国货品牌进攻二十年，已经远远超过外国品牌了吗？或许这是一个错觉。

近日，北京大学国家发展研究院等权威机构，利用淘宝天猫平台的消费大数据，发布了“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）。可以看出，国际品牌在中国发展势头依旧迅猛，TOP500中有156个国际品牌上榜，苹果登顶全球榜首。

国际品牌在多个行业牢牢占据第一：3C数码行业的苹果，美妆行业的欧莱雅，运动户外与服饰行业的耐克，医疗健康营养的Swisse，宠物行业的皇家等。

整体来看，在服饰、食品、日化等领域，确实已实现了较高的国产替代率，而在运动户外、美妆、3C数码等行业，国际巨头仍占据半壁江山。数据显示，美妆行业前10中有8个国际品牌，运动户外行业上榜国际品牌数占比高达7成。

据了解，这是全球首个完全以真实消费者行为为基础的品牌榜单。北大研究团队在淘宝天猫的支持下，整合了电商平台上千万量级品牌的消费大数据信息，包括访问量、搜索词、成交金额、会员成交、店铺好评等指标综合得出。

也就是说，这是消费者用真金白银投的票，体现了中国市场最真实的消费取向。这个榜单指向了一个事实：中国消费者对国际品牌的热情并未减退。

本文试图从榜单出发分析：国际品牌的护城河到底是什么？从全面领先到激烈竞争，国际品牌如何应对国货崛起带来的结构性挑战？在消费逻辑重构的新阶段，未来国际品牌在华经营，增长机会在哪里？

做消费品牌，营销不是制胜关键

在消费领域能做到领先，国际品牌不只具有一种惯性——有声音称之为“落日余晖”，而是在技术研发方面仍然具有深厚壁垒。这一优势的重要性被长期低估。

观察榜单，国际品牌在美妆行业的优势尤为显著。榜单TOP100的14个美妆品牌中，国际品牌占了11个，分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、圣罗兰、香奈儿、娇韵诗、SK-II、科颜氏、修丽可、资生堂。

在运动户外与服饰领域，国际品牌整体表现强势。上榜的运动户外品牌里，国际品牌数量占比近7成。耐克、阿迪达斯分别位列榜单第8、第10，斐乐 FILA、始祖鸟、斯凯奇、Lululemon、New Balance、PUMA、亚瑟士、北面、迪卡侬、尤尼克斯、迪桑特、萨洛蒙等冲进榜单TOP300。

不难看出，这两个领域存在一个关键共性：它们的发展高度依赖于上游产业链的核心资源和技术优势。

原料是美妆产品创新的核心驱动力，而国际品牌凭借长期的技术积淀，以及在上游产业的优势，仍然在功效护肤、医美等品类上牢牢占据消费者心智。

在基础原料上，美妆巨头往往在上游种植开发环节就形成了资源垄断。目前中国化妆品全产业的原材料几乎都绕不开国际公司，关键原料如棕榈油依赖东南亚进口，硅油则依赖欧美韩。

在技术层面，国际品牌依然具备明显优势。有业内人士指出，对于增稠剂、流变改性剂等功能性原料，即使分子式相同，在品质上难以持平。

以欧莱雅集团的波色因（Pro-Xylane）原料为例，这是欧莱雅集团自主研发的一种抗衰老成分，几乎贯穿了欧莱雅集团旗下所有品牌，以一己之力撑起了一个美妆帝国。其高端品牌赫莲娜的黑绷带面霜，就是以“30%高浓度玻色因溶液”为核心卖点。

随着玻色因的专利到期，近年来，国内涌现了一批生产玻色因的厂家。但据宸睿资本研报，目前国内的30%玻色因溶液价格不一，产品质量也良莠不齐，不少小型厂商甚至无法提供如纯度、浓度、PH、防腐体系等关键检测数据。

在检测环节，尤其是检验标准和能力上也有较大差距。比如2022年的“HPR原料掉包”事件，美国原料公司格兰特的中国区总代理，将国产HPR和进口HPR混合后卖给国内品牌，而国内品牌因原料检测能力的缺失无法辨别，暴露出行业的普遍困境。

运动户外服饰的逻辑与美妆行业类似。功能性服饰的核心壁垒在于面料技术，而国际品牌在面料、原料的生产技术上都处于强势地位。

以冲锋衣为例。2016年国家标准化管理委员会首次发布《户外运动服装冲锋衣》的执行标准，除了水洗尺寸变化率、耐磨性能、撕破强力等基础性能外，还提出了防水性与透湿性两项硬性指标。

而这两项指标很难同时满足——冲锋衣既要满足防水性，又需要满足透湿性（要及时将身体流的汗排出去），这对面料的核心技术提出了很高的要求。目前，市面上比较便宜的冲锋衣所主要使用的面料是化学涂层，它的特点是防水性越强，透湿性就越差。

