文 | 品牌工厂BrandsFactory

在耐克跑鞋从亚马逊搜索栏消失的第六年，这个运动巨头突然杀了个回马枪——这次，它带着更锋利的武器：成为亚马逊VC卖家。

在关税利剑高悬的当下，这场回归远不止是“重新上架”，而是一场关乎万亿级电商话语权的暗战。

就在5月21日，耐克一纸公告揭晓了其电商战略的重大转向：将通过亚马逊Vendor Central系统直接供货，这意味着耐克将放弃部分对分销渠道的完全控制权，成为亚马逊的“超级供应商”，而亚马逊则在平台内掌握耐克商品的价格和流量。

据内部邮件显示，7月19日起，大批第三方卖家的耐克商品将遭遇强制下架，亚马逊会以铁腕为官方合作清场。

与普通卖家自行铺货不同，VC模式下，亚马逊直接买断耐克库存，既能通过算法动态调价（如即将实施的2-10美元梯度涨价），又能独占“Sold by Amazon”黄金标签——这正是阻击阿迪达斯等竞品的关键武器。

耐克重返亚马逊，“委身”做VC

2017年，耐克首次入驻亚马逊，目的是打击未经授权的经销商并降低广告支出。

然而，由于亚马逊未能有效解决假货与未经授权卖家问题，耐克于2019年主动退出，转向自有电商平台和线下门店。

时隔六年，耐克回归了亚马逊。

当地时间5月21日，耐克宣布重新在亚马逊上开启官方店铺，并通过Vendor Central模式直接为亚马逊供货，旨在扩大产品的销售范围，夺回被竞争对手抢占的市场份额。

这意味着，耐克将放弃部分对分销渠道的完全控制权，主动拥抱这个占据美国40%在线零售市场的超级平台。

耐克发言人表示，公司希望“无论消费者在哪里、以何种方式购物，都能提供更多产品和服务”。

一名业内人士指出：“在亚马逊上搜索‘Nike跑鞋’，消费者可能最终选择阿迪达斯或其他品牌，而不会再去耐克官网。”

这是一个事实，亚马逊的市场份额太高了，即使是最强大的品牌也无法忽视。

显然，耐克成为亚马逊VC供应商，并非单纯的市场拓展，而是为应对高关税压力下的利润挤压。耐克大部分鞋类产品来自中国和越南，需承担高达30%的关税。

在此情况下，耐克需要调整自身份销渠道，来接触更广泛的客户群体。重返亚马逊正是其扩大市场策略的一部分，其中还包括拓展到法国春天百货 (Printemps)等新的实体零售商。

据悉，从下周开始，耐克将提高部分产品的价格，成人服装和设备的价格将上涨2-10美元，而售价在100-150美元之间的鞋类产品将上涨5美元，售价超过150美元的鞋子价格将上涨10美元。

让高端品牌供货

耐克的回归不仅是自身策略调整，也为亚马逊打开了吸引更多高端品牌的大门。

作为全球最大的在线零售平台，亚马逊近年来一直致力于吸引高端品牌入驻，以覆盖更多时尚和奢侈品市场。

今年2月，亚马逊就与阿迪达斯达成合作，在阿迪达斯的DTC网站和应用程序上启用“Prime购买”功能，为购物者提供Prime配送优惠和结账选项。

上月底，亚马逊与萨克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）合作推出多品牌奢侈专区“Luxury Stores at Amazon”，吸引了Dolce & Gabbana、Balmain、Stella McCartney等大牌入驻。

此举是亚马逊从 “电商平台” 拓展到 “高端零售生态” 的关键，通过吸引高端品牌成为VC供应商，获取更多优质商品，吸引高消费用户，从而巩固市场主导地位，优化利润结构，这一策略既是平台规模化发展的必然选择，也是应对全球电商格局变化的主动出击。

业内人士认为，与耐克的合作是亚马逊提升品牌形象的又一重要案例。“通过展示耐克入驻后获得的销售增长，亚马逊有望吸引更多高端品牌合作。”

目前，亚马逊将采购哪些耐克产品尚不清楚。独立电子商务分析师Juozas Kaziukėnas表示，耐克不太可能提供其全部产品。“如果它只推出部分精选商品——尤其是数量较高、价格较低的商品——同时为自己的网站和商店保留独家和有限的发布，我不会感到惊讶。”

而为了强化合作，亚马逊已通知部分第三方卖家，由于亚马逊与耐克直接合作，从7月19日起禁止他们销售某些耐克产品。这既是为耐克清理市场，同时也是提升平台对高端品牌的吸引力。

六年前，耐克因假货问题愤然离场；六年后，它带着Vendor Central的密钥归来。

这场博弈没有胜利者，只有两个巨头的各取所需：一个要流量霸权，一个要生存空间。

唯一确定的是，当你在亚马逊看到“耐克官方”蓝标时，背后是无数中小卖家轰然倒塌的货架。