昂跑开始全面收割lululemon的中产

蓝鲸财经
19 May

作者 | 源Sight 安然

lu门学徒On(昂跑)可能要把前浪拍死在沙滩上。

近日,昂跑发布了2025年一季报。报告期内,昂跑净销售额同比增长43.0%,实现创纪录的7.27亿瑞士法郎。其中,亚太地区净销售额增长超130%至1.21亿瑞士法郎,这主要靠中国及日本两大市场推动。

昂跑离三年前公司提出的“到2026年,中国市场净销售额占比、服装品类净销售额占比、以及自有零售渠道净销售额占比均提升至10%”的愿景越来越近。

与此同时,昂跑在全品类进阶和维系高端化方面也有条不紊地展开。

根据财报,昂跑一季度服饰净销售额增长超90%,配饰增长接近100%,均超过鞋类,如冲云梯;价格方面,定价水平本就位于行业前列的昂跑,已着手从7月起提高美国市场的售价,明年或将提价政策推广至其他市场。

昂跑联合创始人、联席执行主席Caspar Coppetti指出,品牌的价格策略并没有影响市场需求,今年上架的Cloud 6的售价较上一代(160美元)贵10美元左右,但需求也没有减少。其受追捧程度可见一斑。

另一边,作为社群运营及生活方式营销专家的lululemon近年收入增速明显放缓,尤其中国大陆市场的增速距今五季以来呈现波动下滑趋势。其2024财年单季度增速最高为46%,不及昂跑同年单季度最低水平。

更令人担忧的是,lululemon近年试图促增长的降价策略、下沉路线,也让品牌形象逐渐远离中产人群。

有消费者认为,失去身份标签的lululemon或将成为下一个安德玛。与昂跑前后脚发布财报的安德玛,2025财年亏损超2亿美元,各地区、各渠道收入几乎全面下滑,业绩一片惨淡,这也为lululemon的新战略敲响警钟。

如何抵御来势汹汹的新对手,在寻找新增的同时阻止品牌吸引力下降,避免落入安德玛陷阱,是lululemon的新课题。

 全面出击

昂跑新季度业绩保持全面开花。

渠道方面,一季度昂跑直接面向消费者(DTC)和批发渠道净销售额分别增长45.3%和41.5%。其中,DTC份额占季度总净销售额的38.1%,促使毛利率从去年同期的59.7%扩大到59.9%;显著提高的7.8%的净利润率和16.5%的调整后利润率体现品牌持续盈利的能力。

截图来源于昂跑财报

分地区来看,期内欧洲、中东和非洲(EMEA)地区净销售额增长33.6%至1.69亿瑞士法郎,美洲地区增长32.7%至4.38亿瑞士法郎,亚太地区增长130.1%至1.21亿瑞士法郎。

其中,美洲仍是昂跑收入最大贡献来源,但占比正在收缩,期内销售额同比下降4.7个百分点至60.2%;亚太地区销售额占比则增长6.3个百分点至16.6%。昂跑表示,这主要得益于中国、日本两大市场的强劲销售。

截图来源于昂跑财报

分品类来看,期内昂跑鞋类净销售额增长40.5%至6.81亿瑞士法郎,服装增长93.1%至3810万瑞士法郎,配饰增长99.2%至760万瑞士法郎。

服装业务成为昂跑报告的新亮点,也是品牌发力全品类建设的信号弹。

昂跑联合首席执行官兼首席财务官Martin Hoffmann指出,品牌服装系列在所有地区和渠道的市场份额持续攀升。2024年,品牌服装销售额达到1亿美元,该品类在零售店表现尤其出色,占整体业务约20%。其中,加州纽波特海滩店在第一季度表现亮眼,服装销售占比最高。

通过调整尺码、聚焦跑步、网球和训练等热门品类,同时与FKA Twigs、赞达亚等明星合作展开营销,昂跑进一步提升服装业务市场份额。今年第一季度,昂跑服装收入同比增长93.1%至3810万瑞士法郎,创下公司季度最高纪录。

处于全面加速进程中的昂跑正加大投入,推动全球及全品类布局,尤其是亚太地区及服装业务方面的拓进。

截图来源于昂跑财报

数据显示,昂跑一季度净利润从9140万瑞士法郎下降38.0%至5670万瑞士法郎,净利润率从18.0%下降至7.8%。公司解释称,这主要受成本上涨与市场扩张投入影响。

值得注意的是,除跑步装备之外,当下运动鞋服领域的另一热门趋势即发力运动女装赛道,包括耐克、安踏等全球巨头已相继成立或收购如NikeSkims、Maia Active等品牌。

对昂跑来说,在跑鞋主业之外,运动女装无疑是开拓服装业务的极佳入口。

 前浪与后浪

若顺势入局运动女装业务,尤其在亚太地区全面推进,昂跑不可避免将对lululemon发起正面进攻。

事实上,二者有极度相似的品牌基因,同样崇尚独特、自信、健康的运动生活方式,以深度渗透的社群营销网罗消费者。

lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini曾表示,“我们在中国有200余位‘大使’。他是你所在社区的一员,因此更加了解你。他会在你的练习中给予指导。我们努力通过构建社区与消费者建立起深度联结。”

与lululemon相似,昂跑入华前就与国内多个健身运动平台建立联系,通过邀请用户试用新品、与跑友圈知名KOL合作等让产品更大程度进入受众视野;同时,除了每月常规夜跑,昂跑还会组织场地跑、公园跑、城市跨店跑和长距离拉练等,向一众潜在健身爱好者渗透。