而具备防水、透湿性能的高品质冲锋衣，用的是另一种仿生材料，比如GORE-TEX，这是美国生物材料厂商戈尔公司独家发明的一种材料薄膜，能同时做到防水、透气。目前市面上加拿大鹅、始祖鸟等专业冲锋衣品牌都使用了戈尔公司的面料。

戈尔公司对于GORE-TEX面料的授权十分谨慎，目前在中国只合作了波司登等极少数品牌。不仅筛选合作品牌，戈尔还会严格规定面料的使用，生产出的成衣样品都需拿回戈尔的实验室进行不同功能的测试，确保满足要求。

目前国内尚未研发出可替代GORE-TEX的面料。这是因为，除了面料科技，单从生产面料的原料，到制造面料的拉膜机，国际科技企业均以技术与专利掌握了行业话语权。

国际品牌因技术而拥有极深的护城河，这样的例子还有很多。比如数码相机，从CBI500榜单来看，该领域共有5个品牌进入全球TOP500，其中4个是来自日本的巨头，分别是索尼、佳能、富士、尼康。

镜头技术是日本的百年护城河，佳能的镀膜技术可消除99.9%的镜面反光，尼康用萤石镜片提升成像质量；索尼的线性马达噪音极低，几乎无声。而在单反相机所需的CMOS传感器领域，技术门槛极高，目前全球95%的市场份额被索尼和佳能两家垄断。

不难发现，在强调功能性的领域，国际品牌往往凭借多年技术沉淀和专利布局，在关键环节占据主导地位。这种短期内难以复制的技术优势，正是它们能够基业长青的关键。

过去很长一段时间内，新消费品牌重金投入营销，很多人误以为会讲故事就是消费品牌的制胜关键。但随着竞争加剧，显现出一个被低估的事实：在许多领域，营销或许能引爆一时，但技术积累与研发能力才是决定长期胜负的关键。

四十年沉浮：国际品牌与中国电商

电商平台是国际品牌入华之路的一个重要落脚点。

从1978年算起，国际品牌入华已有40多年时间。改革开放后，首批外资企业以合资、合作形式进入中国。2001年加入WTO后，国际品牌更是加速入华。此期间入华的品牌，比如宝洁、索尼、耐克、欧莱雅、优衣库等，依旧活跃在CBI500榜单的TOP30。

但中国市场的特殊之处在于，电商平台与消费大市场的成长同时起步，一种意义上成了“中国特色”，对品牌成长的影响持平甚至高于线下。中国已经连续12年成为全球最大网络零售市场。2009年天猫举办首届“双11”，一天创造了5000万元的销售额；到2021年，天猫双11这个数字已达5403亿元——电商几乎重构了消费社会，成为国际品牌不得不拿下的战场。

或快或慢，国际品牌积极拥抱电商。现在，海外品牌入华的第一件事就是开设天猫旗舰店。数据显示，2025年一季度，有487个海外品牌在天猫国际开出中国首店，新品牌来自美国、澳大利亚、德国、法国、新西兰等全球29个国家。

电商的特点之一是“快”，国际品牌本土化的正负反馈也更加直接。抓住机会的国际品牌，放大了优势，乘上这股东风；没有适应的国际品牌，则在冲击下走向落寞。

以美妆为例。据不完全统计，2022年至2024年，有20余个海外美妆品牌退出中国市场，其中有悦诗风吟、美宝莲、e.l.f.、NYX、Marc Jacobs，还有进入中国市场17年的美国品牌贝玲妃等。

这些品牌水土不服的原因，一方面是未能适应中国消费者的需求变化，另一方面也面临来自中国本土品牌的激烈竞争，而电商的崛起是后者试图弯道超车的关键。

过去，国际品牌占据高端与主流市场，而以珀莱雅为代表的国货品牌则通过下沉渠道——尤其是三四线城市及乡镇市场的日化专营店和商超实现扩张。随着电商的兴起，国货品牌找到新的突破口，段位上翻，除了珀莱雅、毛戈平等老牌国货，还有花西子、橘朵、花知晓等新锐向国际品牌发起冲击。

对新品牌来说，电商极大降低了进入门槛，缩短了与消费者之间的距离，可以不再依赖传统实体渠道庞大的分销体系，仅靠一个天猫店铺即可完成第一阶段的积累。

一个籍籍无名的新品牌，借助电商，很快能实现从0到1的跨越。从天猫开店到成交额破亿，空刻花了10个月，认养一头牛用了15个月，三顿半用了17个月——这样的速度，在传统商业时代难以想象。

面对竞争格局的深刻变化，国际品牌想要扎根中国市场，本土化转型成为关键。而电商则是实现这一战略的核心路径——它既能帮助品牌巩固既有优势，也可能国际品牌的本土化策略不足而放大其弱点。

