文｜红餐网 翟彬

大家都知道胖东来的生意好，具体好到什么程度呢？

2024年，胖东来的总营收接近170亿元（胖东来在许昌和新乡一共拥有13家门店，超过15000名员工），其中“人效和坪效”这两大核心指标在中国所有民营企业中均排名第一，完爆家乐福、沃尔玛、永辉和大润发等一众国内外知名品牌，是当之无愧的中国坪效之王。

如果我们拿国内两家最优秀的餐饮上市企业与之对比后就会发现，胖东来的“优秀”更加显眼：

海底捞2023年营收414+亿，门店数量1343家，员工总数14+万；百胜中国2023年营收800+亿，门店数量15423家，员工总数43+万。

尽管零售和餐饮的经营模式不同，但生意的底层逻辑却是相通的。如果我们借用餐饮的视角看胖东来，那它的成功无疑是因为打造了“极致的生意模型”。

下面我们就从产品、服务、供应链和企业文化，这四个维度来深入解读胖东来。

产品篇：胖东来不卖“产品”，卖“信任”

在回答胖东来“为什么成功”之前，我们先思考一个问题：

作为一家超市，胖东来卖的也都是酒水饮料、米面粮油这些随处可见的标品，为什么大家非要去胖东来买东西？

答案就是：信任。

构成这个“信任”的关键词有两个，分别是：真品、安全。

第一，“用真品换真心”。

“胖东来的火，居然是因为卖真货”，这是最近网上对于胖东来最热门的一条评价，尤其在羽绒服、卫生巾等产品造假事件被报道之后，引发了全国各地的消费者不远千里到胖东来采购，更吸引了大批的代购和黄牛疯狂扫货，如今“不卖假货”已经成为胖东来最主要的标签之一。

△图片来源：小红书

实际上，早在1995年胖东来就喊出“用真品换真心”的口号。要知道在三十年前，市场最大的问题就是“假货横行”，“真”帮助胖东来解决了市场最大的痛点——信任，可谓直击人心，也成了消费者最强的进店动因。

第二，“食品安全大于天，人民特供胖东来”。

去年胖东来又又又上了热搜，有消费者发现在胖东来超市里找不到韭菜和豆角，原因是因为这些蔬菜农残超标，因此不能上架销售。正是因为这条热搜，让消费者知道了胖东来居然有自己的食品安全检测中心。不仅如此，胖东来还制定了严格的检测标准，仅农残检测的项目就高达308项，超过欧盟的258项，堪称“全球最严标准”。

不仅是生鲜，几乎所有与民生相关的产品，胖东来都采用了“超过国标，看齐欧标”的标准。比如胖东来的熟食不含任何的防腐剂，保质期绝大部分都只有一天；所有果切类产品每天8点后开始打折出售，当日必须出清，未售出产品即便报损，也决不会隔夜销售；绝大多数烘焙产品的保质期仅有1天，原材料使用的都是安佳的动物奶油，不含脱氢乙酸钠；炸食用油使用时长不得超过12小时，过时就即时换新……

△胖东来的切片水果，翟彬 摄

正是因为“真和安全”，让胖东来收获了无限的信任。有人总结过，几乎每一次大的食安事件发生后，胖东来的产品就会被疯抢一空；每发生一次的全行业的质量危机，最终胖东来都会莫名其妙的躺赢。

毫无疑问，胖东来以一己之力扛起了国内食品安全的大旗，凭借着超强的品控能力和严格的检验标准，胖东来甚至被广大网友称为“人民特供”。

小结

南城香的创始人汪国玉说，胖东来的成功是因为“诚信”。南城香已经做了二十多年了，到现在依然会有人质疑“蛋奶油条里有蛋吗？”“油条是现炸的吗？”“小炒肉这么便宜，用的是僵尸肉吗？”这说明“南城香的信任度还远远不够”。

过去两年餐饮行业热衷于用“真和安全”给品牌背书：老乡鸡用20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》开源了自家的供应链，大方承认哪些产品是现炒，哪些产品是预制菜；霸王茶姬带头公布了产品的配料表，并在奶茶行业掀起了“0添加”的风潮；佩姐老火锅率先提出火锅行业“0添加”的口号，坚持用天然的牛油、香料和食材……

