒马鲜生则通过“店仓一体”也即“门店仓”模式进一步推动了生鲜即配的发展。

而2020年后，整个行业进入了更加快速的全场景渗透、精细化融合阶段。即时履约，从原本的应急，逐渐向更多元、更日常的场景需求转变。平台和商户的界限逐渐模糊，部分线下零售商也开始自营即时零售业务，线上零售平台也向线下蔓延。

图源/《2023即时零售发展趋势白皮书》

即时零售战局升级：巨头狭路相逢

京东和美团此次的正面交锋，实际上正是双方在原有领域基础上，向“即时零售”加速布局的体现。

美团从高频、低客单价的外卖业务起家，依托外卖和本地生活的积累，向便利店、超市等零售领域不断延伸。据官方称，越来越多的美团外卖用户转化为美团闪购用户，去年一季度闪购日均订单量达840万，计划到2026年，将诞生3亿万家日销过万的门店和100个10亿级品牌。

除了美团闪购，另外值得一提的是美团旗下的“小象超市”，最近宣布重启线下业务。小象超市早在2017年就上线，但早期的线下尝试以闭店告终。而如今的小象超市则不同往日，据媒体报道，按单量计算，小象超市已成为中国自营前置仓生鲜到家市场中排行第一的玩家。

面对线下零售的洗牌期，小象超市重新加码，回归线下，并直接对标盒马，可能像“盒马NB”那样的社区店，也有传闻是对标“盒马鲜生”的大店模式。根据公开数据显示，盒马在今年3月首次实现了全年盈利，验证了“店仓一体”模式的可行性。

另一边，京东则是从低频、高客单价的传统零售出发，反向进入更高频、更即时的外卖领域。去年5月，京东将京东小时达、京东到家品牌整合为“京东秒送”，号称最快9分钟送达。现在的外卖入口也在“秒送”频道当中。这样一来，京东外卖带来的大量曝光与流量，也能直接赋能给整体的即时零售业务。

简单来看，美团是利用外卖优势向全场景、全品类延伸，京东则是将零售业务外卖化，而“即时零售”正处在这个交汇点上。

除了京东和美团，去年开始到现在，各大电商、外卖平台都在积极布局即时零售。

新上线的“淘宝闪购”由去年的“淘宝小时达”服务升级而来，就“送万物”这点来说，淘宝有着比京东更具主导型的优势。截至目前，已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务。而和饿了么的合作，淘宝闪购能够大幅加强即时履约能力。

而饿了么自己也启动了“饿补超百亿”计划，提供大额补贴。去年饿了么推进“近场品牌官方旗舰店”计划，允许品牌在站内自营门店，并计划3年内开出10万家……

抖音去年将“团购配送”整合到“小时达”业务中，并在该频道内上线美食外卖，超6亿的日活用户规模和内容运营成为其优势所在。

即时零售的比拼，本质上是“极致效率”与“用户理解力”的竞争，谁能更快地反应、更准地推荐、更稳地送达，谁就能赢得用户。

仓配体系的建设，决定了系统效率和商品供给。前文提到的“前置仓”、“门店仓”，都是为了让仓库的商品离消费者更近一点。

前置仓模式，主要是指在社区附近布局小型仓库，优点是距离近、配送快，库存周转灵活，履约链路短，但需要大量投资建设仓网，而且客单价低、单仓盈利难。

美团闪购就是采用的前置仓模式“闪电仓”。根据官方数据显示，闪电仓在下沉市场发展迅猛，2024年美团便利店闪电仓在下沉市场开仓1866家；另外，大型零售商也在加速布局闪电仓，以名创优品为例，截止去年10月其在美团开仓500家。预计到2027年，美团将布局超过10万个闪电仓，覆盖全品类、全区域，市场规模有望达到2000亿元。

门店仓模式，则是以线下零售门店为中心，同时兼顾线上订单配送，像盒马鲜生就是典型。门店仓的优势在于，一边做门店零售，一边消化线上订单，库存效率高，但对数字化管理水平的要求也更高，需要做到线上线下库存同步，运营复杂度更大。

作为即时零售的“新基建”，实时物流系统、精准推荐算法和仓配体系的共同构建，实现了零售商品的去中心化供给，形成新一轮零售产业链升级。可以说，即时零售不只是配送提速的过程，而是一场零售生态的系统性重塑。

即时零售如何重塑零售市场

即时零售对零售行业的重塑是全方位的。

首先是用户心智的变化。平台通过算法精细调度，高频触发消费行为，并非凭空创造需求，而是通过不断强化已有需求、优化匹配，潜移默化地“驯化”用户的消费习惯。

消费者从过去有计划、有预期的集中性消费，逐渐转向碎片化、冲动化、场景驱动的即时购买，追求及时满足和高效消费。人们不再等待购物时刻，而是在任何时间、任何情境下，只要有需求就立即下单，消费行为变得更加即兴。

根据2023年京东消费者调研显示，使用即时购物的主要原因中，日常性和便利性排在应急类需求前，京东到家调研数据也显示，日常补货和省时省力是用户排名前两名的场景动机。也就是说，当消费者越来越习惯使用即时零售服务，即时购物会变成一种更日常的消费方式。

图源/《2023即时零售发展趋势白皮书》

与此同时，消费主导权也在转移。虽然对零售商、品牌商来说，平台的介入帮助其拓宽了销售半径，以全渠道数字化提升销售效率，但随着平台话语权的加大，不同角色间的分工也在被重新定义，品牌和商家在渠道策略上可能不得不围绕平台做出更多调整，逐渐从“渠道掌控者”变为“平台依赖者”。

再回看京东、美团和淘宝的商战，抛开口水战的部分，平台之间的博弈早已超越了表面的流量争夺，而是围绕履约体系、商户整合能力展开的深度竞争，最终指向的，其实还是用户心智争夺——谁能在高频的日常消费场景中，被用户第一时间想到，谁就能在即时零售的行业重塑中，率先确立长期优势。

更长远来看，这是一场对“新生活方式”调度权的争夺。