文：表外表里 赫晋一 杨晓庆

从2003年痛失中国市场第一的“铁王座”，到重新夺回，国产运动品牌走了19年。

在这场旷日持久的拉锯战中，以李宁、安踏为代表的国内品牌“你方唱罢我登场”，与耐克和阿迪两位外来者的“追赶赛”，遍布中国运服市场版图的角角落落。

2008年，奥运会的点火仪式，让全世界知道了中国“李宁”，也把李宁的国内销量推高到反超阿迪，离向耐克复仇的目标更近了一步——2004年提出“用十五年时间在中国市场上超越耐克”。

彼时，刚刚上市的安踏，仅在北京奥运会上充当了一把背景板，直到第二年才与中国奥委会签了赞助合同，有了代表中国的机会。

站在这样的开头，几乎所有人都觉得李宁的赢面更大，但商业江湖，更爱上演后来居上的戏码。

近二十年过去了，李宁的市占率还是2008年左右的水平。反而是安踏，2022年挤掉耐克问鼎中国第一运服品牌，甚至今年其CEO还放言道：“3年之内我们（安踏单品牌）要在中国超过耐克。”

伴随着“性价比终究战胜大牌迷信”的狂欢，“耐克是怎么输的”摆上一众研究员的桌面，人们试图去弄清楚“为什么”。

毕竟一个时代告别的时候，不会简单地说一句再见，而是会通过各种方式，拼命地暗示“其实不想走，其实我想留”。

不是耐克败给安踏，是“品牌”输给“运营”

不管你愿不愿意，现在只要穿着耐克出街，就很难避开“撞鞋”。

泰山的山道上，扔块石头下去，能砸中3个穿ACG Mountain的；通往北京体育大学的地铁里，你可以在一个车厢中看到5双AJ。

而这种堪比“9块9淘宝爆款”的撞衫场面，是耐克疫情后的市场策略选择——密集复刻经典款的结果。

具体来看，写进品牌史的AF和Dunk系列，2023年相继推出了217个配色；骨灰级经典AJ两年发布了1400多款；甚至出生于1972年的祖师爷Moon Shoe，都被掘出来搞联名。

如此“一个都不能少”的复刻，原因并不复杂，纯粹是这条路最符合当时的商业利益诉求。

5年前，空降耐克接任CEO的唐若修（John Donahoe），突逢疫情下，拉起千人的技术团队，用各种模型分析消费者偏好，得出经典款产品的销售效率最高，产品战略由此转向经典款翻新。

曾被限量政策拦在经典款门外的粉丝，循着味吻了过来，一举将耐克拉出了疫情后的业绩泥潭：2023年乔丹品牌销售额同比增长29%，占集团总收入的12.67%。

但历史的规律证明，所有命运馈赠的礼物，早已在暗中标好了价格。

可以看到，满大街泛滥后，曾炒到2万美元的AJ联名款跌破发行价；Dunk也一样：随着销售规模占比升到18%，二级市场价格跌破发行价。

且这只是冰山一角，看不见的水面之下，创始人 菲尔·奈特一手缔造的“耐克信仰”也在被一点点侵蚀。

运服行业的发展史实质上是一部品牌史，曾甩开擂主阿迪围堵，从小公司跃升为全球第一的耐克，背后的大功臣即是品牌力。

1985年，那双打破NBA禁令的黑红配色AJ，随着乔丹不断刷新的成绩和耐克的不断推广，跳出球鞋范畴，变成了一种文化现象——Vogue杂志将AJ评为和iPhone、可口可乐一样，全球流行文化的图腾。

这配合之后数十年的“饥饿营销”，让拥有一双限量AJ成了无数人青春时代的梦想。

可如今，在“一把手”唐若修的疯狂经典款翻新战略下，饥饿营销变馊饭，谁吃谁是“大冤种”。更雪上加霜的是，确立“复刻”高效方向后，其认为设计和创新部门“不再是重要的组织”，手起刀落大幅裁撤。

