今年是即时零售发展的重要年份，美团在首页增加了闪购，京东在首页增加了秒送，淘宝也跟进在首页“梭哈”了闪购。

三家超级平台如此“高调”出手，彼此不分个谁高谁低，势必很难收场。即时零售这种近场电商模式，也正式进入了短兵相接阶段。

今年618大战已在13日正式打响，零售市场风起云涌，即时零售自然是重要的分战场之一。业界比较意外的是，上个月高调独立的美团闪购，目前声量并不算高。

大战在即为何“默默无声”，主编发现了两个值得关注的消息。

一是，作为美团闪购展示肌肉的重要时间点，五一没有交出一份漂亮的数据，主编猜测黄金周其表现应该一般般。二是，5月9日美团推出名为“安心闪购”的安心闪购体系，试图以14项升级举措弥补在服务上的短板。

相反，淘宝闪购、京东秒送的战报一波接着一波。京东外卖两个月日订单量破千万，淘宝闪购用6天时间刷新这一记录，啪啪打脸两个对手。5月13日，京东发布最新财报后，据《雪豹财经社》报道京东外卖日单量已接近2000万单。

对手都这么高调，美团闪购没理由“云淡风轻”，这背后真相究竟是什么？

01

美团闪购是匆忙上马？

美团闪购4月15日独立之后，“主场”的旅游黄金周也未有完美战绩对外透露，主编推测，其发展或并没有达到其内部预期。

简单来说，美团企业基因上就不擅长零售，这种特质限制了其在即时零售上的发展。熟悉美团发展历史的朋友都知道，这家本地生活巨头成立后的第一单，其实就是实物商品。这些年，美团并不是不做电商，只是一直没能做起来。

上个月的外卖大战，美团闪购虽获得外界很高的关注度，但未能将这种外部的注意力转换成业务上的增量。

如果不是京东外卖强势入局，或许很多人不知道美团闪购这个品牌，因为这个业务诞生至今已有7年时间。

此前两年美团于零售上动作就处在战略收缩态势，团好货、美团优选、小象生鲜问题频生，裁员、关店的新闻此起彼伏，美团闪购业务也经历了数次结构调整。

这个大背景来讲，4月15日美团闪购走向独立，更像是一场应对外卖市场腹地遭受攻击的“围魏救赵”。

02

真实单量或并不喜人

经常关注美团的朋友应该知道，美团是家很喜欢公开数据的公司，做出了成绩很快就会传出消息，而且特别喜欢制作《XXXX洞察报告》。比如像是五一这种节日，节后一定会发布热门业务有关的《报告》。

但是！今年五一节后，美团闪购对外公布的数据明显有“应付差事”之感，数据少的就像是和尚的头发一样。

在美团官网上的《美团闪购“五一”消费趋势洞察报告》中，只有各个细分品类同比增长的数据。业界最关心的日订单量、日均订单量等，全部缺失。

与其形成对比，京东秒送和淘宝闪购今年都是非常积极的公开日订单量。

主编很负责任的猜测，美团闪购的真实数据或许并不喜人。美团闪购正式走向独立，看似是美团在零售领域的新布局，更多是应对外卖市场腹地遭受攻击的临时应对。

美团试图通过闪购的独立来转移市场注意力，以掩盖外卖业务被对手蚕食的事实。结合美团宣布自2024年四季度不再公布即时配送订单量，更加证实了这种猜测。

03

根深蒂固的外卖思维

当然了，美团闪购现在的数据不多，但也不是没有，比如被广泛流传的1800万订单，只是后续再无新的数据更新。

前文说了，节后美团闪购发布了《2025美团闪购“五一”消费趋势洞察报告》，该文全篇都是同比数据，并没有给出具体的订单量。

你仔细分析，就会发现，五一期间美团闪购上的热门品类，大多是用户在外游玩，因为人生地不熟的应急需求，或在特殊场景中的临时性需求，因为过往外卖习惯而打开美团闪购。

图片来源《2025美团闪购“五一”消费趋势洞察报告》

从美团闪购五一期间热销类目来看，“应急”消费占到主流，只有在特别的场景中，此类消费需求才得以激发。也就是说，谁掌握了外卖流量入口，谁就可以把这一块蛋糕给吃下，难怪京东秒送、淘宝闪购将战场聚焦在外卖身上。

消费者眼中，美团依然是一个以外卖为主的服务平台，对于其零售业务的认知和信任度相对较低。

回溯美团的发展历史，多次进军零售业务，屡战屡败。

2010年3月4日美团正式上线，第一单销售的就是商品，是相对小众的梵雅红酒，卖出了79份，销售额4000元左右。

美团成立之初参考的是美国Groupon，后者业务范围覆盖实物团购，只是发展中逐渐侧重到店、外卖、酒旅等业务。

但美团电商梦之火一直未熄灭，到后来的团好货、美团优选、小象生鲜等项目，相继上马，不过均未能取得像样的成绩。

但没关系，美团家大业大，输得起。

自诞生就涉猎实物零售，近两年为何仍屡战屡败？其根本原因在于未能摆脱外卖思维的束缚，严重拉了后腿。

04

美团闪购，只是外卖运力释放而生的次生市场？

美团闪购目前的热销类目显示，“应急”消费占据了主流，用户多是在临时性需求时选择闪购，如临时需要一个鼠标、手机充电线等，或朋友聚餐时点个酒。从消费心理学上来说，该类型需求会让用户放低价格、品质、服务等层面的标准，只要能尽“快”拿到商品就OK。

但这种基于特别场景的“临时性”一旦消失，购买决策也会“严苛”起来。

这种应急/临时性消费场景与点外卖类似，这个垂类蕴含的市场和更为深广的近场零售远不在一个量级。

美团在零售领域的布局缺乏深厚根基和发展潜力，难以与其他二十多年专注于零售业务的平台相抗衡。

美团闪购的用户结构也相对单一，主要集中解决快速饱腹的需求，至少目前的品牌形象，难以吸引更广泛的消费群体。

美团闪购如果不能突破外卖思维的限制，提升其零售业务的核心竞争力，将很难在即时零售领域取得进一步的成功。

即时零售是一次伟大机会，匆忙上马的美团闪购，似乎仍旧雷声大雨点小。外卖思维做不好即时零售，更妄谈在大零售业态里“翻江倒海”。匆忙独立的美团闪购未能摆脱外卖思维的束缚，未来还有很多课需要补。

不过，未来即时零售将保持快速增长态势，2023年中国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。这个赛道很大，且刚刚开始发力，这场耐力赛，仍将是超级玩家才有资格一战的王者局。

618开战，即时零售也成了重要的分战场，补贴和折扣让用户抢到了手软。

对于消费者的我们来说，红黄蓝一直打才是最好的。25补20的卷，香！！！喝不完的奶茶，爽！！！红色骑手、蓝色骑手送的外卖又有品质，又便宜的话，干嘛不换家平台呢？

外卖如此，即时零售也是。