文丨消费最前线 罗弋
新消费似乎有要复苏的迹象，这不是凭空猜测。
从去年下半年开始，消费企业扎堆上市。2025年，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬陆续在港股与美股上市，当前，还有一大批消费品牌如老乡鸡、遇见小面、绿茶、鸣鸣很忙、八马茶业、卡游……等待上市。
资本市场的确重燃对消费品牌的偏爱。
统计显示，量贩零食第一股万辰集团的股价上涨超6倍，卫龙、中宠股份、乖宝宠物、泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城的股价也如同坐上过山车。去年，泡泡玛特的股价与今年相比整整涨了6倍。
老庙黄金更是“离谱”，不到一年时间涨了20倍。从2015年概念出圈，到2019年开始风生水起，随后一地鸡毛的新消费赛道，或许要在新的一年重生了。
新消费在“假性”复活？
先看过去一年，2024年新消费行业一半海水一半火焰。
从总体表现来看，市场大有复活前兆。统计显示，2024年，多家登陆港股的新消费企业股价表现不俗，Wind数据显示，2024年-2025年一季度末，港交所IPO共86宗，消费股占了22宗，占比达22.6%。
各大企业突飞猛进的股价仿佛让人重新回到2020年之前。但当前的消费行业显然没有从前好混，曾经消费势头如日中天，追求升级成为一代人消费理念时，新品牌的诞生与崛起都显得格外流畅。
甚至衍生出一套固定的逻辑，只要有资本肯入局，消费市场上的鲜花与掌声很大程度上会层出不穷。然而，时至今日，一切都没有从前想象得那么简单。
首先来看资本态度。2024年，消费领域的投资事件与2023年相比虽然没有出现太大落差，品牌数读不完全统计，2024年消费领域共有195起投融资，与2023年的201起融资数量相比，仅相差6起。
但对比2022年的300多起还是有较大差距。更有意思的是，昔日最受资本青睐的餐饮赛道开始失控，总投资只有73起，占比不到4成。2023年时，餐饮投资在消费市场上的占比还是半壁江山。
而上一阶段的品牌陨落大戏在去年也曾上演过，尤其是烘焙类。
继虎头局、墨茉点心局在新消费洪流冲散，2024年12月底，“烘焙第一股”克莉丝汀宣布退市，网红蛋糕品牌“熊猫不走”蛋糕也倒在这一年。数据显示，克莉丝汀在巅峰时代拥有超1000家门店，熊猫不走成立于2017年，曾年营收超过8亿元，在全国25个城市拥有超过110家直营门店，有超过2000万用户，连续两年获评中国十大烘焙品牌。
奶茶行业也一样，虽然蜜雪冰城在资本市场大杀四方，但窄门餐眼数据显示，截至2024年11月12日“奶茶饮品”行业门店总数达41.26万家，近一年门店数减少1.77万家。就连头部品牌看似辉煌无比，但门店也在不断缩减。
那么，新消费赛道到底有没有在复苏，答案当然是有，尤其在这个拉动内需的关键节点。
只不过，这两年“复苏”成为整个消费市场的主基调，各大品牌或下沉或转型，虽已有一番成绩，但一些原则性的矛盾在短时间内仍然存在。比如北大经济学院指出，消费复苏的关键在于“有钱可花”与“愿意花钱”。
2024年居民人均可支配收入达41314元，增速首次超过经济增速，但劳动报酬占GDP比重不足20%等结构性问题仍待破解。在这个基础上，与上一阶段赛道大爆发不同，这一阶段的新消费略显“寒酸”。
盘点资本市场上大放异彩的消费企业，基本都与性价比挂钩，典型的如蜜雪冰城、卫龙、还有量贩零食品牌。要么就是年轻人为情绪消费的泡泡玛特、宠物经济、卡游（待上市）。为数不多能与高端相联的或许是老铺黄金。
但这背后与黄金疯魔化的增长不无关系。
值得庆幸的是，在2025年这种略显假性的新消费复苏或许还有转圜的余地。数据显示，2025年一季度线下消费热度指数同比增幅达14.2%，生活服务消费复苏显著，仅清明假期文旅搜索热度就飙升4倍。
也许，被悲观氛围裹挟了那么久，是时候走出阴霾了。
传统品牌还能吃到红利吗？
一个不容忽视的现象是，尽管蜜雪冰城、泡泡玛特们终于迎来时代红利期，但传统消费品牌似乎并没有因此沾光，特别是白酒、家电这类传统主力消费赛道。
数据显示，2023年之前，白酒业绩还能保持双位数的高增长。但2024年开始，一路下降，去年第一季度、第二季度、第三季度，上市的白酒企业总营收同比增速分别为14.67%、10.64%、0.53%，归母净利润同比增速分别为15.75%、11.76%、2.05%。
具体来看，头部的茅台、五粮液、泸州老窖在第三季度的利润增速也出现下降。直到2025年，白酒市场的元气都没完全恢复，甚至还有进一步降温的可能。据悉，茅台在2025年的主要目标是实现营业总收入较上年度增长9%左右。
9%意味着什么？
要知道自2017年以来，茅台的营收增速目标基本没跌出两位数，10.5%到15%才是常态，而9%是近8年来出现的第一个个位数，也是茅台上市以来，定下的第二低增速目标。