品牌支撑的“基石”一道道崩裂，号召力不复以前。如下图，耐克官方APP以及限量发售为主的SNKRS上线后，仅维持两年流量繁荣，前者就跌至下载量排行榜Top19，后者跌出了Top50。

见势不妙的耐克，紧急转身，重拾品牌增长DNA。一边让唐若修“毕业”，严控起了经典款鞋产量；一边将2025年的营销赞助预算再提23%，试图通过去各大赛事露脸，再扛全球文化符号的大旗。

但过去“品牌故事+垄断渠道”的打法，已经不适应这个碎片化注意力时代了。曾经，老中守着CCTV看NBA、老美充钱看超级碗，可如今人们的注意力分散在短视频、直播等五花八门的消遣里，留给赛事广告的不多。

更大的挑战在于，时代情绪变了：曾经叛逆拼搏的精神，激励那一代年轻人追求梦想，而当代年轻人流行躺平、佛系，用“那咋了”回击一切。

这让延续以往的答案，恐难续写当年的辉煌。可以看到，这一轮复刻潮里，AJ1、AF1、Dunk的关注人群还是那些80、90后等老粉。

而在耐克靠复刻“躺赢”的时候，安踏、李宁等一众本土品牌，则迎着消费的K型分化，通过线下、短视频、直播间“整活”，上探下挖卷到飞起。

其中，满世界“买”品牌的安踏，走捷径零帧起跳。

因“中产跌落”陷入增长困境的FILA，反其道而行，通过在顶级商圈大开旗舰店，将核心品类从网球转到更高级的高尔夫等提门槛操作，切中“跃迁人群”，控制住了品牌颓势：2023年会员数量大增。

始祖鸟在大刀阔斧砍经销商，入驻顶级商圈直营的权力收拢下，也撬动了涨价哲学：ALPHA SV夹克中国卖8200，美国仅约6500；ALPHAJACKET国内7000，加拿大不到4500。

中高端有人站岗后，安踏主品牌转而在同行李宁忙着升级时，错位走起“大众定位”，抢消费降级流量。

这样织就的用户网，集齐了“男女老少”。而人在哪里，钱就在哪里——2021年后，安踏营收逆势保持增长。

也就是说，在大环境承压的阶段，安踏用“多品牌+强运营”的方式，拉拢了各圈层的消费者；而耐克一以贯之的“大品牌”打法，消耗了老粉的热情，还miss了新粉。

不过，这并非耐克不想做运营，而是现实条件难允许。

单品牌DTC只能测“酸碱性”，多品牌可测“pH值”