但在追求“真和安全”的同时，翻车的品牌也不在少数。“表演式包饺子”，“不含酸奶的奶茶”，“假养生，真香精”……负面新闻频繁登上热搜。餐饮品牌的道德水准一降再降，餐饮甚至成为各类打假博主的流量密码，消费者对于品牌的信任碎了一地。

另据中国烹饪协会相关数据显示，在所有消费维权舆情中，有关食品安全的数量最多，比例高达80.99%，另外在每年的315晚会上，倒下的餐饮品牌更是不计其数。

胖东来的火爆，既反映了当下消费者对于信任的普遍缺失，也指出了未来消费的发展趋势。为什么养生奶茶、无糖咖啡能够盛行？为什么消费者谈预制菜色变？归根到底，还是源于消费者对于“好食材、真味道”的追求，对“科技与狠活”的抵制和排斥。

市场需要什么，消费者在追求什么，几乎是明牌了。

服务篇：好产品解决“为什么来”，好服务解决“为什么再来”

如果我们把胖东来的服务看作一个系统，那这个系统分为“售前、售中和售后” 三部分：

售前部分——“把服务前置”

于东来曾多次说过：“没有售后的产品就是最好的服务”，正是本着这个理念，胖东来“把服务前置”。

如果你去过胖东来，你就会发现胖东来是“一个自带使用书的超市”：销售水果时，电子价签上会清楚地标明水果的产地、甜度、挑选方式、食用和储存方法等；买生日蛋糕时，要附上每一个size的尺寸；销售海产品时，除了产品基础信息之外，还会配上菜谱……

△胖东来超市出售的麒麟西瓜，翟彬 摄

正是因为“把服务前置”，把标准和参数“可视化”，所以消费者才能“一目了然，一清二楚；一看就懂，一看就想买”。

售中部分——“无事不扰、无处不在”

在社交媒体上，公众对于胖东来服务的评价两极化：本地人把胖东来的服务夸上天，而外地人则吐槽在胖东来购物“感受不到任何服务”，与中国“服务天花板”的印象落差极大。

究其原因，正是因为胖东来在售中环节采取了“只打动、不打扰” 的“胖式服务”，即：不强行推销、不引导购买、不主动提供试吃。于东来不止一次提到对“过度服务”的看法，认为“180度鞠躬，满脸假笑”是在“践踏人的尊严”，工作人员与消费者之间应该是平等的关系，不要刻意去“讨好”消费者。

长期以来我们已经习惯了标准化、制式化、脸谱化的“跪式服务”，殊不知“无事不扰、无处不在”才是“胖式服务”的核心要义。只要有顾客提出需求，胖东来的任何一名员工都会在第一时间响应；如果你找不到所要购买的商品，随手抓一个服务员，他都会立马放下手头的工作，带着你找到你所要购买的商品；如果你买的东西太多，不需要你开口，打包处的服务员会主动安排人帮你把东西送到车上……

售后部分——“不满意就退货”，让消费者“远离网购”

提到胖东来的售后，大家最为津津乐道的就是从1999年就开始执行的“不满意就退货”，二十多年间有太多的经典案例被口口相传，到了2024年，胖东来的售后变得更加“逆天”。

去年6月份，胖东来因为一碗擀面皮赔偿消费者将近千万元，号称 “史上最贵擀面皮”；到了8月份，被打假博主指出售卖“隔夜三文鱼”后，胖东来又顶格赔偿每位消费者1000元，并奖励了打假人10万元，堪称“天价三文鱼”。

为了一句“不满意就退货”，胖东来可谓是“豪掷千金”。每当发生食安危机或者出现产品质量需要召回时，胖东来都会第一时间溯源、下架商品，出具详尽的调查报告和解决方案，且回复迅速、态度端正、处理果断。

