作者 |豹变 陈法善 

5月10日，闹市街头，一位中年男子身穿猪猪侠T恤、背后印着京东外卖二维码，引起路人频频回头。他不是外卖小哥，而是京东创始人刘强东。

这位互联网老将用这种极具反差的方式再次为新业务站台——不在发布会，不在财报电话会，而是在一线市场、在外卖送餐的最前端。

当越来越多互联网创始人选择隐身幕后，甚至定居海外时，刘强东却选择扎根一线，走向最基层，亲自定战略、业务。

这种“接地气”的管理风格很快转化为了实际业绩。京东2025年一季度财报显示：净营收3011亿元，同比增长15.8%，创三年最高增速；净利润同比大涨52.7%；季度活跃用户增长超过20%，连续6个季度维持双位数增长。

一向被视为电商“淡季”的一季度，京东却打出了“淡季不淡”的漂亮仗。这份超出市场预期的财报背后，是否隐藏着京东被重新点燃的增长引擎？刘强东“亲自下场”，究竟撬动了什么？

长期主义的胜利：京东零售“淡季不淡”‍‍

当电商行业增速放缓时，京东却交出了一份高增长的成绩单。一季度，京东实现营收3011亿元，同比增长15.8%；经营利润同比大增超36%。

这一亮眼表现主要得益于零售业务的稳健增长。作为京东的基本盘，本季度零售业务营收达2638亿元，同比增长16.3%，连续第二个季度保持两位数增长。其中，平台及广告收入同比增长15.7%，商家信心明显恢复，3C电子和日用百货等核心品类表现尤为突出。

更令人鼓舞的是，京东季度活跃用户数实现连续六个季度双位数增长，意味着在竞争激烈的存量市场中，京东正在吸引更多消费者的青睐与信任。

这背后离不开刘强东对零售业务的直接指导。他在多个场合不断强调“低价基因”的重要性，要求全员重拾“低价”武器。在刘强东看来，零售生意万变不离其宗，应当为消费者省钱，提供超出消费者预期的服务。

一季度，京东除了跟莱珀妮、Crocs、Massimo Dutti 等头部品牌深度合作，提供优质的时尚好货，还通过精耕供应链，做深零售的价值链。特别是国补政策，成为拉动京东去年四季度业绩增长的重要推手，但在其他平台跟进后，京东还能继续保持领先，离不开在物流履约、服务上的长期投入。

今年2月，浙江文成县黄坦镇一位独居老人家中的洗衣机坏了，家人将洗衣机送到县城维修，仅维修费就要180元，这还不算往返路费及耗费的时间。可是好景不长，洗衣机再次罢工了。

由于地处偏僻的山区，家人很担心网购洗衣机无法送达且不方便安装。但在看到京东次日达、送装一体服务后，家人果断下单了一台小天鹅波轮洗衣机，原价749元，最终仅花费了626元。且全程无须家人返乡，都由京东提供全套服务，甚至连旧洗衣机都负责回收了。

财报清晰体现了这一点。一季度，京东在仓储、配送、客户服务等环节的履约开支达168亿元，同比增长了17.4%，比集团业绩增速高出1.6个百分点。刘强东长期坚持的供应链“重资产”投入，换来了用户的信任和选择。

这方面的投入除了提升购物体验，也让员工得到了实实在在的好处。自去年以来，刘强东数次推动涨薪计划，优先覆盖客服、快递员等一线员工。例如，宿迁是京东的全国客服中心，近段时间，一线客服涨薪超过30%，收入甚至超过了当地公务员、事业编；不少仓储员、快递员月收入达万元左右，在当地顺利买房、成家。

自3月1日起，京东在全国率先为全职外卖骑手缴纳五险一金，包括个人所需缴纳部分也全部由京东承担，同时为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。骑手跟白领一样，也享受到“病有所医、老有所养”的福利待遇。

截至3月31日的一年时间里，京东的人力资源总支出达1288亿元。这种重资产的长期投入势必会摊薄利润率，很考验企业的耐心和智慧。一季度，京东利润率保持在3.5%，意味着公司在高投入下，依然保持经营韧性。

这种打牢基础、从基层稳固体验的做法，就像“修高速公路而不是建豪宅”。从中关村三尺柜台起步的刘强东深知，用户体验的关键，不在PPT里的高科技，而在每次客服回访和准时送达中。

刘强东的长期主义，也是一种战略上的倔强现实主义。他认为技术不该用来压榨劳动者获取短期利益，而是提升效率、降低成本。在一个越来越“算账”的行业里，这种坚持反而成为京东的护城河。

亲临前线：从送外卖到重构零售生态

在巩固传统零售业务优势的同时，京东并未止步于现有版图，而是将这种长期主义理念延伸到了新业务。其中，外卖成为京东生态扩张的新战场，也是刘强东亲自下场带队的关键阵地。

一季度，作为京东外卖最有力的推手，刘强东堪称公司史上最拼的“外卖代言人”。社交媒体上，他穿着印有京东二维码的T恤现身街头；与骑手同桌吃火锅、举杯畅饮，这些接地气的场景引发网友评论——“一点架子都没有”“看得出他对骑手的尊重和对京东外卖业务的用心”。

