作者丨瀚星

刘强东坐镇一线，京东开战

2025年至今，刘强东是极少数仍频繁出现在业务一线的大厂创始人。

与那些退出公司日常运营、只把握大方向而不再参与具体事务的大公司创始人不同，在京东成立将近30年之际，京东集团创始人、董事会主席刘强东对公司的倾力投入（all in）反而提升到了一个更高的档位。

在明确战略聚焦的基础上，刘强东亲自坐镇一线业务，快速部署决策，以“战略制定者+战术教官”的双重角色深度介入业务运营。从2024年至今，京东多项战略和业务决策的制定都是在这样的背景下，由刘强东直接拍板出台的，包括但不限于：

1）正式进军外卖市场，对“品质堂食餐饮商家”免佣金，并提出将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金；2）在外贸环境出现变化后，提出以2000亿专项扶持资金帮外贸企业转内销；3）连续八次为京东员工涨薪；4）推动京东启动史上规模最大校招；5）晋升多名核心高管，包括京东集团CEO许冉、京东物流CEO胡伟等，以期强化管理层稳定性，维持决策效率；6）一线员工不允许外包，自5月起未来3个月将招募10万名全职骑手。

刘强东在人才激励和组织架构上也做了一系列调整，重新建立了更加高效完善的激励机制：除了连续八次为一线员工加薪，还精简组织层级、推广“Big Boss”机制（将权力下放到一线团队，让基层组织能够自主决策，充分发挥组织活力），提升决策效率与组织灵敏度。

2月11日，京东外卖正式宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募计划。一周后，京东宣布将逐步为外卖全职骑手缴纳五险一金，且五险一金的所有成本由京东承担，随后又进一步官宣了外卖的百亿补贴计划。

以上种种举措都是由刘强东拍板。在2024年的一次内部讲话中，刘强东为外卖业务提了三条规矩：京东外卖的净利润永远不许超过5%；为所有京东的全职外卖员上五险一金；技术应该用来带动成本下降、效率提升，而不是压榨劳动者。

一位京东内部人士告诉雪豹财经社，在全面进入外卖领域后，对于外卖业务线的汇报，刘强东都是第一时间秒回，甚至“主动提出要亲自去送外卖，在一线体验外卖行业”。

多位京东内部人士在与雪豹财经社交流时，表达了类似的观点：刘强东坐镇一线，亲自打仗、督战，“一是能对战略项目给予清晰、明确的指导，二是极大提振了全员的士气”。

对于京东为什么要做外卖和怎么做好外卖，刘强东的思考是：做外卖和做零售的出发点是一致的，都是为了解决当前没有被解决的行业痛点。用户需要更高品质的外卖产品，骑手需要更多的保障，商家也需要合理的利润空间。

决意进入外卖领域，刘强东的初衷是满足用户需求，而非恶意竞争。为此，在正式启动外卖业务前，刘强东曾邀请美团创始人兼CEO王兴、滴滴创始人兼CEO程维等人共进晚餐。据多家媒体报道，在这次饭局中，刘强东提前向王兴透露了京东的战略意图，还强调“零售不是我的，不是京东的，任何人都可以做”，明确传递了“尊重规则、开放竞争”的态度。

程维曾在接受《财经》采访时提到，“美团上线打车产品的那一天我和王兴还在一起吃饭，我当时并不知道他在做这个事情，他也只字未提。吃完饭我看新闻才知道了这件事。” 随后程维立马关闭了美团在滴滴App上的接口，并向王兴喊话：“尔要战，便战”。

而这一次，刘强东提前发了战书。

对两人截然不同的行事风格，一位业内人士评价称，刘强东这种战前通气的做法，是对竞争对手的礼节性告知，将商业博弈置于江湖规矩的框架下，“有中国商业文化中特有的人情世故，既展现了个人坦荡，也为后续竞争预留了回旋余地”。

创者业基因的制度化

过去一年多，京东零售和物流的高管和普通员工在会议室碰到刘强东本人，已经是家常便饭。

雪豹财经社获悉，多位知情人士透露，刘强东每周都会参与多个零售、物流板块的日会，“他会直接解决大部分方向性问题。在这些会议上，刘强东关注最多的是用户体验，每次都会围绕商品、价格、服务等用户体验给出意见和建议。”

由刘强东带领管理层强力推动的京东全面变革，核心是“用户体验、成本、效率”，而用户体验被摆在首位，这也是刘强东坐镇业务一线后反复提及的关键词。

2023年年底，刘强东曾在内网发帖，反思“我们天天说客户为先，可是工作中处处以自己为中心进行思考”。自那之后，用户体验就被置于几乎每一场业务会的优先位置。

多名京东员工告诉雪豹财经社，现在京东所有的会议室里都挂着“决策时不要忘了用户”的条幅。

从内网发声，到把口号制作成具像的条幅，用户体验的重要性被强力渗透到从高层决策到一线执行的各个环节。

京东某会议室的横幅

为了能在执行层面更加高效，刘强东频繁组织业务培训。雪豹财经社了解到，据京东内部统计，整个2024年，刘强东给京东管理层做了1800人次的培训。一次主题培训的时长，少则数小时，长则横跨数日。一位参会人员回忆，如此高强度的授课，一度导致刘强东声带受损，嗓音沙哑。

