来源：整点消费

过去几年，作为国内第五大饮品品类，果汁的市场份额一直排在即饮茶、碳酸饮料、功能饮料和瓶装水之后，呈现出“整体平稳，稳中暗降”的趋势。

但相较于传统即饮果汁品类，近两年，冷藏即饮果汁却成为整个品类最大的增长引擎。据马上赢数据显示，在2023年，即饮果汁类目中的冷藏即饮果汁市场份额同比增速为18.88%，仅次于“人尽皆知”的即饮茶和运动饮料。

作为冷藏即饮果汁代表品牌，如果（北京）食品有限公司（下称“如果”）市场表现亮眼，有报道称其2024年销售额超过3亿元。尤其2022年开始为盒马定制的HPP（High Pressure Processing，超高压杀菌技术）红心苹果汁，不仅成为了消费者心中的新一代“果汁爱马仕”，更让“如果”这个仅成立5年的品牌成为果汁品类中的“新贵”。

“如果”方面表示：“希望能够引领国内果汁品类迈上一个新台阶。”

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“技术”加持下的黑马

从2021年诞生开始，“如果”就一直以低温果汁为主，初衷就是让产品“宛如鲜果”。

在FBIF2025食品饮料创新论坛期间，“如果”在接受#整点消费 采访时透露，低温果汁对冷链要求比较高，因此，“如果”来自一二线市场的系统零售（便利店、新零售、电商平台等）和商超渠道的收入占比会比较大。

“消费者除了对健康的需求很明显，对高品质产品的需求也在不断增加。”“如果”表示，根据行业协会发布的数据，2024年果汁在饮料大盘中较少，但它贡献的产值增量却最高，由此可见高品质果汁的需求增长。

在“如果”看来，通过引入新技术，做口感保持得更好的果汁产品，是一定存在市场需求的。于是，“如果”率先在果汁行业引入HPP技术，推出老北京酸梅汤、老广州马蹄水、老香港冻柠茶……通过将都市氛围融入消费场景，让消费者的体验感不断增强，获得较好的渠道反响。

在“如果”看来：“好的产品不只是产品，还要带入场景、带入地方特色，只有这样才能让企业和消费者之间有更深层次的链接。”

一位自称“如果”初代粉丝的消费者对整点消费表示：“当时“如果”就给我眼前一亮的感觉，产品概念很好，包装也很好看，买来尝试了之后口感也不错。”

但真正让“HPP果汁”和“如果”火起来的，当是“如果”给盒马ODM定制的红心苹果汁。据头豹研究院的相关报告显示，在众多HPP果汁中，100%红心苹果汁在2023-2024年的五个月时间内销售同比增长400%。

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HPP果汁为什么会火？

目前，绝大多数消费者对于HPP果汁的第一印象就是“贵”！单瓶售价动辄十几块钱甚至更高。但并不影响整个品类的市场火爆。

据“如果”介绍，HPP果汁需要全程低温，抛开原料成本不说，单包装成本就要比其他常温产品贵一倍以上。不过，在消费体验层面，HPP果汁肯定会更好，并且消费者也深知HPP果汁和常温果汁之间的成本差异和产品差异，也愿意为此溢价购买。

“最为重要的是，当前消费者的生活形态不断发生改变。虽然近两年无糖饮品的增长非常迅猛，但喝果汁和喝无糖饮品的需求不同，二者并不矛盾。”“如果”表示，每个人都需要糖分，但相比各种“快乐水”，天然果汁是非常好的补充。

所以，“如果”一直都是将产品口味放在第一位。“如果”表示，和其他做大单品的品牌不同，“如果”一直在做的就是“产地化”，将那些具有地方特色的水果，用尽量还原其风味的果汁来呈现，而不是通过工业化手段来把它们规模化。即便是在规模化的前提下，“如果”也会优先保证产品的风味和口感，在带入一些有场景、有故事的附加内容，但这并不是所有厂商都追求的目标。

目前，HPP果汁主要集中爆发在一二线市场的高势能渠道，比如盒马、山姆等。但在“如果”看来，HPP果汁的市场不止在一二线城市，未来下沉市场还有庞大的市场增量。因为三四线市场目前正处于消费升级态势中，越来越多在一二线城市接受过消费教育的消费群体回到家乡之后，他们的消费需求并未降级，亟待一些新技术或有新供应链适配的产品，来满足他们的需求。