这种深入基层抓业务的方式，为京东外卖打造了一系列鲜明标签：骑手享受五险一金、商家获得低佣金政策、创始人亲自送单、员工全员参与。京东的入局，犹如一条“鲶鱼”给外卖市场注入新活力，对商家和消费者而言都是一个利好。

刘强东认为，做外卖的出发点与做零售一脉相承，都是为了让行业痛点有更好的解决方案：消费者享受到物美价廉的品质外卖，骑手享受到更好的福利待遇及保障，商家也能赚到合理的利润。

即便市场上有不看好的声音，京东外卖的表现却令人刮目相看。一季度财报电话会上，京东披露当前外卖日订单量接近2000万单，入驻商家门店数超过100万家。这一成绩的背后，是刘强东的高度关注与亲自把控——他频频参加外卖业务决策会议，品质外卖、免佣金、为骑手缴纳五险一金、超低毛利等关键决策都在他亲自拍板下确定。

回顾京东发展历程，当年在起步阶段就砸重金建设物流网络，被认为是一场用耐心换赛道的豪赌，最终使物流成为京东服务的金字招牌。如今，京东外卖处于类似的战略位置，刘强东的目标不是简单复制对手模式进行同质化竞争，而是将外卖视作京东生态的有机组成部分，去推动零售“人货场”的全面重构。

从业务逻辑看，外卖具有刚需属性和高复购率特点，溢出的流量可以跟3C、日百等品类形成良好协同效应，并丰富基于地理位置的商品供给，升级京东的末端配送网络，由此促进用户增长和互动，为京东零售的增长提供助力。财报显示，包括外卖在内的新业务收入占比虽然较小，但增速却是全集团最快的。

即时零售与外卖业务作为京东“全场景零售”战略的重要抓手，正在成为撬动用户黏性的关键杠杆，也为京东下一阶段增长注入新动能。

技术务实：创新落地的京东路径

要将“全场景零售”从概念变为现实，技术创新与战略升级是不可或缺的支撑。在刘强东的布局中，科技不是简单的跟风浪潮，而是服务于实际业务场景的工具。一季度，也正值AI、人形机器人技术井喷并成为产业热词的时候，京东选择用“技术实用主义”重构电商体验，将创新落到实处。

财报显示，京东一季度的研发投入同比增长14.6%，与营收增速持平，显示其对技术的战略定力。在京东，创新不是虚幻的空中楼阁，而是触手可及的实用工具，已经在真实交易场景中迅速得到大规模落地。

以AI爆款大模型DeepSeek为例，京东将其应用于物流异常管理、采购合规管理等领域，使得京东物流的智能交互系统显著提升了风控决策效率，工业品寻源的匹配准确率与响应速度得到明显优化。

一季度，“京医”服务接入AI医生助手，推动AI在医疗健康服务、专病诊疗、健康管理等方面得到大规模应用。目前，京东健康互联网医院已有超80%的医生问诊单使用了AI服务，京东AI营养师的服务满意度达91%。

此外，京东采销直播间结合言犀数字人技术，使得直播成本降至真人的十分之一，直播转化率提升30%；智能客服系统提升了整体服务效率与人均接待量。这些务实技术部署，正成为京东的“神经中枢”，协调前端体验与后台效率。

更值得注意的是，除了应用新技术，刘强东还在推动京东创新“平台+共创”的商业模式。今年以来，京东已经相继拿下了胖东来、小米等头部品牌大单，不仅涉及销售，还延伸至产品共创、用户运营与联合营销。

早在2018年，刘强东就曾断言，一旦电动汽车普及，可能一半以上的汽车销售来自于网上。如今，这一畅想在今天已逐渐成为现实。一季度，小米汽车京东官方旗舰店开业，为消费者提供整车预约、试驾服务及相关汽车配件销售等“线上+线下”的全方位购物体验。

另一个强强联合的案例则是胖东来。京东跟胖东来合作建设的京东物流（许昌）供应链产业基地项目将于6月全面投入运营。届时，胖东来旗下8大类100余个自有品牌产品线，结合京东物流的智能仓储体系，形成“线上收发+转运一体化”的供应链服务模式，助力“胖东来模式”走向全国。

京东通过技术、模式创新带来的确定性机会，正成为缓冲外部不确定因素的安全垫。面对纷繁复杂的国际局势，刘强东没有被动等待复苏，而是主动创造新消费供给，亲自部署“出口转内销”项目，拿出2000亿扶持资金，助力外贸企业在国内市场落地，既帮企业解困，也让用户受益。

刘强东的方向校准，让京东重新找回了创业时期的灵活性与战斗力。从财报数据看，京东一季度高增长背后，是一整套围绕“用户体验”的组织机制在恢复效力。

当局势未明、内部待振，刘强东选择亲自上阵。在他的观念里，企业的根基不在高楼大厦，而在于奔波在街头的骑手、守候在电话那头的客服、穿梭在仓库中的物流工人。在京东，基层不是指令的终点，而是战略的起点；员工不只是成本项，更是企业创新的起点和增长的源头。