作者：帕里贾・卡维兰兹

　　美国西班牙裔社区拥有数万亿美元的购买力。2025 年，他们的消费方式似乎正在发生变化。

　　经济不确定性和通货膨胀普遍给美国消费者带来压力，但有迹象表明，占美国人口约五分之一的西班牙裔群体面临额外压力，这进一步改变了他们的消费习惯。

　　部分零售商发现，西班牙裔顾客到店购物的频率显著下降。专家指出，这部分归因于他们对移民执法的担忧，这使得他们不愿参与公共生活，并对消费持谨慎态度。对某些公司的抵制活动也可能影响了销售额。

　　市场研究和咨询公司凯度（Kantar）发布的一份新报告发现，今年第一季度西班牙裔购物者的到店购物率同比降幅超过非西班牙裔群体。该报告的部分撰写原因是应一家美国大型零售商的咨询需求。

　　超市的西班牙裔到店购物率下降超过 11%，降幅最大，其次是一元店、便利店、大型综合商场和药店。凯度数据显示，沃尔玛（WMT）、塔吉特（TGT）、沃尔格林（WBA）、家得宝（HD）和达乐（DLTR）等头部零售商均出现显著下滑。

　　尽管凯度的研究发现，西班牙裔群体整体财务状况良好，储蓄更多、可支配收入更高，对生活必需品成本的担忧也少于总体人口，但上述情况依然发生。

　　对零售商和制造商而言：一记 “警钟”

　　报告指出，随着西班牙裔购物者减少到店购物，更多人选择在线购买、到店自提和家庭配送，以图便利和安全感。

　　凯度报告显示，部分产品类别受到冲击。今年第一季度，西班牙裔购物者购买服装和非食品家居用品（如护发和清洁产品）的频率同比降幅最大。

　　同期，冷冻食品、甜咸零食、乳制品、罐装食品、非处方药、护肤品、纸制品和化妆品的购买频率也大幅下降。零售专家沃尔特・霍尔布鲁克表示，总体而言，这对企业构成了问题，因为购物者如果不亲自到店，往往会放弃非计划购买。

　　凯度消费者洞察副总裁朱莉・克雷格表示：“这对涉足这些类别的制造商来说风险最大。” 她认为，零售商和制造商可能需要合作，让购物者相信商店是安全的场所。

　　“他们看到这些类别的购买量全面下降，” 她说，“这应该算是一记警钟。”

　　消费缩减影响饮料制造商、餐饮企业和零售商

　　消费者情报公司尼尔森 IQ（NielsenIQ）数据显示，西班牙裔是零售商和快消品公司的重要且不断增长的购物群体，预计其购买力达 2.4 万亿美元。

　　尼尔森 IQ 指出，这一群体涵盖不同收入水平和族裔的家庭；品牌尤其渴望与 35% 年龄在 21 岁以下的西班牙裔消费者建立联系，这些人最终将有更高的收入和消费能力。

　　尼尔森 IQ 称，西班牙裔消费者对某些品类的影响可能格外显著。其 9 月发布的报告显示，西班牙裔在快消品上的支出同比增长 4.8%，高于全国 3.6% 的增长率。

　　近几个月来，Monster Beverage（MNST）、可口可乐（KO）和景田百岁山（KDP）等非酒精饮料制造商的高管承认，今年的消费缩减对其产生了影响。El Pollo Loco（LOCO）和 Wingstop（WING）等餐饮连锁企业的负责人也表示了同样的看法。Shoe Carnival（SCVL）和 Academy Sports and Outdoors（ASO）等零售商的高管称，他们正在关注西班牙裔顾客行为的变化。

　　百威英博（BUD）今年 2 月表示，在西班牙裔人口较多的邮政编码地区，其业务表现滞后。塞缪尔・亚当斯（Samuel Adams）和愤怒果园（Angry Orchard）啤酒生产商波士顿啤酒公司（SAM）4 月称，西班牙裔消费者 “外出活动减少” 给整个行业带来了压力。

　　食品杂货供应商英国联合食品公司（Associated British Foods）首席执行官乔治・韦斯顿 4 月表示，西班牙裔消费者的消费缩减 “在美国部分市场感觉像是真正的经济衰退”。

　　民权倡导组织 UnidosUS 政策与倡导高级副总裁埃里克・罗德里格斯说：“家庭正在做出明智的选择。如果他们明天可能失去养家糊口的人，就需要储备资源以备不时之需。许多拉丁裔家庭的未来充满不确定性。”

　　购物者 “用美元投票”

　　意识形态因素也可能影响西班牙裔的消费习惯。市场研究公司 Numerator 的数据显示，塔吉特（Target）因决定撤下部分多元化、公平和包容举措而引发抵制，导致黑人和西班牙裔家庭近期到店流量下降。

　　在科切拉谷和洛杉矶地区活跃的西班牙裔商会政府事务副总裁鲁迪・莫拉莱斯表示，敦促人们在有色人种经营的企业消费的运动，在富裕和工薪阶层的西班牙裔社区中流行起来。

　　凯度报告的作者之一埃里卡・史密斯说，西班牙裔 “更有可能根据自己的价值观购物，用美元投票”。

　　这些问题也引起了投资者的兴趣。在最近的电话会议上，试图建立公司业绩模型的华尔街分析师经常向高管询问有关西班牙裔客户的情况，一些公司提供了详细的观察结果，并报告了开展自身研究的计划。

　　花旗分析师菲利波・法洛尼在电子邮件评论中表示：“我覆盖的许多公司都提到，由于宏观经济不确定性、失业率上升以及某些州的（美国移民和海关执法局）突击检查，西班牙裔消费者需求疲软。”

　　以莫德罗（Modelo）和科罗娜（Corona）啤酒闻名的星座品牌（STZ）首席财务官加思・汉金森最近透露，该公司委托开展了一项关于西班牙裔消费者的研究。该公司啤酒部门总裁吉姆・萨比亚在一次会议上表示，他最近在加利福尼亚的一些商店里看到的顾客很少，而这些商店两年前还熙熙攘攘。

　　根据 AlphaSense 提供的会议记录，萨比亚说：“人们担心移民和海关执法局的突击检查，这种担忧存在，所以这些消费者正在改变他们的行为。”

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责任编辑：郭明煜