文｜商业黑板报

不在国内市场卷的传音，终究在非洲被中国品牌卷了。

5月8日，卢伟冰晒出小米手机在非洲的亮眼成绩：市场份额排名第三，达到13%，销量同比大涨283%。紧随其后的，是中国老乡OPPO和荣耀。

而雄霸非洲近20年的传音，虽然市场份额高达47%，但同比下降了5%，也是前五位里唯一出现下滑的品牌。

不仅如此，在TechInsights、IDC、Canalys的第一季度全球智能手机市场报告中，传音都掉出了前五，转为小米、OPPO、vivo与苹果、三星进行周旋。

而2023、2024连续两年，传音都是全球智能手机市场的前五名。

市场表现也反映到财报中，而且非常明显。

在第一季度里，传音营收同比下滑高达25.45%，净利润更是断崖式下降69.87%。

对于传音而言，更麻烦的是似乎没有太多解决办法。

一方面，它的非洲成功之路正在被同行快速复制；而在另一方面，自己找不到增长的第二曲线。

传音之路，在何方？

 成于非洲

传音在非洲的成功，可谓“扬长避短”的极致。

2005年，中国手机市场已经开始混战，外国品牌诺基亚、摩托罗拉、三星等耀武扬威，国内品牌波导、TCL、联想各领风骚，而联发科和华强北的携手，也即将催生出百花齐放的山寨机大军。

此时，身为波导常务副总经理的竺兆江，却远渡国外，2年为波导卖出了600万台手机。

跑过90多个国家的竺兆江敏锐地发现，非洲市场虽然相对购买力地下，但是人口多、年轻、而且仅有三星、诺基亚等少数品牌，是一片广阔的蓝海。

2006年，竺兆江辞职创业，注册了香港传音科技，从此开启了非洲手机之王的传奇之路。

一方面，传音深度满足非洲消费者需求。面对运营商繁多、信号覆盖面积窄的问题，传音率先推出双卡手机，后续甚至推出四卡四待手机。 

此外，传音还专门开发面向黑人群体的美颜相机APP；针对经常停电的现状，推出8000mAh大电池的手机；非洲人能歌善舞，就推出四个喇叭、八个喇叭的手机。

另一方面，非洲幅员广阔，物流落后，打造稳定的销售服务网点极难。传音潜下心来，从一批夫妻店合作开始，逐渐打造出完善的三级经销商体系，甚至在沙漠部落都能找到“手机维修点+充电站+话费充值”的三合一小店。

最重要的还是价格，传音的手机价格压到99美金之下，非常适合非洲市场的消费需求。

2018年，传音超过三星，正式成为非洲销量第一的手机品牌，后面再也没有失落非洲手机之王的桂冠。据Canalys数据，2024年传音智能手机占非洲市场份额高达51%。

随后，中国同行们也来到了非洲。

 困于非洲

经过19年的奋斗，传音借助非洲这一冷门市场壮大了自己，但它遇上了两个尴尬的情况：一是非洲市场成长有限，低端手机仍是主流，无法助力传音攀上中高端。

据Canalys，2024年非洲智能手机出货量同比增长9%，但仍受到持续高通胀、货币贬值风险以及经济增长动力有限等影响。

在2024年5月的业绩说明会上，竺兆江也坦言：“功能机换智能机仍然是非洲等新兴市场驱动智能机市场增长的一个重要因素。”

耕耘了十多年的非洲土地还不够肥沃，传音依旧还忙着卷入门市场，让黑人兄弟们把功能机换成智能机，而这些路线，国内、东南亚甚至拉美都已经早早度过了。

这就是传音的第二个尴尬情况：中国同行们卷完了东南亚和中东，现在也杀进非洲市场了。

此前，不少中国手机厂商曾断断续续进入过非洲市场，但不得其法。这回他们用上了传音那套打法，而且依旧有效。

2024年，小米的Redmi率先进攻，热卖的Redmi 10A和12C，售价仅为75美元和95美元，都杀进了传音的99美元堡垒。

OPPO旗下的realme如法炮制，主力销售机realme Note50同样只有几十美元。

而且小米也把粉丝打法复制过来，在埃及举办“小米优惠狂欢节”，在尼日利亚举办“小米粉丝见面会”。

据Canalys数据，2024年小米在非洲出货840万台，市场份额达到为11%、同比增长38%。排名第三；而第四就是realme，出货量380万台，同比增长高达89%。

这给传音敲响了警钟：当在国内打磨成功的同行产品进入非洲，而且同样打起价格战时，耕耘多年的传音却并没有多少护城河。

最后会发现，非洲消费者最在乎的点，是价格、价格、还是价格。

 增长曲线难寻

市场表现下滑，竞争对手杀到面前的严峻局面，其实传音早有预料，也一直寻找第二曲线，但成效不明显。

首先在产品端，传音并非只做低端手机，一直努力在探高。 

例如在MWC2025上，传音展示了竖向三折叠手机Infinix ZERO、仅厚5.75mm的超薄手机Tecno Spark Slim，还有钙钛矿太阳能手概念机，都能跟上世界手机潮流。

此外TECNO品牌还展示了两款全新的AI智能眼镜，PHANTOM V Fold2折叠屏手机还搭载了通义千问大模型，传音不断探索AI技术，特别是全肤色美颜适配和AI翻译方面。

但这些高端技术目前仍是曲高和寡，毕竟无论大本营非洲，还是近期发力的东南亚、拉美市场，主流还是中低端产品，传音的“秀肌肉”并不能提升品牌定位。

此外传音还发力生态，创立数码配件品牌Oraimo和家用电器品牌Syinix和售后品牌Carlcare，也获得了一定的成绩。

甚至传音还联合网易等互联网公司，在非洲打造自己的应用市场、音乐、短视频等APP。

看似在打造硬件+软件+生态，但反映在2024年财报上则是：手机业务营收占比高达93.7%，第二曲线始终没有真正跑出来。 

此外，传音也早早发力海外市场，2024年，非洲营收占比仅为1/3，2/3来自亚洲等其他地区。

2024年，传音在巴基斯坦智能机市场占有率超过40%，排名第一；在孟加拉国占有率29.2%，排名第一。

但非洲仍是传音的支柱，毛利率高达28.59%，而亚洲等其他地区的毛利率只有17.66%。而且亚洲等其他地区的营业成本同比大增17.57%，毛利率却同比下降2.52%。

如果站在传音的角度来看，非洲以外都是新拓市场；但从其他竞争者的角度来看，传音的新型市场都已经是对方开垦多年的老市场。

这也意味着，传音被困在非洲。

随着竞争对手加速出海，留给非洲手机之王的时间不多了。