事实上，如今位列CBI500的国际品牌，无一例外都是快速完成了渠道改革，并借助电商对于市场的灵敏洞察来反哺线下渠道和产品创新。

“中国市场消费者可能是全球最挑剔的消费者之一。”大中华区宝洁跨境业务总裁Kanye Wu曾对媒体表示。宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏认为，创新离不开消费者洞察，其中很重要的就是大数据和电商发展成果。

1998年宝洁就成立了北京创新中心，而线上商业的优势让宝洁快速创新。北大榜单显示，宝洁在日化领域保持竞争优势，旗下潘婷、海飞丝、帮宝适、护舒宝等多个品牌入榜。

优衣库2009年入驻天猫，目前天猫官方旗舰店粉丝数已达3120万。通过数字化后台，优衣库能洞悉消费者的购物行为，包括人群画像、商品偏好、消费频率等关键数据。这些数据不仅用于电商经营，还在新门店选址、库存管理等方面提供有效指引。

电商也不负众望成为优衣库的核心增长引擎。最新财报数据显示，优衣库在中国市场增长放缓，在中国大陆营收下降约4%。实体店遇冷，电商渠道反而实现突破：2024年，优衣库在天猫保持两位数增长。并在双11和618促销中均位居天猫服装销售榜首。

优衣库大中华区首席执行官潘宁在2024年7月提到，在优衣库大中华地区市场，电商渠道约占总销售额的25%，正在培训约2000名员工在门店直播，目标是将电商提升到总销售额的30%。2024年天猫双11，优衣库直播销售额同比增长了约50%。

基于电商带来的大数据支持，国际品牌加速在中国市场的敏捷转型，以提升对市场变化的响应能力。

2021年，阿迪达斯中国市场因特殊舆情遭受重挫，市场份额从接近20%跌至个位数。为了挽回中国市场，新CEO古尔登进行大刀阔斧的改革：德国总部将设计权100%下放中国团队，关闭高线城市效益不佳门店，将中国制造比例从75%进一步提升至82%。

在产品层面，阿迪达斯系统性挖掘Heritage档案库，接连推出Samba德训鞋、600蓬羽绒服、贝壳头板鞋等爆款商品，并借助天猫渠道以及直播间深度运营。

阿迪达斯比以往更重视品牌会员运营，这是天猫平台独有的特色。2024年阿迪达斯在天猫GMV增长超70%，其中会员贡献成交占比高达90%以上；天猫品牌会员数双位数增长，阿迪达斯为会员设计了丰富的权益和货品，最终促进了成交增长。

2024年，阿迪达斯大中华区业绩连续七个季度实现“有质量的增长”，全年营收重回双位数增长。阿迪达斯的成功转型，就是品牌深度推动设计、供应链、渠道、营销本土化，全面提升在中国市场反应效率的结果。

从对抗到融合，国际品牌的新生存法则

中国已经成为许多国际品牌的第一大市场。过去20年，国际品牌受益于中国高速发展的消费市场，反过来也激发了中国本土品牌的创新活力。

苹果就是一个典型代表。苹果登顶CBI500榜首，影响力不言而喻。值得注意的是，凭借强大的品牌和市场号召力，苹果生态还带动了包括倍思、闪魔、绿联、图拉斯、Casetify在内的10余家国产手机配件品牌成功上榜。

手机配件市场始于智能手机的崛起，其中苹果功不可没。2010年后，iPhone在全球掀起智能手机的浪潮，华南地区的手机配件行业水涨船高。从深圳的华强北到东莞的工厂，手机配件的生产销售形成一条完整的产业链，绿联、倍思、图拉斯等品牌如雨后春笋般涌现。

仅以手机壳为例，因智能手机脆弱的玻璃材质，保护手机的需求急剧上升。从最初的防摔、防刮花，到后来的时尚和个性化表达，手机壳市场逐渐壮大。据百谏方略，2024年全球手机壳市场规模达到758.8亿元，预计2030年将达到935.8亿元。

这样的例子还有很多。Lululemon凭一条瑜伽裤成为全球市值第三的运动服饰品牌，如今中国大陆成为其占比13%的重要市场。Lululemon带动了一大批国产瑜伽品牌的诞生，如VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE、暴走的萝莉等。

勃肯鞋鼻祖品牌BIRKENSTOCK，进入中国市场后爆火，现在勃肯鞋在淘宝天猫上已发展为生意规模过10亿的鞋子品类。2024年天猫双11，lostinecho、drmartens、73hours、Devolife、百丽等品牌发力“勃肯”赛道，多个品牌实现翻倍增长。

在很多领域，国际品牌都曾以一己之力带起一个行业。但如今，国产品牌已不只是一个单纯的跟随者。基于对本土市场的理解，它们正从平价替代转向自主创新，并开始为国际品牌提供市场思路。