“我们在跟一些特殊渠道，尤其适合下沉市场的渠道接触时发现，他们会更明显地感受到来自下沉市场的庞大增量，比如量贩零食、电商平台的工厂直营店等。”据“如果”透露，今年找“如果”定制产品的客户中，在下沉市场很有优势的渠道客户在不断增多，一二线传统的商超渠道反而更少。

所以，在消费触达层面，“如果”也是多措并举。

一方面，“如果”会通过电商、直播等形式直接和消费者交流，并认真收集他们的反馈意见，用于产品的调改；另一方面也会通过接触行业信息、友商和上游产业来了解行业以及原料品类的趋势变化；同时也和盒马、小象超市、沃尔玛等渠道品牌共创，通过他们对消费需求的洞察，双方共同制定解决方案。

“如果”希望通过这种BC立体化的方式，更全面地了解消费变化。

据“如果”透露，目前红心苹果季（每年11月到次年4月）已经结束，但从5月份开始，西瓜季正式开始，所以各种渠道客户都在找“如果”定制HPP的西瓜汁。“所以今年HPP西瓜汁一定会‘爆’。”

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HPP的“门槛”在哪里？

在食品加工行业，HPP算得上是目前杀菌方式“天花板”，由于不加热，所以水果的营养和风味物质得以更大限度保留，对一些热敏感的原料，如西瓜、玫瑰等也更具技术优势。

不过，在“如果”看来，HPP果汁的“门槛”并不仅局限于设备地投入。

据“如果”介绍，国内果汁行业发展40多年来，上规模的产品采用地都是热处理方式，因为它是最有效的灭菌方式，之所以一直没有得到改变，主要是因为非热工艺没有发展起来。

而HPP也并非什么新技术，早在2010年就和NFC果汁近乎差不多时间进入到国内市场，只不过，并未运用到果汁行业。

“如果”表示，现在时机成熟了！因为国内消费市场已经发展起来，消费者需要更好的消费体验，所以需求也在不断升级，尤其对品质的要求明显提升。而HPP工艺或者更先进的非热工艺，就能很好地满足这部分消费者的需求。

实然，HPP的设备成本虽然比冷灌机贵很多，对于大企业而言，投入门槛并不算高，但它的生产效率，只有无菌线的1/10甚至更低，这也导致单瓶果汁的价格比较高。而大部分企业都是卖长保产品，HPP果汁的保质期只有30-60天甚至更短，这就意味着损耗会更高，成本如何控制？

“HPP产线，不只是一台机器，而是一整套链路。”在“如果”看来，工艺设备并不是最重要的，而是每个品牌的逻辑不同。

作为新晋品牌，“如果”也有望通过新的产能布局实现“弯道超车”。据“如果”介绍，今年，“如果”产能布局提升非常明显。目前，已在山东、北京和天津设厂，其中山东工厂年产能达1万吨。

“如果”表示：“这并不只是生产端、市场端的技术升级，而是契合产业发展。”未来，“如果”将进一步加强与各个原料产地、原料供应商、各地政府和产业园合作，推动“如果”的原产地合作，这是“如果”一直在做且可能永远会做的事。“在“如果”看来，没有地方风味的果汁，它是失色的。”

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后记

在“如果”眼里，“如果”并不是已经很成功了，依旧是一个“初创品牌”。

每个品牌都有自己的“基因”，“如果”表示，自己的品牌核心是靠产品创新做出来的，“虽然“如果”非常年轻，但创始人团队都是多次创业或连续创业，在供应链体系精耕了20几年，所以在产品研发领域是有硬实力的，能确保‘产品领先’战略能实现。”

一个好的品牌，除了技术升级外，产品本身要有创新，不能是个跟随型品牌，所以任何跟随性的事“如果”都不会做。“如果”方面表示，未来将围绕“产品故事、产地故事、场景故事”去做内容布局，但“以产品为导向”依旧是大方向。

当下，线上、线下渠道的融合趋势，对包括“如果”在内的所有运营商都是个新命题。“如果”表示，自己在做的，就是努力适应这种变化，希望通过代工和自有品牌的模式，兼容并蓄，一起把HPP果汁的覆盖面做大。

据天眼查数据显示，截至目前，全国处于在业、存续状态的鲜榨果汁相关企业超过2500家，其中近半年新成立的相关企业有130余家。并且，山姆、盒马、奥乐齐、叮咚买菜、朴朴超市等渠道品牌已经布局了丰富的HPP果蔬汁产品矩阵……

如此看来，“如果”的愿望正在逐步走进现实，HPP果汁也正在引领整个品类进入全新的发展阶段。

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责任编辑：王家乐