文｜新立场

饿了么公众号推文显示，截至 5 月 5 日，平台来自淘宝闪购的单日外卖订单量已经超过 1000 万单，且有 39 座城市的饿了么外卖订单量突破了历史单日峰值。

京东 2 月入局外卖，4 月与美团的战事升级，一开始“置身事外”的阿里最终没能坐得住，饿了么在 4 月最后一天宣布进一步加大平台补贴力度，开启平台“饿补超百亿”大促。进入 5 月，这种“迫切”的心态更为明显。

宣布加入补贴大战的同一天，淘天将旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，并给到 App 一级流量入口展示，原定 5 月 6 日推广至全国，又在 2 日上午宣布提前全国全量上线。5 日下午，淘宝闪购又推出新的促销活动，限时领取“免单卡和请客卡”。要低价引流，更要社交裂变。

饿了么最初自表淡定，“不打口水仗”，但当人人都在讨论几块钱的奶茶、十几块的餐食之时，没有平台愿意掉出视线范围。

餐饮外卖市场的高增速让渴求增量的互联网大厂们驻足。中国连锁经营协会白皮书显示，2024 年，中国餐饮市场规模突破 5.5 万亿元，连锁化率提升至 23%。同时，根据国家统计局，24 年 1-10 月，国内外卖交易数增长明显快于餐饮行业总增速。

如果没有新进入者“搅局”，在过往三七分的市场格局下，双寡头各自的目标本来都很明晰。

美团走在激进扩张的路上，又是频繁调整业务架构，又是积极布局出海；饿了么经历过战略性收缩后，继续其“业务聚焦”。

京东高调入局打破了这种稳态，它的目的也很明确：挑战行业领头羊，通过提供高频生活服务，打开自己的流量水阀。更进一步而言，餐饮外卖是手段，即时零售是目的。美团、京东、阿里，都将即时零售视为关键增量，新一轮外卖之争的背后，三方都在为即时零售的进取做铺垫。

新进入者引发的鲶鱼效应隐有行业洗牌之像，此时隔岸观火不等于稳坐泰山，也可能是掉下牌桌的信号。如果竞争只局限在餐饮外卖，饿了么或许还能淡然处之，但涉及到消费认知迭代，阿里不可能冒着“落伍”的风险。

01、外卖补贴的无限战争

绝大多数互联网行业市场发展初期，都在烧钱换增长，整个餐饮外卖市场的发展过程，也离不开“补贴”二字。

回溯行业竞争历史，2014 下半年，美团和饿了么都将目光投向校园，通过大量的补贴和满减优惠活动吸引学生用户，加大在高校的推广力度。彼时百度外卖由于市场错判错失机会，最终与饿了么合并，外卖市场进入“双寡头时代”。

阿里在 2018 年以 95 亿美元全资收购饿了么后，也不止一次发动补贴战争，试图通过资本优势夺回市场份额。京东入局外卖使用的“百亿补贴” Slogan，5 年前的饿了么也用过。前不久京东与美团关于“是否存在排他”引发了舆论，彼时的饿了么与美团也有过类似纠纷。

时至今日，上一轮竞争的胜败没有太大争议，而且留下一条经验：“烧钱买用户”并不需要复杂的技术或运营能力，“回撤”之时才能见真章。

以美团为例，东方证券的调研数据显示，2015-2017 年美团交易激励费用共计 40.3 亿、33.3 亿、64.1 亿，单笔外卖补贴从 6.6 元下降到 1.6 元。稳固消费心智与用户粘性，补贴费率就可以逐步下调，达到一种经营稳态。

有几个指标能核验经营稳态是否形成，首先是补贴与用户忠诚度之间的转化。平台针对学生群体的频繁补贴打开了知名度，但最终目的是让价格敏感相对较弱，对餐饮外卖有刚需的白领人群成为消费主力。

图片来源：德邦证券

这个转换是十分迅速的，美团销售费用中市场推广开支比例自 2015 年来持续下降，占收入比重由 25.9% 下降至 2016 年的 13.4%，2019 年这个数据变成了 2.2%，但与之对应的是美团的市占率逐步上升。

其次是成本控制与资源整合能力，也即如何把一个微利业务的盈利模型做到极致，调整方向通常是优化骑手运力管理和商家资源沉淀。

2017 年美团上线“超级大脑”智能调度系统，将平均配送时长从 41 分钟缩短至 28 分钟，人均提单量较上线前直接增长了 46%。也是在那一年，美团与饿了么的市场份额差距开始拉大。

最后，生态协同虽然是个老生常谈的命题，但它在本地生活体系中确实至关重要，就像讨论外卖之争必定提及“高频带低频”。

“前车之鉴”我们都很熟悉，当友商高举“Food+Platform”大旗，将外卖导入的流量引至到店、酒旅等等场景之时，饿了么逐渐退守城池。身处阿里体系，饿了么却一直未与高德、飞猪、盒马等邻近的业务有太好的协同，平台留存的用户价值较为单一。