△胖东来珠宝售后服务中心，翟彬 摄

不是胖东来的产品不会出问题，而是出了任何问题，胖东来绝不为自己找理由，更不会推诿扯皮，而且选择无条件的为消费者兜底，甚至超预期补偿。

“每发生一次危机，顾客就更爱胖东来一次”。这就解释了，为什么在购物如此便捷、物流如此发达、价格没有最低只有更低的电商时代，许昌和新乡两地的老百姓却依然选择这种“最原始、效率最低”的方式——到胖东来的店里买东西。

正是“发自内心的真诚和完善的服务体系”使得胖东来获得了消费者“无上限的信任”。当擀面皮和三文鱼事件发生之后，获得赔偿的顾客转身就把刚拿到手的1000元赔偿金花在了胖东来的超市里，更有不少消费者干脆放弃领取补偿金。

有一位顾客在接受媒体采访时说：“胖东来已经做得够好了，我们不想让胖东来寒了心”。

“胖式服务”消除了顾客的后顾之忧，降低了人们的选择成本，节约了大家的时间成本，所以有人说，到胖东来买东西，“只有一次和无数次”。

小结

在人力成本越来越重的今天，餐饮老板们对于服务的态度逐渐两极化：

有人把服务当做成本，所以不断地砍人工，数码点餐、自助取餐、机器人送餐，深度的“去服务化”，他们看中的是“人效”，而非“人笑”。

有人则把服务视为竞争力，加大人力投入，来海底捞过生日，去小放牛编小辫，到怂火锅看跳舞，越来越多的企业把服务当做“品牌的护城河”。

△小放牛的编小辫服务，图片来源：小放牛

从胖东来身上我们不难发现，服务不但“有价值”，且“价值巨大”。同样价格比产品，同样产品比服务，在产品越来越同质化的今天，服务为品牌提供最大化的差异性。服务提升了品牌的美誉度，给顾客带来了温度，增加消费者的忠诚度，为品牌带来高质量的复购，而复购又为企业带来稳定的现金流和利润，在充满不确定的当下为企业提供了宝贵的确定性。

值得反思的是，不少老板宁可把钱都用在促销和打价格战上，也不愿意在服务上多花一分钱。可问题是，你用真金白银换来的流量中大部分是来薅羊毛的，流量无法转化成“留量”，用户的忠诚度更无从谈起，最后就只能陷入到“促销-拉新-再促销-再拉新”的恶性循环中。

市场不缺性价比，缺的是“心价比”。每个老板都要思考，我们有没有为顾客提供情绪价值？有没有为顾客提供终极关怀？有没有系统的意见收集和反馈机制？你的钱有没有“浪费”在顾客看得见的地方？在出现食安或者品牌危机的时候，你的顾客会不会替你说话？

生意的核心是复购，复购的背后是顾客满意度。

所以，服务不是终点，而是起点；服务不是成本，而是壁垒。

文化篇：不是公司而是家，不叫老板叫大哥

来许昌学习的老板们都感慨胖东来的保洁阿姨工作卖力且认真，把已经20多年的地砖擦得比玻璃还亮；他们还羡慕胖东来的收银员和保安都是20多岁的年轻人，形象好气质佳，工作热情有朝气。

但是，很少人关心胖东来的保洁一个月能拿多少钱，也没人思考为什么这么多年轻人会愿意到胖东来这样一家传统的零售企业工作。

对于胖东来而言，它的凝聚力从何而来，组织的战斗力又因何而生？

2024年11月，于东来发布一条抖音，宣布“胖东来员工不允许送彩礼，婚礼只能邀请亲朋，酒席不能超过五桌”，由此引发了轩然大波，数十家媒体批评胖东来“管的太宽”，说于东来“爹味”太重。

通过“彩礼事件”，让我们了解到了胖东来独特的“家文化”：

——在胖东来会淡化上下级关系，员工之间更像家人，而非同事。比如于东来要求员工统一都管自己叫“哥”，这是写进胖东来新员工培训课件里的硬性规定。

——在胖东来员工人手一份《幸福生命状态手册》，里面是有关员工“幸福生命状态”的考核，包括了爱情、居家、理财等六部分，每一个部分对应具体规则打分，分数决定了员工的考评和晋升。