当然,能被先后奉为“中产社交货币”,在酝酿社交情感外,品牌们最重要的还是通过高昂价格区别于同类其他品牌,以价格差距彰显阶层差异,通过打造身份标签吸引寻求身份认同的受众。

两个品牌原本在营销方式与目标受众上高度重合。不过近两年,二者的发展方向却逐渐南辕北辙。大致路径是,昂跑向上,lululemon向下。

曾经,一条裤子接近千元人民币的lululemon被称为“瑜伽裤中的爱马仕”;主力价格在1000-2000元左右的昂跑也有“跑步圈的瑞士银行VIP卡”之称。

但当昂跑基本保持不打折、维系全价策略时,lululemon已经在变相降价与渠道下沉的道路上走了一段距离。

过去一年多来,在中国,lululemon先后入驻上海、佛山等地的奥莱商城,部分门店打出“5折、7折”折扣,线上则推出大额满减及代金券,一条瑜伽裤叠加多重优惠后价格大打对折;在美国,lululemon官网每周四折扣区商品价格同样低至五折,并进驻部分州的奥莱中心。

此外,仅2024年上半年,lululemon在中国的新开门店中,就有超过11家开在二线及以下城市。lululemon方面表示,公司计划在2025年新增30家位于三线城市的门店,重点布局长三角、珠三角经济强县(如昆山、义乌)。

lululemon中国线下门店

与之相对的是,昂跑今年4月刚在成都太古里开出中国第一家品牌旗舰店。该店面积逾500平方米,与始祖鸟、萨洛蒙和HOKA等高端新贵为邻。

同时,尽管昂跑跑鞋的平均价格几乎可说是行业最贵,但品牌仍计划从7月起提高美国市场的售价,明年或将提价政策推广至其他市场。

Caspar Coppetti直言,品牌的价格策略并没有影响市场需求。今年上架的Cloud 6的售价约为170美元,较上一代贵10美元左右,但需求并没有减少。

昂跑仍在有条不紊地维系高端形象,lululemon却在主动或被动情况下走下神坛。其原先的目标中产消费群体或逐渐被昂跑蚕食,尤其在昂跑有意进军运动女装的情况下。

 安德玛陷阱

事实上,lululemon的下沉之路略显无奈。

以2024财年为例,其占集团营收70%以上的美洲市场增长乏力,低至4%;增长最强劲的张国大陆市场年度增速41%,但具体呈波动下滑态势。

从2023年第四季度到2024年第四季度,lululemon营收增速分别为78%、45%、34%、39%、46%。同时,其2024财年全球库存水平较上年同期增长9%。杰富瑞分析师Randal Konik指出,堆积如山的库存让lululemon的投资者无比担忧。

lululemon极力促销清库存、寻找新增曲线挽救疲软业绩,但一头扎进下沉海洋的品牌,在失去原有目标客群后,或将遭遇业绩滑坡,品牌形象、品牌价值、品牌吸引力下滑,乃至难以重返高端的深刻危机。

社交平台上已有类似声音传出:现在的安德玛,就是以后的lululemon。

与昂跑先后发布财报的安德玛,表现却天差地别。2025财年报告显示,截至2025年3月31日的12个月,安德玛收入下降9%至52亿美元,营业亏损1.85亿美元,净亏损2.01亿美元。

截图来源于安德玛财报

具体数据更加惨烈,各地区中,其北美收入下降11%,欧洲、中东和非洲基本持平,亚太地区下降13%,拉丁美洲下降6%;各渠道中,批发收入下降8%,直接面向消费者收入下降11%,其中自有和自营商店收入下降2%,电子商务收入下降23%;各品类中,服装收入下降9%,鞋类收入下降13%,配饰收入微增1%。

曾以一款速干紧身衣“The Shorty”横扫市场,连续26个季度实现收入增长的安德玛,在管理层震荡频繁、战略迟缓,尤其因疯狂打折带来的混乱的产品促销体系影响下,公司业绩从一度停滞不前到重大滑坡。

2024年财年,安德玛收入下降3%至57亿美元,净利润下降38%至2.32亿美元。其中,第四财季利润同比下降超过96%。

曾经的高端运动品牌逐渐沦为折扣区的常客,其线下门店也绝大部分位于中档商圈。一再加深的大众品牌印象让在安德玛难以回到高端品牌行列。同时,伴随价格降低的产品质量下降问题与滞销库存形成恶性循环,让安德玛难从业绩泥潭中挣扎转身。

在社交媒体上,“安德玛就像个遭遇中年危机的男人”“以前穿安德玛出门,别人觉得你是精英;现在穿出去,像极了健身房推销年卡的教练”等吐槽层出不穷,反映出消费者对安德玛品牌认识的转变与重建影响的艰难。

彼时,在分食安德玛健身服饰份额的运动品牌中,lululemon或可算得上主力军。如今,显出“中年疲惫”的lululemon或步安德玛的后尘。

不过,安德玛也在有针对性地进行改善。安德玛总裁兼首席执行官Kevin Plank曾表示,公司的重点是在关键市场(比如中国、东南亚和日本)实现谨慎而富有成效地增长;不会因追求低质量的收入而侵蚀品牌资产;将在短期业绩和长期品牌亲和力之间取得平衡,保护高端品牌定位。

总体来看,安德玛管理层需要投资者有更多的耐心,当然lululemon也是。 

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