智通财经APP获悉，申万宏源发布研报称，据天猫，25年天猫618开售首小时，超13000个品牌成交翻倍，43个品牌快速破亿，“亿元俱乐部”品牌数量较去年618同期增长超50%。3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等各大行业成交全面超预期。25年促消费、扩内需积极定调，618年中大促开启，国补政策+平台投入，有望进一步提高线上消费活力和渗透率提升。

申万宏源主要观点如下：

618时间提前，战线拉长

25年618各大电商平台陆续开启，较24年天猫、京东、唯品会等电商平台相继取消延续多年的预售制度，各大电商平台均将大促时间提前至5月13日，周期平均延长11天，一方面为商家提供更多准备时间，另一方面为消费者提供了更充足的决策空间。

补贴力度升级，各平台让利消费者

2025年天猫京东均推行“补贴叠加”，折扣后优惠力度将低至5折。京东则首次整合国家补贴、京东百亿补贴等资源。除此之外，天猫取消满减机制，官方立减最低折扣15%，最高50%，购买单件产品亦可享受立减。美妆惊喜券也有所升级。88VIP补贴力度加大，第一波大促发放6张补贴券，去年仅2张。京东则延续满减模式，推出“满200减20神券”“跨店满减”“官方立减”三大促销矩阵，实现“补贴叠加”。相比之下，抖音、拼多多补贴力度则较为平稳。

天猫、京东规则简化，抖音针对性支持商家营销，拼多多常态化促销

1)天猫：25年618大促平台以“最便宜，最简单”为核心关键词。简化促销规则为官方立减，并设置“最低价校验防控”机制，严控“先涨后降”现象，全面升级价保服务。在商家服务方面，天猫淘宝简化报名规则，阿里妈妈将投入30亿红包激励，面向全量商家、新品新商、品牌商家提供不同优惠政策。

2)京东：采用商家“免报名”机制，简化参与流程。2025年天猫、京东618促销活动于5月13日齐齐抢跑。此次促销期间，为提高消费者购物体验与商家成本，天猫宣布以“官方立减”替代满减凑单机制，京东采用商家“免报名”机制，并重点在内容生态(短视频与直播)和广告投放方面发力，为品牌和商家提供多重补贴、流量激励。

3)抖音：平台区分不同类型的商家推出扶持政策，通过降低参与门槛、提高奖励金额、加大流量扶持等方式，帮助商家精准提高销量、提升利润。

4)拼多多：本次618大促延续常态化低价，吸引消费者，但与往年不同的是，今年平台对部分受邀品牌商家放宽了价格限制，不再强制要求“全网最低价”，转而推行“同款同价”政策。

天猫、京东618首日表现亮眼

据天猫，25年天猫618开售首小时，超13000个品牌成交翻倍，43个品牌快速破亿，“亿元俱乐部”品牌数量较去年618同期增长超50%。3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等各大行业成交全面超预期。京东开售4小时内，运动鞋、溯溪鞋、户外体恤、羽毛球等超220个品类成交额同比增长翻倍。开售28小时内，钟表眼镜类成交额同比高爆发增长。李佳琦直播间开售一小时，加购GMV同比增长10%，预售首日美妆GMV达到25-35亿元。直播间共上架国货产品共涉及52个本土品牌的127个产品，国货总GMV达9.1亿元，占美妆总带货GMV的34.0%，较24年618增长3.9%。

投资建议

25年促消费、扩内需积极定调，618年中大促开启，国补政策+平台投入，有望进一步提高线上消费活力和渗透率提升。看好政策积极推动下，聚焦核心主业、坚定投入AI的电商板块(阿里巴巴(09988)、京东(09618)、美团(03690)、拼多多(PDD.US))，重视内需并持续推进门店转型升级的百货超市板块(大商股份(600694.SH)、永辉超市(601933.SH)、重庆百货(600729.SH))，超级IP驱动满足情绪消费需求的消费品牌(名创优品(09896))，黄金增值预期下产品力领先的优质黄金珠宝品牌(老铺黄金(06181)、老凤祥(600612.SH)、周大生(002867.SZ)、菜百股份(605599.SH))。

风险提示

大促表现不及预期，品牌竞争加剧，宏观经济波动。