来源：市值风云

　　各大新茶饮品牌的竞争不再是单纯卷规模、卷价格，下一阶段更趋复杂。

　　作者 | 白猫

　　编辑 | 小白

　　2024年新茶饮扩张速度集体放缓。

　　根据窄门餐眼数据显示，截至2024年11月12日，全国奶茶饮品行业门店总数41.3万家，近一年新开14.2万家门店，净增长为-1.7万家，也就是说近一年奶茶饮品门店关闭近16万家，关店数量甚至超过开店数量。

　　消费疲软加上日益激烈的竞争，新茶饮行业正经历一场大规模的洗牌，分散的市场格局正在持续整合。

　　根据灼识咨询，按GMV计，前五大现制茶饮店品牌的市场份额由2020年的38.5%提升至2023年的46.8%。

　　各大新茶饮品牌的竞争不再是单纯卷规模、卷价格，下一阶段，品牌间的竞争是全方位的，更趋复杂。

　　产品创新追求健康，IP打造、跨界联名各显神通

　　过去五年，新茶饮市场快速增长，以GMV计算的中国现制饮品市场规模由2018年的人民币1878亿元增加至2023年的人民币5175亿元，CAGR为22.5%。

　　从2024年各大新茶饮品牌的财报来看，明显感受到2024年营收规模增速的放缓，甚至下滑。

　　如今奶茶店在大街小巷是随处可见，随之而来的是，消费者对品牌的同质化感到麻木。

　　从近年具代表性的新茶饮品牌的产品动向可以看出，各家公司纷纷追求产品创新和健康。

　　以沪上阿姨（02589.HK）为例，在2022年、2023年及2024年各年均推出超过100款新产品。

　　代表作如杨枝甘露及仙仙玫瑰青提等，2023年下半年，为满足消费者对健康奶茶饮品的偏好，沪上阿姨开始提供轻乳茶—一款混合鲜奶并无任何配料的茶饮。

　　（沪上阿姨招股说明书）

　　而奈雪的茶（02150.HK），在2024年11月的业务运营公告中称，消费者在健康管理方面的意识提升，公司持续推进健康战略。以“不加糖‧奈雪黑葡萄”作为大单品重点推广，将有助于集团提升在现制茶饮行业的市场份额。

　　2024上半年，茶百道（02555.HK）围绕优先创造低糖、低脂的产品，以满足注重健康的消费者需求的产品开发理念，针对国内市场推出21款新品，升级迭代了9款产品。

　　2025年初，喜茶发布了《喜茶2024年度报告》，从各大公开报道来看，其中提到，喜茶在差异化战略基础上继续推动茶饮健康化，截至2024年12月底，“超级植物茶”系列累计售出超3700万杯，成为行业2024年现象级大单品。

