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　　来源：尺度商业

　　文 | 张佳儒

　　1915年，巴拿马太平洋万国博览会开幕，这场展会上，中国白酒大放异彩。最为外界津津乐道的故事，是贵州茅台酒“怒摔酒瓶振国威”。

　　鲜为人知的是，除了贵州茅台，还有多家白酒品牌获得殊荣，比如山西汾酒斩获甲等大奖章，泸州老窖前身温永盛三百年老窖大曲酒夺得金奖。

　　时光流转，这些获奖的白酒品牌均已成为中国白酒的代表。比如泸州老窖，据报道，上世纪50至70年代，公司产销排在行业第一，是国内第一代“酒王”。如今，泸州老窖正在“重回前三”的路上前行。

　　2021年，泸州老窖提出公司“十四五”（2021年至2025年）战略规划，其中重要一条即“坚定重回中国白酒行业‘前三’目标”。

　　2024年，对于泸州老窖实现“争前三”而言至关重要，然而这一年，公司营收增速创10年新低。2025年一季度，泸州老窖营收同比增长1.78%，归母净利润同比增长0.41%。

　　在这样的背景下，泸州老窖董事长刘淼如何带领公司破局？

　　业绩增速未达计划目标，

　　刘淼领衔高管降薪

　　4月27日，泸州老窖披露2024年报，公司实现营收311.96亿元，同比增长3.19%；实现归母净利润134.73亿元，同比增长1.71%。

　　在行业调整期，泸州老窖核心数据实现了正增长，且刷新历史新高，彰显了公司的发展韧性。

　　从产品看，泸州老窖销量稳步增长，但中高档酒吨价承压。具体来看，公司2024年中高档/其他酒类产品分别实现收入同比增长2.8%、7.2%。分量价看，中高档酒量/价分别同比增长14.4%、下滑10.2%。

　　与历史业绩增速相比，泸州老窖2024年的业绩数据，踩了一脚刹车。

　　同花顺显示，2021年至2023年，泸州老窖营收、归母净利润增速均在20%以上，2024年的两大数据增速不仅远低于此前几年，且是2015年以来的最低增速。

　　泸州老窖的业绩表现，未达到经营计划目标。2023年报中，泸州老窖曾披露2024年经营计划：年度总目标力争实现营业收入同比增长不低于15%。

　　在券商人士看来，泸州老窖的业绩表现是主动调整的结果。招商证券认为，酒行业进入到新旧动能转换的发展阶段，泸州老窖以中长期高质量发展为导向，2024年放弃15%的增长目标，以渠道健康度为首要任务，报表压力如期释放。

　　在业绩降速的大背景下，泸州老窖董事长刘淼领衔高管降薪。

　　2024年报显示，董事长刘淼的薪酬为136.91万元，相比上年的166.2万元，下降了29万元；总经理林锋的薪酬为135.2万元，下降了29万元。财务总监谢红薪酬109.3万元，下降了20.6万元；副总经理沈才洪薪酬108.82万元，降低了5万元。

　　披露2024年报的同时，泸州老窖还发布了2025年一季报。一季度，泸州老窖实现营业收入93.52亿元，同比增长1.78%；实现归母净利润45.93亿元，同比增长0.41%。

　　值得注意的是，近几年，泸州老窖在年报中的经营计划中，均写明营收增长数据。从实际情况看，泸州老窖连续多年超额完成营收目标。2024年是近几年首次未完成营收目标。

　　对于2025年经营目标，泸州老窖的表述为“全年营业收入稳中求进”，未提及具体增长数据。这一细节变化引起了外界关注，这对公司业绩来说意味着什么？

　　对于泸州老窖未来业绩走向，不少券商机构进行了预测。

　　国联民生证券认为，考虑到泸州老窖2025年收入目标稳中求进，预计公司2025-2027年营业收入分别同比增长0.83%、3.53%、3.27%，归母净利润分别同比增长0.85%、3.62%、3.39%。

　　根据券商预测，相比此前20%以上的增长，泸州老窖未来几年业绩将明显降速。当然，这只是券商的测算，实际情况仍存在诸多变数。

　　2025年，是泸州老窖“争前三”关键一年，公司能否完成目标，悬念迭生。

　　“争前三”关键期，

　　泸州老窖如何破局？

　　自刘淼担任董事长以来，泸州老窖便将 “争前三” 作为重要发展目标。2015 年6月，刘淼出任董事长一职，也正是在这一年，泸州老窖成功扭转业绩下滑的局面，步入高速发展的轨道。

　　早在2016年年报中，泸州老窖就明确提出了在2020年末回归行业前三甲的战略目标。2020年末，泸州老窖的营收和净利润，都排行第四，“重回前三”可以说是一步之遥。

　　2021年报中，泸州老窖称公司制定了“十四五”战略规划：“136”战略，其中的“1”即坚定重回中国白酒行业“前三”目标。

　　2021年4月，在泸州老窖经销商表彰会议上，刘淼提出泸州老窖复兴崛起“五步走”，其中第四步是实现重回前三，让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位，将在2025年完成。

　　不难看出，泸州老窖所说的“前三”，是营收规模、品牌价值在内的多个指标的“前三”。

　　那么，2024年末，泸州老窖距离前三还有多远？

　　2024年报显示，泸州老窖营收311.96亿元，排在行业第四位，距离第三名有48亿元的差距。归母净利润134.73亿元，已经排在行业第三位，领先第四名约12亿元。

　　从品牌价值看，2024年，在多个机构榜单上，泸州老窖品牌价值已经进入前三。比如清华大学经济管理学院中国企业研究中心发布的 “2024 中国酒业上市公司品牌价值榜 TOP30”中，泸州老窖进入榜单前三，品牌价值突破千亿元。

　　这意味着，泸州老窖在不少关键指标上已经实现 “前三”，若能在 2025 年让营收体量也进入“前三”，那么公司 “重回前三” 的目标便能顺利达成。

　　2025年第一季度，泸州老窖营收同比增长1.78%，相比上年同期的20.74%明显放缓，刘淼将带领泸州老窖如何破局？

　　通过对比年报中2025年和2024年的经营计划，可以发现，泸州老窖经营策略发生了一些变化。

　　从主题上看，泸州老窖2024年强调“守正创新、全面攻坚”，2025年突出“精耕细作、顺势而为”。从具体策略上，2024年强调数智化下的营销模式升级等，2025年注重营销精细投入与市场精细管理，品质、服务、管理等多维度竞争。

　　总结来看，2025年的泸州老窖，更注重发展质量与稳中求进。经营计划不再设置营收增长指标，也体现了公司相比短期规模提升，更追求长远健康发展的逻辑。

　　当下，白酒行业正处于关键变革期，这对企业的长期发展耐力是一场严峻考验。泸州老窖主动降速，牺牲了规模增长，也借此释放了潜在风险。2025 年，泸州老窖能否实现稳中有进，进而在 “重回前三” 的路上更进一步，尺度商业将保持关注。

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责任编辑：杨红卜