在胖东来，组织的形式没有变化，但是组织的文化却与一般企业大相径庭。胖东来更关注员工的生活和精神状态，而非创造了多少利润，这与大部分企业通常采用的以业绩为导向的考核体制截然不同。如果我们套用“家”的概念来理解，那就是：“爹妈并不关心你赚了多少钱，更关心你每天是否开心快乐”。

既然是“家”，那就要有足够安全感和归属感，胖东来又是怎么做呢？

第一，“钱”给够了，才能安心。

根据于东来的介绍，2024年胖东来的员工平均工资（在扣除社保后）已经达到了9000元，要知道许昌只是一个四线城市，这个工资水平几乎是本地平均工资的2-3倍。

高工资不仅给员工带来了“安全感”，也让胖东来享受到了实实在在的好处：

首先，高工资带来了高效率和高投入度。

为什么胖东来的员工“愿意干、主动干、抢着干”？为什么别人家的员工只能“哄着干、催着干、吼着干”？当员工拿着比本地人高三倍的工资时，员工比老板还怕公司倒闭。高工资激发了员工的主动性和积极性，胖东来上千个服务细节，绝大部分来自于基层员工的自发建议和自主创新，这些创新为胖东来节省了大量的成本，累积了良好的口碑。

其次，高工资保证高质量人才源源不断的输入。

2024年胖东来原计划招聘209人，结果在报名人中，一本以上的应聘者为31000人，研究生更是超过3600人，招录比高达151：1，简直比公务员上岸还难，也因此胖东来被网友戏称为“民办事业编”。

△胖东来致应聘者的一封信

最后，高薪降低了离职率，提高了团队的稳定性。

胖东来的离职率常年低于5% ，有些部门的离职率仅1%~2%，是行业水平的六分之一，这极大地降低了企业的管理成本和招聘成本。另外胖东来员工的平均工龄居然超过了10年，有人开玩笑说：“在胖东来，工龄10年以下的都算是实习期”。

第二，用高福利表达“尊重”。

大家都说，在胖东来上班，没有“班味儿”，只有“人味儿”。

我们随便列举几个“有人味儿”的福利制度：

所有员工均享受30～40天带薪年假，实现全年150天休假；

8小时工作制且不允许加班，非工作时间不允许接工作电话；

设置委屈奖，按正常流程工作受委屈的，补贴5000～8000元；

设置“人格尊严补偿”，鼓励员工在面临人格尊严的侵害时，主动追究合法权益，并申请相应的补偿；

新增十天不开心假，员工不想上班可请假，管理层不批就违规；

斥资千万打造了6000㎡的员工休息区，里面不仅配备 Bose音响、影音室和图书馆，而且零食、冷饮全免费；午休时员工可以健身、看书，甚至可以打麻将……

我们很难将这种媲美甚至超越一线大厂的福利，与一家传统的零售企业联系起来，以至于早就习惯了白加黑和996的网友们纷纷评论道：“真想去胖东来当一回人！”

正是因为“人味儿”太重，所以员工真拿企业“当家”。

当小火锅事件出来后，当事的小姑娘说的第一句话就是：“我给团队抹黑了。”

当三文鱼事件发生时，面对职业打假人的质问，店长直接表明态度：“是我没有把部门带好，就算公司把我撤职了也是应该的。”

这就是尊重的结果。

小结

我经常听到老板们抱怨，说人才制约了企业的发展，说餐饮的离职率太高，说自己的主要工作就是“天天招人”。

我们不禁要问：组织的驱动力到底是什么？

利益？制度？还是文化？

我觉得三者缺一不可，但利益一定是最重要的。

杰克韦尔奇曾说，“工资最高的时候成本最低”，这点在胖东来身上表现得淋漓尽致。2024年胖东来的营收接近170亿，同比增长了40%，胖东来已经证明了给员工涨工资，提高福利水平不仅不会成为企业的负担，反而会激发员工的积极性。

于东来愿意把95%的利润拿出来分给员工，这样的格局大部分人做不到，但是你有没有设置合理的工资结构和绩效考核，让员工切实的享受到企业发展的红利？你有没有通过股权分配把员工凝聚在一起，让员工看到跨越阶级，改变命运的希望？