　　消费者对更健康及优质选择的追求带动了现制茶饮的完善与升级，据风云君的观察，差异化仍是新茶饮品牌在当下以及未来发力的重点。

　　除了产品上的多元、创新，各大品牌在营销上是各显神通，营销乏力的品牌的生存空间正在不断被挤压。

　　蜜雪冰城的雪王IP已经成为行业的经典案例，品牌形象独树一帜。喜茶则是热衷搞联名，2024年11月，与全球知名艺术家草间弥生的合作刷新了新茶饮行业的联名里程碑。

　　无论是哪种造势方式，目的是塑造品牌价值观、加强品牌认知，通过不断挖掘品牌故事的想象空间，与更多消费者产生连接和共鸣。

　　中价茶饮品牌以沪上阿姨为代表。2024年4月，沪上阿姨以摩登橙为品牌的主色调并创建猎豹女士IP以展现新的品牌形象。

　　注：“中价”定义在10-20元之间。

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　　来源：沪上阿姨合伙人官微）

　　通过梳理发现，这次品牌形象的“爆改”，是沪上阿姨第三次“换脸”，每一次换脸背后其实是品牌策略的转变，是开启品质化升级的一大标志。

2013年，第一家沪上阿姨在上海开业，以红色为主色调，加上“卷发阿姨”形象，以“温暖、接地气”的品牌形象占领消费者心智，“红”极一时。

2019年开始提供鲜果茶，品牌全面升级，形象也从卷头发阿姨变成了年轻的“上海小阿姨”，以俏皮的形象，拉近品牌与年轻消费者的距离。

　　沪上阿姨一直延续着属于品牌的女性视觉与风格，不断迭代品牌。联合创始人之一单卫钧表示：

“本次品牌升级，不止涉及LOGO、理念、门店形象，也包括产品和定位，我们希望像猎豹女士一样，做世界风味的先行者和旅行家”。

　　根据灼识咨询，截至2023年12月31日，按门店总数计算，沪上阿姨在中国现制茶饮店行业排名第四。截至2024年12月31日总共有9176间门店，其中采用新品牌形象的门店有3524家。

　　（沪上阿姨招股书）

　　此外，沪上阿姨同样积极寻求跨界合作，例如2024年1月与热门奇幻动漫《魔道祖师》开展IP合作活动，“沪上阿姨×魔道祖师”一经推出两次登上微博热搜榜，此次合作的轻乳茶产品在推出后三天内售出约一百万杯。

　　这些都为品牌加分不少，通过扩大接触面，吸引多元化的受众，有效提高品牌知名度、推动产品销售。

　　与加盟商互利共赢，差异化的背后是求质发展

　　新茶饮品牌连锁化是大势所趋，奈雪也在2023年7月正式开放加盟，而互利共赢的加盟体系是品牌方与加盟商之间长远稳定合作的基础。

2023年连锁茶饮店占现制茶饮店总数的比例为56.1%，预计到2028年将达72%。

　　截至2023年12月31日，根据灼识咨询，沪上阿姨新店的估计初始投资成本平均约为27.5万元（包括固定初始投资和首批采购配料及其他原材料），低于国内中价现制茶饮店行业的平均初始投资成本约35万元。

　　沪上阿姨的低开店投资成本优势对三线及以下城市的潜在加盟商尤其具吸引力，体现其加盟体系的互惠互利。截至2024年12月31日，沪上阿姨5455名加盟商中，有30%加盟商开设一间以上的门店。

　　2024年业内被曝出多起食品安全事故，其中包括某品牌奶茶使用过期原料、某品牌奶茶中检出大肠菌群等等，品牌信誉跌落谷底，消费者在众多现制茶饮店中选购现制茶饮时也变得更加谨慎。

　　风云君认为品牌升级的同时必须致力于提升产品质量，才能维系顾客的忠诚度，而品质保证需要强大的供应链体系支撑。

　　领先现制茶饮店品牌的物流有高频、小批量、快速及多点派送的特点，对仓储、物流及新鲜度保存技术有极严格的要求。

　　成熟且完善的物流及仓储系统对现制茶饮店的地理覆盖范围、市场响应时间及营运实力有直接影响。

　　同时受宏观环境所影响，近年消费者购物的主要注意力已转向产品的整体性价比。

　　根据灼识咨询，2023年，按GMV计算，中国现制茶饮店的总市场规模为人民币2115亿元，其中中价茶饮店的市场份额最大，为51.3%。

　　换句话说，那些能以更高性价比提供优质产品的领先现制茶饮店更具发展优势。对于新入场的品牌而言，这张“入场券”标价更贵了，不仅比拼产品开发、营销能力，还考验供应链实力。

　　截至2023年12月31日，在国内门店总数排名前五的中价现制茶饮店品牌中，沪上阿姨的仓库覆盖面最广，实现了全国供应链覆盖，可每周将食材送达门店两到三次，确保及时配送新鲜食材。