这些培训主要针对C1、C2、C3级别的人员（C序列为京东管理层序列，其中C1最高，直接向CEO汇报），内容涵盖各业务的具体打法到团队能力建设。刘强东会在会议期间给出直接、细致的方法论指引。

作为一线互联网大厂的创始人，这不仅需要对一线业务有深刻的理解，贯穿全年的培训对耐力和体力也是一种极大考验。

刘强东还多次强调对“低价”基因的重视。他认为，零售生意万变不离其宗，应当为消费者省钱，提供超出消费者预期的服务。

2023年，刘强东提出过围绕产品、价格、补贴、服务、技术的20条增长方式。此次入局外卖，背后的逻辑仍然是在保持产品、价格、服务优势的同时，解决行业痛点，从而提升用户体验。

在商业世界，创始人凭借其积累的生态资源与行业洞察，往往能突破职业经理人的决策时空局限。而在行业剧变之时，创始人的深度运营已进化为系统方法论，本质是企业将“创业者基因”制度化的战略选择。

三年来最好的成绩

一系列迹象表明，刘强东正在带领京东重回增长快轨。

京东2025年第一季度财报显示，期内实现营收3011亿元，同比增长15.8%，连续两个季度保持两位数的同比增速，并且也创下了近三年营收增速新高。

与此同时，京东的季度活跃用户数同比增速超过20%，连续6个季度保持双位数增速。

作为京东基本盘的零售业务方面，京东零售Q1实现收入2638亿元，同比增长16.3%。自上季度时隔3年重回两位数增速后，连续第二个季度保持高速增长的势头。

其中，带电品类营收在期内同比增长17.1%，日百品类同比增长14.9%。

带电品类的增速显示，京东仍在3C领域占据显著优势。

随着物流体系的不断完善，商品配送的时间越来越短，药品、生鲜、蔬菜水果这一类即时需求较强的商品，往往需要更快的履约速度，但并非所有商品品类的销售都讲究“快”。

以3C数码产品为例，这类商品的价格往往更高，消费者的决策时间也更长，并不具备很强的即时需求属性。对于这一类产品，消费者反而会更加关注其品质、性价比，以及售后服务是否高效。

3C数码产品起家的京东在这些方面更加专业，也更有经验。从消费者的选择偏好来看，京东在3C领域的优势仍被众多用户所认可。

此外，第三方卖家是京东三大必赢之战中开放生态的重要组成部分，代表着京东商品的丰富程度。期内京东的平台及广告收入为223亿元，同比增长15.7%，第三方商家成交用户数和订单量均保持同比双位数增速。

京东零售业务的增长，一方面受益于宏观环境的修复和消费情绪的提振（国家统计局数据显示，今年1月、2月全国社会消费品零售总额同比增长4%，实物商品网上零售额同比增长5%），另一方面也得益于京东以用户为主的长期精细化运营，以及品质、低价、服务等用户心智。

据接近京东人士透露，按照行业通用的GMV算法，京东2024年的GMV约为4.5万亿元。

京东最近一次披露GMV是在2020年，为26125亿元。2021年和2022年，京东财报披露的GMV增速分别为26.2%和5.6%。以此推算，京东2022年的GMV约为33155亿元。按照随后两年京东的收入增速推算，2024年的GMV预计约为4.2万亿～4.6万亿元。

以此观之，京东目前仍处于行业前三的位置，基本盘依然稳固。在电商行业走出无序内卷后，京东凭借高品质、高性价比的商品优势，正在逐步夺回更多的市场份额。

财报中另一个值得关注的点是京东的新业务。

京东自2月全面进军外卖行业后，在一系列由刘强东主导的外卖政策下，日均单量峰值迅速突破1500万单。

财报发布当日，京东管理层在财报电话会议上透露，京东外卖的日单量已接近2000万单，入驻商家门店数超过100万家。

此外，京东注意到外卖用户也会在APP上进行跨品类购物，为电商主业带来协同效应。

把日订单量做到千万级，京东只用了3个月时间就正式坐上了牌桌。在存量竞争的外卖市场，每一个百分点的增长，都是实实在在从对手那里抢过来的。

同时京东也表达了未来对于外卖业务持续坚定投入的决心。

正如刘强东所说，京东是在认真做外卖。与此同时，京东也一直在认真做零售，既要稳住基本盘，也要做好新业务。

这意味着京东要同时打两场硬仗：在自己熟悉的领域应对不断涌现的挑战者，在别人熟悉的领域打出一片天地。

从大公司重新变回一家创业公司，将是这一切的起点。