海底捞内部有一个管理原则：“任何一件希望员工做的事，希望在员工身上发生的行为，一定给钱。而且不能是小钱，至少要给到让员工‘有动力，值得奔一奔的钱’。”

“分钱、分权”是基础，“以人为本，尊重个体，追求幸福”才是终极目标。

△图片来源：红餐网摄

我们有多少老板是发自内心的尊重我们的基层员工？在老板眼中，员工到底是“耗材”，还是“人才”？用画大饼，PUA员工的方式已经不灵了，尤其是在面对90后、00后的时候，如果看不到实实在在的收入提高，内心感受不到归属感，工作没有奔头，员工是不可能把企业当家的，更不可能用百分百的激情和热情去服务好顾客，而没有凝聚力的组织只能是一盘散沙。

供应链篇：“大单品+自营”，驱动供应链变革

过去的半年由于流量暴增，产品供不应求，胖东来甚至出现了专职的代购和黄牛。而他们的目标只有一个，那就是胖东来的自营产品。

我们有个疑问，作为一家传统的渠道商，胖东来为什么非要做自有品牌呢？

于东来曾说过，企业的核心价值是产品，而中国的零售企业大部分都在销售“垃圾产品”。2024年，作为品质象征的山姆会员店的年销售额突破了1000亿，年增长20%，强劲的业绩与疲弱的内需市场形成鲜明反差，这也从侧面验证了于东来的观点。

一边是消费者对于好产品的渴望与日俱增；一边是商家对于需求的漠视和反应迟钝。

正是洞察到这些消费趋势，胖东来决定放弃中间商的角色，亲自下场，深度改造自己的供应链。

首先，胖东来在产品端做了三件事：

一是“严选策略”。像永辉、沃尔玛这样的传统商超，SKU的数量超过20000个，走的是“大而全”的路子；而胖东来走的是“严选”的路线，SKU仅为10000-15000个，这跟Costa、山姆的选品逻辑是一样的，即“不卖常规，只挑尖货”。

这种“优中选优，少即是多”的选品思维，除了便于企业自身供应链的管理和缩减采购成本外，还会有利于消费者降低“选择成本”。

△图片来源：翟彬 摄

二是“大单品策略”。作为胖东来的头号爆款，仅大月饼这一个单品，一天就能卖出3.5万块，一年的销售额高达3个多亿，甚至超过了老字号上市公司五芳斋（2023年五芳斋月饼系列的营收为2.28亿元）。不仅仅是网红大月饼，胖东来已经有4个单品实现年销售额过亿，像DL茶叶的年销售突破了6个亿。DL精酿小麦啤酒上架两天就卖出1.4万件，年销售额预计为5亿元，且长期处于供不应求的状态……

胖东来的“大单品策略”，不仅形成了品牌效应，也将资源的利用率达到了最大化，提高了运营效率，还通过采购规模获取了更加稳定的供应链资源。

第三个是“自有品牌策略”。有热心网友总结过胖东来的必买清单，包括DL茶叶、DL燕麦脆、DL精酿啤酒、DL纯果汁、DL洗衣液、DL花生油这些OEM产品，以及胖东来自有中央厨房出品的大月饼、牛肉干、红肠、红丝绒蛋糕、马斯卡彭蛋糕……

如今自营产品已经成为胖东来的金字招牌和销售主力，根据于东来介绍，2024年胖东来自营产品的销售比例为30%，其中有四个单品销售过亿，未来三年胖东来自有品牌的销售占比将达到50%以上。