　　沪上阿姨是国内覆盖最多城市的中价现制茶饮店品牌，下沉能力较其他中价现制茶饮店品牌更强，很大程度受益于其在全国的冷链仓储及供应链。

　　新茶饮仍有故事，下沉市场增速最快

　　当下行业竞争激烈，随着现制茶饮越来越流行，风云君仍然看好这个赛道。

　　行业洗牌真正受到强力冲击的是在产品创新、品牌影响力、供应链集采能力等方面都相对较弱的小品牌。

　　宏观政策正着力提振消费，相关的扶持和引导有助于餐饮业包括基于创新和深入消费者洞察来提供多样化产品的现制茶饮店品牌实现扩张，并促进龙头企业的培育与发展。

　　此外，由于开设现制茶饮店所需的初始投资远低于其他类别的餐饮店，因而吸引更多潜在的加盟商，这有助于推动中国现制茶饮店行业的增长。

　　从2022-23年餐饮创业者最想做的餐饮品类对比来看，茶饮受追捧的程度位居前列。

　　（来源：

　　餐宝点官微）

　　灼识咨询按GMV预计，2023-28年中国三线及以下城市的现制茶饮店市场为规模最大、增长最快的细分市场。

　　（沪上阿姨招股书）

　　从沪上阿姨的业务来看，截至2023年12月31日，公司整体约49.4%的门店在三线及以下城市，高于五大中价现制茶饮店品牌的平均数。截至2024年12月31日，这一比例继续上升至50.4%。

　　（沪上阿姨招股书）

　　实际上，除核心品牌“沪上阿姨”外，沪上阿姨还有两个辅助品牌概念——轻享版及沪咖。

　　其中轻享版于2023年推出，该品牌概念为三线及以下城市的消费者提供更具性价比的茶饮选择，主要产品的价格范围通常在每款2元至12元，低于公司其他品牌。

　　自2024年3月起，“轻享版”升级至2.0版本——“茶瀑布”策略上是为了进一步捕捉下沉市场的需求。

　　从茶饮到咖啡，沪上阿姨进一步扩大产品矩阵，通过结合多元场景下的产品布局，成长性也表现得更加突出。

　　（沪上阿姨招股书）

　　从业绩来看，沪上阿姨的的主要收入来自下沉市场。2024年，沪上阿姨营收32.8亿，三线及以下城市贡献了48.2%的收入。

　　2022-23年，以门店总数及GMV增长率计算，沪上阿姨是国内以门店总数计算的前五大现制茶饮店品牌中增长最快的现制茶饮店品牌。2023年，以GMV计，沪上阿姨市占率为4.6%。

　　（沪上阿姨招股书）

　　拉长时间维度来看，沪上阿姨的门店总数在2022年、2023年以及2024年分别净增长40.5%、46.8%、17.8%。

　　在此期间，沪上阿姨毛利率也是持续提升，从2021年的21.8%提升至2024年的31.3%，这主要得益规模经济下有效的成本控制，包括对供应商定价能力的提高以及生产流程和供应链管理的优化。

　　截至2024年12月31日，沪上阿姨微信小程序的注册会员数量将近1.2亿人，2024年的季度平均复购率达到了44.3%，彰显公司发展的稳健性和可持续性。

　　聚焦下沉市场的战略，依托对消费者需求的洞察、强大的全国供应链管理实力所提供的优质且多样化的产品，以及互利共赢的加盟体系，沪上阿姨的市场渗透力有望进一步增强。

　　在当前行业的洗牌过程中，那些产品创新力不足、品牌影响力弱、供应链集采等方面能力有限的小品牌正遭受着强烈的冲击。

　　然而，新茶饮仍然是一个有着巨大潜力和机会的赛道，行业正从同质化走向差异化，同质化的品牌将加速淘汰，具备差异化能力的品牌脱颖而出，进一步抢占市场，推动行业集中度不断提升。

　　留给其他品牌的时间，不多了。

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责任编辑：杨红卜