主打高端女装的ICICLE之禾，早期被称为“国产MaxMara”，对标策略之下，在巴黎设立研发中心，也吸纳了不少MaxMara离职版师。2024年，之禾成功打出“松弛感美学”，倒逼MaxMara走出舒适区，打破了标志性的修身大衣传统，首次推出系列宽松上衣。

2016年，小米MIX首推全面屏概念，打破16:9的传统；2018年，OPPO Find X采用升降结构实现无开孔正面屏。此后，全面屏迅速成为行业主流，苹果也吸收了全面屏概念，iPhone的刘海屏形态沿用至今。

一位国产品牌创始人认为，国际品牌与国货品牌，从全面领先演变为充分竞争，如今已经是相互依存、共生共创的关系。

在后端，国际品牌依托中国制造大幅提高供应链效率，而国产品牌反向吸纳上游产业技术；在前端，国际品牌先行教育市场、培育消费习惯，国货品牌则“摸着国际品牌过河”，并推动产品从跟随走向创新。

近期，欧莱雅、阿迪达斯、优衣库、Crocs、皇家宠物等多个国际品牌高管均公开发声，表达了对中国市场的信心，称未来会坚定投入中国市场。

然而，国际品牌并非高枕无忧。中国经济进入新的周期，一方面消费在宏观层面承担了更重要的作用，但另一方面，中国消费者的心态转变，对大牌祛魅，开始追求更高性价比、更看重实际体验。

不仅消费逻辑变化，电商生态也发生了根本性转变。中国电商渗透率超30%，电商用户规模已超9亿人——当电商进入到存量市场，国际品牌去哪寻找下一个增长点？

今年的天猫TOP TALK策略分享会上，天猫快消事业部总经理激云分享了相关观点。他认为，未来有三大核心增长空间：一是来自出众的产品力，二是挖掘新细分场景，三是满足消费者情绪悦己的需求。

中国消费市场的下一阶段竞争中，围绕细分场景的产品创新已成为核心驱动力之一。当前消费者的生活方式日益细分，谁能准确洞察这些场景、快速响应并落地执行，谁就能在这些尚未充分竞争的蓝海市场中占据先机。

尽管国际品牌在技术积累形成的产品力上具备优势，但事实表明，国产品牌往往更擅长捕捉消费者在细分场景中的真实需求。

小家电是一个典型代表，其核心就在于对消费者新兴需求的挖掘和快速响应。而在过去行业高速增长阶段，苏泊尔、小熊电器、北鼎等国产品牌的表现要明显优于国际品牌。

以小熊电器为例，它从淘宝起家，因丰富的创意小家电受到年轻人喜爱。成立至今，公司自主研发超80个品类、900多款产品。针对宿舍、租房、办公室等细分场景，小熊持续推出创新产品，跑出了煮蛋器、迷你电饭煲、电煮锅、绞肉机、宝宝煮粥锅等爆款。淘宝店铺页面显示，这些产品的历史成交订单均超过20万单。

即便走到海外，国货品牌依旧发挥了灵活的优势。比如在马来西亚，小熊电器将电炖锅的一个功能调整为更适合当地口味的“肉骨茶”模式；推出带有变压技术的电饭煲，煮饭时能保持较高沸点，从而煮出更松软的米饭，满足东南亚消费者对口感的高要求。

相较之下，国际品牌在中国的本土化创新并不突出，至少不够贴近中国消费者。

戴森2012年进入中国后迅速扩张，2018年营收规模超百亿。但继吸尘器、吹风机等爆款之后，于2023年推出洗地机Wash G1。相比已普遍配备自清洁功能的国产产品，其设计更强调配件可拆卸水洗，但因推出过晚，错失市场窗口。

早在2016年，国产品牌添可就洞察到中国家庭“除尘+湿拖”的清洁习惯，率先推出无线干湿两用清洗机，成为洗地机的雏形。此后持续迭代优化，如今离心烘干、自清洁、电解水除菌等功能已成行业标配。

如今，国际品牌虽日益重视中国市场的本土化，推出诸如雅诗兰黛的红石榴系列、乐高的悟空小侠IP等“为中国定制”的产品，但这类尝试仍显零散，并未形成系统化布局，也尚未真正深入挖掘中国文化内核。

CBI500榜单在很大程度上印证了国际品牌的实力，也说明其持续投入中国市场策略的有效性。然而，在消费需求不断变化与竞争日趋激烈的背景下，国际品牌必须更加重视对本土需求的深度理解。

归根究底，国际品牌的问题不在技术、研发、供应链等能力，而是对消费者细分需求的洞察和响应不够重视。好消息是，相较于硬实力的积累，这个改变并不算难。

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