△胖东来自营产品，图片来源：胖东来官微

正是因为早早布局自营，使得胖东来确定了差异化的定位，即便在传统电商、社区团购、硬折扣、会员店等各种新业态的围攻之下，依然能够逆势增长，并形成强大的竞争壁垒。

其次，胖东来对于供应链进行了升级改造。

三十年时间里，胖东来的供应链体系也经历了多次迭代：

1.0时代，四方联采，集中采购、降本增效；

2.0时代，贴牌生产，源头直采、深度定制；

3.0时代，中央厨房，自产自销、品质保证。

如今随着品牌战略的变化，胖东来的核心品类已经从自采转变为自营，供应链的比重开始转向“OEM+中央厨房”。

在OEM方面，胖东来凭借自身的品牌优势，建立起了一个顶级的“供应链朋友圈”：DL精酿的代工厂是千岛湖啤酒；DL燕麦脆的生产方是给三只松鼠、恰恰、沃隆等坚果巨头代工的三昌食品；DL葵花籽油来自全球四大粮商之一的邦吉集团……需要补充说明的是，“DL”的商品不是简单的贴牌，胖东来在质量上始终坚持高标准、严要求，其规格与配比都是按照自己的专属配方定制生产的。

在中央厨房方面，2022年胖东来就砸下15亿的重金，建成了占地面积为150亩的胖东来产业园，其中就包括了3.4万㎡的中央厨房，用于研发生产熟食、豆制品、面包、油炸食品、中式面点等产品。

对于中央厨房，胖东来同样用“国际最高水准”来建造：所有的装修材料必须要达到E0级环保标准；医疗级的无菌生产车间，做到了“无菌、无尘、无人”；食品 生产用水经过锰砂、活性炭过滤，再经过UV紫外线杀菌和RO反渗透膜后可以达到无污染、无杂质的纯净水标准……

△胖东来厨房，翟彬 摄

不论是规格还是规模，胖东来的中央厨房都远超国内绝大多数的餐饮企业，而胖东来的终极目标是要打造“如玻璃般透明”的中央厨房。

小结

从胖东来身上，我们看到餐饮供应链的四个大方向：

第一，要学会用零售思维做产品。

“只有超级单品，才能超级赚钱”，西贝的牛大骨每天超过150万元，费大厨每年卖出的辣椒炒肉高达500多万份，瑞幸的生椰拿铁3年一共卖出7亿杯，销售额突破百亿元……通过减少SKU数量、集中采购，以大规模订单降低采购成本，才能将资源的利用效率最大化。

第二，把供应链的地位调整到战略高度。

“向供应链要利润”已经成为越来越多餐饮品牌的共识，在传统三座大山的压力下，餐饮行业已经进入到“挤干最后一滴水”的阶段，供应链的高效能和低成本成为餐饮品牌们的利润源泉，甚至是救命稻草。

第三，供应链赋能品类创新。

十年前，像酸菜鱼、水煮鱼这些大单品基本是由厨师主导的，而去年像是马铃薯专门店、鲜切牛肉、海鲜自助等热门品类则是基于供应链进行的资源整合与创新。未来，“产品经理+柔性供应链”，将成为推动餐饮研发的新动能。

△薯条专门店，图片来源：餐饮供应链指南摄

第四，要加速与供应链的融合。

过去几年我们看到越来越多的餐饮品牌向产业上游延伸，新茶饮纷纷建设自己的水果种植基地，快餐品牌收购肉禽鱼等加工厂，火锅企业与底料、复合调味料企业交叉持股……未来品牌方与供应商的协同作战将会是餐饮下半场竞争的关键。

“做大”还是“做久”？胖东来为餐饮业带来的深度思考

对于胖东来今后的发展，网友的态度泾渭分明，一部分人呼唤胖东来尽快到自己的城市开店；另一部分人则认为胖东来的模式有缺陷，所以胖东来“不敢”向外扩张。

站在流量顶峰的胖东来，面对巨大的赞誉和诱惑，却依然选择坚守在许昌和新乡两地，这反映了胖东来独特的发展观：

“规模的克制”。在胖东来火了之后，全国各地的消费者纷纷写信给本地的招商部门要求引进胖东来，还有不少地产商公开喊话胖东来，愿意将本市最好的地段免物业费提供给胖东来开店，但都被胖东来婉拒了。开业29年，却只有13家门店，胖东来的克制，难以想象。