账上只有11亿欧元，却敢花46亿欧元收购“户外爱马仕”，2018年安踏官宣花“6年利润”买下始祖鸟母公司时，外界是一边倒的质疑。

“蛇吞象”已是委婉之词，更犀利者，直言安踏“癞蛤蟆想吃天鹅肉”——《经济学人》评论：中国品牌试图“买下”西方高端市场，但文化鸿沟可能让收购沦为一场昂贵的实验。

然而打开历史后视镜看，当年那场一意孤行的收购，根本不是豪赌。

安踏哪有什么魔法水晶球，借钱都要吞并亚玛芬，是早已发现有利可图，用高杠杆撬动更大收益罢了。

彼时，与始祖鸟同处专业户外赛道的迪桑特、可隆，年营业额不足10亿元，放在刮出国潮彩票、狂揽百亿营收的李宁面前都逊色，更别提数倍规模于李宁的耐克中国。

整体来看，国内户外运动市场人均消费仅为20元，约等于欧美的5%，仍坐在市场冷板凳上。

但“贫瘠”的另一面，往往写着“机会”。

早早对旗下品牌开始DTC转型的安踏，发现了暗潮汹涌：改头换面后的迪桑特国内首店，第一个月店效达80万元，这是耐克、阿迪都难以企及的成绩。

2018年迪桑特门店从64家增长至117家，数量几乎翻番，但国内销售额足足暴涨了27倍，涌现了不少年消费10万+的黑卡会员。

不只是主打滑雪的迪桑特，定位登山、露营的可隆也备受追捧，据安踏披露，可隆仅4年就扭亏为盈，显然复刻了迪桑特的成长路线。

正是这些品牌，如同一根根温度计插在市场中，让安踏在吹得正劲的时尚休闲风里，捕捉到了户外运动的崛起，有了“借钱上杠杆”的赌性。

不过，要论专业户外领域的积淀，安踏在耐克面前，不一定能占到便宜。

ACG（耐克旗下专业户外运动线）用GORE-TEX混搭自研面料的创意，至今仍被户外品牌争相致敬；标志性的橙绿配色设计，在时尚圈留下深深烙印；现在大热的“机能风”，更是ACG十年前玩剩下的……

但这样一个“户外鼻祖”，似乎鲜为人知，街头也不曾遇见——没印象就对了，因为ACG藏在耐克门店角落里。

和各个品牌“自立门户”的安踏不同，ACG更多是作为生活户外场景，与跑步、篮球、足球等运动的产品一起，挂在耐克的货架上。

这意味着，即使耐克主品牌开启了DTC转型，垂类的终端数据仍容易混乱，尤其是细分、微小的品类，稍不留神就被忽略，淹没在大流里。

而ACG，正是那位不幸之子——过于鲜明的风格，使其中看不中穿，国内销量没激起太大水花；同时，迎来ZoomX中底技术创新的鞋类，赶上中国电商红利期，成了最靓的仔。

时间久了，这块小业务愈发不起眼，2018年灵魂主理人离职后，ACG逐渐“躺平”，而这正是中国户外风爆发的黎明前夕。

起个大早、赶个晚集，这是耐克的遗憾，也是单品牌DTC难以灵活捕捉潮流的必然结果。

相比之下，完成多品牌DTC的安踏，在往运营更深处走去——不同品牌积累的销量、用户互动等多维度数据，像一盏盏路灯，点亮流行风向的全貌。

比如，始祖鸟靠“体制内穿搭”意外走红后，安踏立马发动可隆、迪桑特等品牌，围猎在性价比消费浪潮中硬撑“体面”的上岸人：定价为始祖鸟20%-30%，价格隔离被包装成“年轻公务员拿捏分寸感”；广告与玄学挂钩，logo变成奋斗文化阅读理解题。

甚至不同品牌数据对比，还能进一步狙击消费市场的缝隙——终端流水显示，对钱包余额更友好的可隆，比迪桑特更有增长动力。

看到这一点，安踏管理层在2023H1业绩会上，直言发现户外市场“新商机”：消费者对品牌差异化提出更高要求，创造新的需求。

说白了，透过可隆热销的入门款T恤，安踏盯上了那些眼馋户外风，却舍不得真金白银的人。基于此，其主品牌推出了平价户外新产品，下场分一杯羹；近期更是收购德国大众户外品牌狼爪，抢拓路者、骆驼们的生意。

可见，DTC转型的姿势，对运服企业的兴衰影响深远，如果把这比喻为一场“酸碱性检测”，那么单品牌只能测出酸碱性，而多品牌可以测出pH值。

当然，安踏走到如今，代价也显而易见：多品牌灵活满足市场需求，意味着管理成本、难度指数级上升；同时，给上游的订单更分散，议价能力也打折扣。

不过，这是另一个话题了。

小结

以前，欧美服饰大牌们营销什么，国人就买什么，好产品都由耐克阿迪们定义。但在短视频、直播新渠道时代，轮到耐克们向中国学运营了。

毕竟，耐克和乔丹相互成就的故事，当下更多的用武之地是体育营销教科书里的讲课案例，而目前正流行的是：中国市场拯救lululemon；始祖鸟向海外复制国内的破圈之路。

在这样的变迁里，仍然执着于旧范式，迎来的只会是一次次受伤。时代一路远去，是时候需翻到下一页了。