同样的，家电行业也是。奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年一季度家电市场（不含3C）零售规模1798亿元，同比仅增长2.1%。就连零食赛道、乳制品赛道乃至整个快消市场都有同样的趋势。
在量贩零食品牌站上资本风口时，好想来、良品铺子、来伊份的业绩则大幅预减，良品铺子净利润同比减少8成以上，面临着较大增长压力。在“新经销”统计的20家乳制品企业中，14家企业2024年营收下滑，15家企业净利润下滑，多半企业营利双降。
需要注意的是，这不是个别现象，放眼全球，传统品牌都没跟上这波消费复苏。
雀巢为首的131家快消品上市公司发布2024年报，68家营收下滑。贝恩全球消费者实验室的最新调查显示，全球50强消费品公司在2024年上半年仅实现1.2%的营收增长，而新锐品牌仅对美国消费品行业增长的贡献率就高达40%。
种种迹象中，传统品牌是不是已经跟不上如今的消费市场了？
从当前的表现来看，这一阶段的资本对品牌的追捧似乎已失去耐心，估值的逻辑不仅开始考虑增量、前景还在关注盈利能力与稳定性。尤其是盈利能力，这是与从前大不相同的一点，过去，一个品牌只要集齐消费声量，即便暂时没有盈利，也会被资本青睐。
典型的例子如奈雪的茶。时至今日，盈利能力成了很重要的一点，加上品牌自带的市场基础与消费者热情，逐渐有了传统品牌争锋的底气。
其次，性价比带动了这一阶段的大部分品牌，但一些传统品牌想向降级风口转型已来不及。如良品铺子，这个昔日定位高端的零食品牌，虽然开始下降品牌调性，但一时半会不仅没有实现企业转型，还因为降价策略压缩了利润空间。
数据显示，2024年，企业实现营业总收入71.59亿元，同比下降11.02%；毛利润为18.71亿元，同比下降16.21%；归属净利润为-0.46亿元，同比下降125.57%；扣非净利润为-7476.14万元，同比下降214.77%。
时至今日，传统品牌还能吃到红利吗？这个问题送到企业面前，自然是不肯罢休，比如茅台就在积极调整，甚至不惜找到张艺兴代言来缓解年轻市场的僵化。当消费市场重振旗鼓，谁也不想被时代抛弃。
2025年，消费赛道继续下沉吗？
不可否认，迎合性价比已经是当前新消费赛道最大的风口，过去一年，几乎各行各业的品牌都在忙着下沉。2025年，这种形势还要继续吗？其实就目前看来，踟蹰在下沉市场中的一部分品牌多少开始犹豫。
在市场范围方面，以县城为首的五环外早已不如之前广阔，典型的例子是蜜雪冰城。
截至2024年，蜜雪冰城在国内的门店数量已达到40510家，其中三线及以下城市门店占比达57.2%，覆盖了全国4900个乡镇，乡镇覆盖率高达72.4%，这种程度的扩张基本接近临界点。
有分析显示，按照目前的开店密度，蜜雪冰城全国门店的上限预计在6到8万家。再扩张下去，单店终端的零售额可能会受到影响，其实蜜雪冰城如今便隐约出现这一隐忧，去年前9个月，公司平均单店终端零售额下降至108万元，低于2023年全年144万元的水平。
另外，县城消费在这两年屡次被捧上神坛，但一番滚烫后，理智的反思也越来越多。
公开资料里，有关于县城真实消费水平揭露的文章、视频甚嚣尘上。《第一批县城加盟商，开始闭店了》提到，在某县城里，德克士、书亦烧仙草等一系列连锁加盟品牌几乎都在关店，连大火的量贩零食店也只能保持微利。
当县城贵妇、县城婆罗门圈起一个升级的消费环境时，真实的五环外其实没有想象中那么美好。单一的“公务员经济”显然不能让各大品牌高枕无忧，比如星巴克一则调研数据显示，来店消费的县城顾客中，有60%是附近工作的公务员和银行员工，30%是周边居民及学校教职工，还有10%是外地游客。
一旦“公务员经济”被透支，县城消费很有可能被打回原形。
其次，整个消费市场真的对下沉市场用心吗？除了一窝蜂地涌入外，五环外的消费氛围似乎无人在意。
根据中国消费者协会发布的《农村消费环境与相关问题调查报告》结果显示，农村居民经常遇到的产品问题中，三无产品问题占比最高，达到28.9%；其次则是价格虚高、价格不实问题，占比达到27.1%。
然而，如果不继续打马入县，2025年的品牌们还会去往何方？出海或许是个不错的选择，泡泡玛特、蜜雪冰城、名创优品当前在海外的表现都可圈可点。
以泡泡玛特为例，北美地区2025年一季度收入接近2024年全年收入。名创优品也是，2024年海外收入达66.8亿，同比增长42%；海外同店销售增长率同比增长中个位数，优于国内，2025年，名创优品海外市场增长预测为35%-40%。
有意思的是，起起落落的关税战似乎并没有对这些国货造成太大的影响。尤其是泡泡玛特，4月份，关税阴影笼罩全球，摩根士丹利研报仍看好泡泡玛特公司在全球市场的长期潜力，并对其股票予以了“增持”评级。
时至今日，关税大降，泡泡玛特们或许真的要带着整个新消费赛道“霸道回归”了。