如开头所言，上一局胜负已分，饿了么战略收缩、安心为阿里系业务打好辅助的意图本来应该很明确，但事实是它又一次投身补贴战争，加入美团与京东的混战。

只不过，这一次与过往最大的区别在于，平台们将希望寄托于“未来”。高频流量（外卖）是即时零售的入场券，淘宝闪购的登堂入室需要一个足够分量的牵引力。市场仍然会以上述标准审视平台补贴策略过后的成果，但聚光灯照射的另有其人。

02、规模化之前，淘宝闪购需要饿了么持续“输血”

即时零售多大程度上“逼近”了电商的领地？《雷锋网》4 月初报道了一组数据，2024 年，美团 3C 家电的订单量接近京东全站 4 成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量达到京东全站的 4 成。

我们在此前的文章中有提到，京东选择茶咖品类作为外卖补贴宣传的首推，因为它同时满足高频消费、价格敏感、年轻人喜爱；而且奶茶品牌连锁化程度高，门店覆盖范围广，SKU 丰富。外卖大战变成了“三国杀”，卷得最激烈的品类也是茶咖。

新浪科技报道，在淘宝闪购上线 24 小时内，奈雪的茶外卖订单同比暴涨超 200%，多款品牌茶饮商品的全国核心城市门店配送运力满负荷运转。光是 5 月 6 日，新浪热搜榜上就有四条关于奶茶的话题在榜，其中多数是在讨论近期各方商战把奶茶价格卷到了个位数，引发了购买热情。

我们同时注意到，从淘宝闪购界面领取的大额红包，仅限淘宝闪购渠道可用，单独进入饿了么 App 该红包不生效，淘宝的引流意图很明显。

全民热度有了，餐饮配送用以引流的规划也阶段性地见到了成效，“抛砖引玉”的那块“玉”成色如何呢？

如果用电商“多快好省”四大标准检视其即时零售业务，“快”无疑是核心壁垒，“多”关系到规模化何时成型，“好和省”算相对中长期的目标。

图片来源：国信证券；2024 年 5 月

三家企业的即时零售业务都是平台模式，京东和淘宝的远场电商基因不必多言，美团闪购兼有闪电仓补充碎片化供给。在履约时效的问题上，淘宝闪购绑定了饿了么运力，本地配送做到“30 分钟即得”不是难题，关键在于供给侧，或者说“供给半径内商品丰富度与履约效率的平衡”。

饿了么的供应链原本做得较轻，去年 10 月的即时电商未来商业峰会上，饿了么对其即时零售业务的规划是“近场品牌官方旗舰店”，圈定了合作范围为品牌商家，下放更多运营自主权和掌控权，平台仍然定位为一个较为“单纯”的撮合交易角色。

而今淘宝闪购显然不能止步于此。今年 1 月开始，陆续有知名服饰品牌入驻淘宝小时达，阿里后续也公布了 38 大促期间小时达的成交增长，其中迪卡侬小时达销量环比增长 665%，JACK& JONES、VERO MODA均超过 200%。这些品类代表了更具淘宝特色的供应。

品牌当前较高的合作意愿大多是为了拓展渠道，暂时还未进入解决远近场电商场景差异的阶段。具体而言，远场电商的大头是低频、计划性消费，配送时效的决策优先级不高。像服装这种品类存在的高退换率问题，移植到即时零售，骑手退取货产生的成本，可能会压缩利润空间和品牌商家参与意愿。

但即时零售迟早要进入规模化阶段，以便形成真正的壁垒，就像阿里规划中提到的，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，给到消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。

在近场成功复刻一个“万能的淘宝”之前，淘宝闪购还需要饿了么持续为它添柴。

03、写在最后

目前打开手淘 App，弹出的红包领取窗口会直接把用户引导至闪购界面，闪购入口也打上了“外卖”的副标题，方便用户一眼识别。抬头黄金展示位的分类选项，分别是美食外卖、超市便利、买药、服饰百货和手机数码，这一行品类排序，和即时零售的引流路线是相合的。

餐饮配送是当前最大流量入口，依托饿了么过去的市场积累；超市便利、买药是上一轮即时零售之争留下的铺垫，集中在“线下商户密集、强即时需求”这些品类；服饰百货和手机数码这些远场零售的代表，则是当前需要重点攻破的品类。以上消费频次是逐渐递减的，但后者涉及到即时零售的心智能否真正建立，以及平台的商品供应能否形成差异化。

如果说外卖的门槛在于取消补贴后，平台能否保持经营稳态，避免用户大量流失和订单量下降，同属一类场景但业务范围更广的即时零售，也要面对类似的考验。外卖引流的阶段性任务完成后，一个综合近中远场的电商新形态能否担起“新增量”的担子。

饿了么是排头兵，但成败系于淘宝闪购能否摘到果子。