文 | 《BUG栏目》 闫妍

　　“久坐怕腰酸，BKT为你撑腰”，当杨幂代言BKT护腰椅的广告刷屏社交平台时，这个靠营销疯狂破圈的品牌再次站上了流量巅峰。

　　作为BKT品牌“全球首席代言人”，杨幂的加入也让BKT家居的明星矩阵再添筹码——此前，该品牌还陆续官宣过金晨、林更新等明星代言人，而陈赫、罗永浩直播间里“秒光”的销售神话，更让BKT护腰椅成为办公室白领的新宠，并推上了年销25亿的神坛。

　　然而，与品牌营销的狂热形成鲜明对比的，是消费者端持续发酵的质疑声。黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，上百条投诉直指产品存在“效果夸大”“腰托容易断裂”等硬伤；社交媒体上，“几百块钱的护腰椅还不如靠垫”“一个曲线刁钻坚硬无比的塑料片子”等吐槽屡见不鲜。

　　当BKT品牌高调宣布2025年冲刺百亿目标时，一个个尖锐的问题已然浮出水面：号称拥有六大专利的BKT护腰坐姿椅，是黑科技还是智商税？凭借顶流明星和营销轰炸堆砌的销量帝国，究竟能撑多久？

　　塑料椅，横扫各大直播间

　　“很低的成本，让一个平庸甚至廉价的椅子，瞬间变成人体工学椅。”“这个产品只要有货的时候，是横扫各大网红直播间的”，罗永浩曾在交个朋友直播间，多次推荐BKT护腰椅，并透露，“2023到2024年，这个国产品牌全渠道销售额超过13亿元。”

　　除罗永浩之外，BKT护腰椅也是各大网红直播间的常客。该品牌与东方甄选、交个朋友、与辉同行等头部直播间均有合作，BKT直播页面的小窗口也会循环播放陈赫、郑恺、毛毛姐等明星和KOL们的推荐短视频。

　　在明星代言矩阵的布局上，BKT品牌可谓打造了一个“全明星流量引擎”。4月10日，该品牌重磅宣布杨幂成为全球首席代言人，这一动作直接将品牌声量推向新高。值得注意的是，这已是BKT签约的第三位顶流明星——此前，品牌已先后与林更新、金晨达成代言合作，构建起一个覆盖多元受众的“明星代言天团”。

　　与曾经风靡一时的背背佳有着异曲同工之妙，BKT品牌深谙“饱和式营销”之道。通过头部主播直播间7×24×365不间断的轮番轰炸，配合极具诱惑力的话术包装——“只需坐下即刻矫正坐姿”“智能贴合腰椎曲线”“久坐族腰痛救星”等，BKT在短时间内成功占领消费者心智，迅速跻身网红爆品之列。

　　密集的流量轰炸，让不少消费者想要尝试这款“风很大”的产品。三年多的时间，BKT把这个品类从0做到了25亿年销。今年初，BKT品牌更设下了2025年冲刺百亿的新目标。

　　根据蝉妈妈数据，BKT品牌30天（2025-03-26至2025-04-24）在抖音的总销售额超过了1亿，销量超过100万，在抖音“腰部防护用品”分类中排名第一，客单价稳定在100~200元区间，以品牌自营号带货为主，关联直播数达3239场，在行业内遥遥领先。

　　据悉，BKT品牌来自广州画船听雨生物科技有限公司（简称“画船听雨公司”）。根据天眼查，该公司成立于2021年，注册资本200万，此前公司法人和实控人均为蔡琪，2025年2月6日，公司法人变更为王鸣风。在其2023年工商年报显示，公司员工仅24人。

　　公开信息显示，BKT品牌最早并非以国货出现，而是来自韩国企业。2021年12月，媞乐株式会社将两款外观专利“人体工学椅（X4-01）”和“人体工学椅（X4-02）”转移给画船听雨公司，这也是画船听雨公司最早的一批专利。2023年以来，该公司又申请了多项外观专利和实用新型专利，包括“护颈托（BKT星河）”“一种久坐护腰坐姿椅”“人体工学椅（1-1）”“人体工学椅（2-1）”，发明人均为蔡琪。

