夜店没人开卡座，啤酒还敢涨价？百威亚太的"断臂求生"能奏效吗？

2025年一季度财报显示，百威亚太中国区销量同比暴跌9.2%，收入下滑12.7%，净利润更是缩水近两成。更令人震惊的是，公司员工总数从2.5万锐减至2.1万，其中中国区就裁掉近3000人。这场"裁员地震"背后，隐藏着怎样的行业变局？曾经叱咤中国高端啤酒市场的百威，为何突然"不香了"？

高端化战略为何遭遇"滑铁卢"？

2024年底，百威做出一个看似精明的决定：对旗下高端产品全线提价。这本该是提升利润的常规操作，却意外引发了一场"销量雪崩"。市场数据显示，提价后百威高端产品销量断崖式下跌，销售单价同比下降3.9%，曾经高达50%的市场份额如今已缩水至40%。

"现在夜店都没人开卡座了，还敢涨价？"网友的吐槽直击要害。在消费降级的大环境下，百威误判了消费者对价格的敏感度。当一瓶啤酒的价格逼近一杯奶茶，年轻人开始用脚投票——转向青岛纯生、雪花勇闯天涯等更具性价比的国产品牌。

更致命的是，百威的提价策略恰逢本土品牌高端化集体发力。青岛啤酒推出"百年之旅"系列，华润雪花与喜力联姻后推出"匠心营造"，这些产品在品质不输国际品牌的同时，价格却亲民得多。某经销商透露："现在商务宴请用青岛'百年之旅'既体面又省钱，谁还非选百威？"

夜场萧条下的"生死劫"

百威的另一个命门，是其过度依赖的夜场渠道正在经历寒冬。长期以来，夜场渠道如酒吧、餐厅等，是百威的重要销售阵地。但如今，整体消费疲软，夜场的客流量大幅减少。消费者去酒吧、餐厅的次数少了，在这些场所消费啤酒的频次和数量也随之锐减。数据显示，2024年全国酒吧闭店率高达27%，KTV数量缩减至5.8万家，较疫情前减少近四成。这些曾经灯红酒绿的场所，如今客流量普遍腰斩。

"以前一晚上能卖三四十箱百威，现在能卖十箱就不错了。"北京三里屯某酒吧经理苦笑道。夜场消费的断崖式下跌，直接冲击了百威的基本盘。2024年四季度，百威中国区销量同比骤降18.9%，创下历史最差纪录。

雪上加霜的是，百威在转型非即饮渠道时明显慢半拍。当华润雪花通过社区团购实现销量逆势增长，青岛啤酒在直播电商玩得风生水起时，百威却还在依赖传统经销商体系。直到2025年，其B2B平台BEES才仓促覆盖320个城市，错过了渠道转型的最佳窗口期。

本土品牌如何"偷家"百威？

在这场啤酒大战中，最精彩的戏码莫过于本土品牌的"逆袭"。青岛啤酒凭借"一城一厂"策略，在区域市场深度渗透；华润雪花通过"雪花+喜力"双品牌战术，既守住大众市场又抢占高端份额；连燕京这样的老牌选手，都靠着无醇啤酒开辟了新赛道。

本土品牌的杀手锏在于"更懂中国胃"。青岛推出的"白啤"系列精准捕捉女性消费者，华润与小龙虾品牌联名的"佐餐啤酒"成为夜市爆款，重庆啤酒甚至开发出火锅专用啤酒。反观百威，除了常规的瓶装升级，鲜有让人眼前一亮的产品创新。

渠道下沉更是本土品牌的制胜法宝。在三四线城市，华润构建了"一镇一代理"网络；青岛啤酒的冷链配送能直达乡镇烧烤摊；连精酿品牌"泰山原浆"都实现了"当日生产次日达"。而百威的渠道仍集中在一二线城市，眼睁睁看着下沉市场被瓜分。

面对困局，百威在2025年开启了"刮骨疗毒"式改革。新任CEO程衍俊提出聚焦"百威+哈尔滨"双品牌战略，全力拓展家庭消费场景。但业内人士指出，这种调整更像"亡羊补牢"——青岛早已推出"家庭欢聚装"，华润的"社区酒馆"模式都跑通两年了。

整个啤酒行业正在经历深刻变革：高端化天花板已现，无糖、低醇产品增速超30%；即饮场景萎缩，社区团购渠道占比突破35%；Z世代成为消费主力，颜值经济催生果味啤酒热潮。燕京凭借"无醇啤酒"实现利润增长，珠江啤酒靠"精酿工坊"吸引年轻客群，连嘉士伯都在加速布局东南亚市场。

这场洗牌中，没有谁能够独善其身。2024年行业整体产量下降0.6%，营收下滑5.7%，成为食品饮料中唯一负增长品类。大麦价格上涨20%，铝罐成本增加15%，进一步挤压利润空间。有分析师预测："未来三年，至少会有两个主要品牌退出中国市场。"

站在十字路口的百威，裁员或许只是开始。要重获消费者青睐，它必须回答三个问题：如何让产品更符合健康趋势？怎样融入新兴消费场景？能否放下身段与本土品牌正面竞争？毕竟在这个连茅台都开始卖冰淇淋的时代，没有什么"高端神话"是不可打破的。

写在最后

啤酒行业的竞争已进入"拼刺刀"阶段。当消费分级取代消费升级，当国潮自信碾压品牌迷信，外资巨头们或许该明白：中国市场，早已不是那个靠品牌光环就能通吃的年代了。百威的困境给所有快消品企业敲响警钟——要么本土化，要么被边缘化。

参考资料：

失业经理人《百威亚太减员4000人，中国区裁员近3000人！网友：“夜店都没人开卡座了，还敢涨价？”》

编辑丨苏三

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