“利润的克制”。胖东来绝大多数自营品牌的毛利都控制在30%，远低于行业惯例；胖东来医药超市的负责人被开除，原因是于东来认为医药超市的利润太高，失去了做公益的初心；胖东来的茶叶和黄金爆火后，面对“泼天的富贵”，并没有选择“加班、加点、加人”去大赚一笔，而是把售卖茶叶和黄金的营业时间减少，如今两个部门每天下午16:00就下班了；胖东来除了常规的周二闭店，即便在生意最好的春节，也会雷打不动的给员工放五天长假。

△胖东来珠宝，翟彬 摄

胖东来把自己的“物欲”控制到了极限，在“人性”和“商业”之间找到了绝佳的平衡点。

胖东来给我们带来一个思考：所谓商业上的成功，到底是追求短期利润的最大化，还是关注客户和员工的真实需求，创造一个长期的可持续发展？

这个普遍信奉扩张的年代，我们评价一个餐饮企业成功与否，似乎只有一套标准，那就是它的规模有多大，是不是千城万店？业务有多广，正餐快餐是不是都有做？上没上市，是国内上市，还是海外上市，市值有多高？这种以资本、市场、市值等单一维度去评价一个品牌的观念，已经深植我们每一个餐饮人的心中。

最终就会导致一个结果：贪大求快，速生速死。

去年西贝的贾国龙在接受媒体采访时说，“做好”、“做久”和“做大”，这几个指标有一个排序，我们现在要把做好排第一，把做长久排第二位，把做大做强往后排，把生存能力放在第一位。

这句话的大背景发生在“贾国龙小锅牛肉”失败后，这也是过去十年间西贝尝试的第八个快餐项目。西贝之前的愿景是“把西贝开到世界每一条街道”，如今西贝清醒的认识到回归主业才是关键。

2024年有太多的餐饮品牌倒下：曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀宣布退市，年营收超过8亿元的网红蛋糕品牌熊猫不走蛋糕被爆创始人失联，曾经的排队王“哥老官”的100多家店全部倒闭……

过去十年，餐饮行业大跃进，着急扩张、着急做大、着急融资、着急上市。一些中腰部的餐饮品牌也急着投供应链、急着放加盟。

我们跑得太快了，已经忘记餐饮的本质是什么，忘记自己的初心是什么。

作为一个餐饮老板，有多少人能记得老顾客的口味偏好？知道他们喜欢吃哪道菜？忌不忌口，喜欢吃辣的还是吃酸的？菜里加不加香菜，放不放小葱？客人喜欢坐哪个位置？我们有没有反思过自己是否真正热爱这个事业，还是想赚个快钱赶紧走人？

胖东来成立30年来，从来不做能力范围以外的事情，身边无数的竞争对手来了又走，可回头一看，发现只有胖东来还站在那，而且越做越好，越做越强大。

回归产品、回归顾客、回归服务、回归初心，不盲目扩张，努力克制欲望，这样的企业才能真正的走远，才能活得长久。

写在最后

田小狗的创始人熊智说过，因为胖东来是“彻底的真”，所以胖东来“做什么大家都信”。

以前大家都是赚的是“模式的钱”，是用杠杆赚钱；现在赚的“心智的钱”，人心才是最大的流量。

如今，餐饮行业又一次站在了转型的十字路口，当人口、渠道等红利都消失的时候，极致的物欲和扩张就走到头了，从经营产品，到经营心智，“信任”就成了企业的新质生产力。

“物质市场早已人满为患，而信任市场仍然一片荒芜”。

商业向善，是社会运行的基础，也是胖东来成功的底层逻辑，更是餐饮人追求的方向。

同时我们要明白一点，胖东来的成功具有时代的局限性和不可复制性。你现在看到各种颠覆认知的操作，胖东来已经干了30年，是时间的复利让胖东来拥有了人人羡慕的市场、口碑和忠诚度。

胖东来之于中国餐饮，到底是心灵鸡汤还是救命稻草，我不得而知。

我觉得它更像是一场价值观的筛选，认同胖东来的留下，不认同的离开。

所以，没有利润的别学胖东来，没有情怀别学胖东来，想赚快钱的更不要学胖东来。

但是，如果你真心想要成为胖东来那样的伟大品牌，就从今天开始，坚持干它三十年吧。