　　不过，根据天眼查，画船听雨公司在近两年增加了多起诉讼案件，其中包括侵害外观设计专利权纠纷、侵害商标权纠纷等。

　　平替围剿，何为技术专利？

　　值得注意的是，以“168元体验千元级人体工学”为卖点、成功颠覆行业价格体系的BKT护腰椅，正面临“平替大军”的全面围剿。

　　在各大电商平台上，涌现出大量标榜BKT“同厂同款”“功效一致”的仿制品，价格带普遍下探至50-100元区间。这些产品不仅直接复刻BKT的“人体工学”“久坐不累”等核心卖点，更通过“工厂直营”“正品直销”等话术分流消费者。

　　《BUG》栏目观察发现，部分平替店铺已创下上千件销售记录。一家BKT平替店铺的销售人员直言不讳地表示：“我们能实现一比一平替（原版）。”而另一款仅售20余元的“BKT同款护腰垫”，其客服表示：“功效是类似的，没什么（技术）门槛，就是护腰的。”

　　对于市面上存在着大量BKT护腰椅平替产品，BKT天猫旗舰店官方客服强调了品牌产品的技术优势，称“拥有6项专利，核心价值在于符合人体工程学设计，能够贴合人体脊柱的自然曲线，为脊柱提供良好的支撑，全方位托起腰部，提高舒适度。”

　　但谈及具体涉及了哪些技术专利，该客服人员表示，“非常抱歉，涉及品牌技术与商业机密暂无法提供，但我们所有商品均通过严格质检，确保符合国家标准，相关资质已向平台出示。”

　　与此同时，BKT护腰椅的实际使用体验正遭遇越来越多的消费者质疑。

　　在黑猫投诉平台上，“BKT护腰椅”词条下存在着上百条消费投诉，品控、质量、效用成为投诉重灾区，不少消费者直指BKT护腰椅存在“效果夸大”“腰托容易断裂”等产品硬伤。

　　一位购买过该产品的用户向《BUG》栏目坦言：“虽然腰部支撑效果明显，但舒适度实在太差，现在已经闲置落灰了。”这样的反馈并非个例——在各大社交平台上，不少消费者分享着他们的失望体验：“几百块钱的护腰椅还不如靠垫”“一个曲线刁钻坚硬无比的塑料片子”等等吐槽屡见不鲜，并引发了不少共鸣。

　　买量造势，还能持续多久？

　　时至今日，想要冲刺百亿目标的BKT家居必须思考，如果剥离营销光环，BKT的护城河究竟是什么？是专利技术、供应链效率，还是单纯靠流量红利？

　　根据蝉妈妈数据，BKT品牌日均开播82场，其中72.5%流量来自付费投放，自然流量占比不足5%，流量成本承压明显。

　　果集飞瓜首席数据分析师神婆向《BUG》栏目表示，BKT通过“明星代言+直播轰炸”快速打开市场，其核心逻辑是“饱和攻击”——短期内集中资源打造品牌认知，签约杨幂等顶流明星，覆盖不同人群，最大化曝光，快速建立“护腰椅=BKT”的品牌关联，快速抢占用户心智。

　　她进一步解释道，“他们很明确是打大爆品的逻辑，目的是快速拿到更大的结果，其实在逻辑上他们可以慢慢进步，用三五年时间打磨产品布局长线，但BKT明显是希望短时间把认知点打透，打造满世界你只能看到我的感觉，这不是传统的产品导向型增长模式，而是一种以速度换取市场规模的发展策略。”

　　某种程度上，这种策略与当下爆品面临的市场生命周期加速萎缩的现状，有着密不可分的关系。在供应链透明化、流量成本飙升的背景下，缺乏技术壁垒的爆品往往面临“速生速死”的挑战，网红产品很难穿越周期。

　　“一个品类从爆发到衰退的周期，已从过去的3~5年，部分已压缩至3~5个月，这也意味着BKT等品牌必须在短时间内完成‘爆品-收割-退场’的闭环，慢一步就意味着失去市场话语权，”她谈到。

　　然而，这种模式的可持续性也面临着严峻考验。上述分析师具体谈到，“一是，当市场对BKT这种流量轰炸的营销套路完全熟悉之后，消费者很快会产生免疫，这类产品其实复购率也不会好，导致营销效果边际递减；二是，技术壁垒缺失的情况下，中国成熟的供应链体系使产品快速仿制成为可能，大量平替产品通过相同供应链快速占领市场，最终这个品类可能反被白牌厂商收割；三是，这种模式较依赖于资本，复制爆品模式的核心约束在于预算的规模。”

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责任编辑：杨赐