导语：在托举茅台1935两年走上百亿神坛后，经销商压货承受力达到了极限，但根本还在于终端动销不畅。某大区茅台经销商透露，在他的片区，终端真实动销率在20%-30%的水平。

中国白酒行业图谱中，茅台1935是一个颇具研究价值的样本。

作为贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司（下称茅台集团）的战略补位产品，茅台1935应“十四五”重任而生，目标直指200亿。短短两年内，茅台1935便创造了从零到百亿销售额的“飞升”神话，却在第三年陷入价格倒挂的困局。

无论是注入品牌势能，还是渠道捆绑销售，以及对于时下宴席热点追踪，茅台集团始终将茅台1935放在系列酒的核心位置。

但由于定价失焦造成的错位，茅台1935的渠道库存与终端动销之间出现了显著断层。渠道驱动型增长模式的先天缺陷，也由此显露。

通过茅台1935浮沉史样本更能看到，脱离终端消费而催生品牌“神话”，已是旧时代的故事。

在高端白酒市场，“认知护城河>产品定价>渠道推力”仍是颠补不破的真理。即便贴着茅台金字招牌，也不得不让位于消费规律与常识的铁律。

原地起飞

茅台1935的由来，要从茅台集团“十四五”目标说起。

2020年底，茅台集团“十四五”目标中最为核心的一条，是营收及净利润“双翻番”。其中，营收翻番的具体目标，是从1000亿增长到2000亿元规模。

这一目标在制定的初期，包含了习酒在内。

当年，茅台集团公司总营收1140亿元。其中，习酒公司总营收103亿，贵州茅台酒股份有限公司（下称贵州茅台，600519.SH）总营收980亿元，剩下57亿是集团内部其他子公司的营收。

按照“翻一番”的规划，习酒应在“十四五”期间为集团贡献200亿左右。但两年后，2022年，习酒被剥离出茅台集团独立发展。

这200亿的缺口，亟待一个同等量级的品牌填补。

茅台1935就是这一块补天石。

茅台1935的前身，是遵义1935。这原本是一款内部供应酒，并不面向市场流通，仅在遵义纪念馆对外出售。

在名字还是“遵义1935”时，该酒价格只有几百元，据传口感接近飞天茅台，性价比颇受市场称道。遵义1935停产后，市场指导价为1188元的茅台1935酱香型白酒，开始上市销售。

2022年1月18日，茅台1935正式发布。当年销售额即实现50亿元规模；次年即2023年接近百亿。

从籍籍无名到跻身百亿大单品阵营，茅台1935仅用了两年，几乎“原地飞升”。这在白酒行业历史上亦十分罕见。

“百亿神话”

从报表的具体数字看，茅台1935在上市后的两年间，2022年至2023年几乎爆发式增长，收入从0飙升到97亿。直到2024年二季度控货前，茅台1935的收入增速还有50%之高。

“百亿神话”茅台1935的“台前”推动者之一、原贵州茅台酱香酒营销公司董事长张旭，也于2024年8月升任贵州茅台副总经理及贵州茅台酒销售公司董事长，成为现任茅台集团董事长张德芹的左膀右臂。

而站在神话“幕后”的，是上千名乃至更多茅台经销商。

茅台1935上市前三天，2022年1月15日茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，时任茅台集团董事长丁雄军提出，酱香系列酒在“十四五”末要努力实现营收翻番，达到240亿元以上；各产品在不同价格带要有竞争力，其中，茅台1935要成为千元级产品的台柱。

丁雄军这番话，是对着经销商说的。经销商当然要鼎力支持。

笔者从茅台经销商处了解到，一直以来茅台系列酒都不好卖，好卖的只有飞天茅台。但为了完成指标，系列酒任务也必须得做，因为系列酒和飞天茅台的销售“有捆绑”。

值得注意的是，同在茅台1935“飞升”的两年半时间里，其他系列酒收入却呈现连续下降。

尤其是百亿神话缔造之年的2023年，据白酒业内人士透露，包括迎宾酒、贵州大曲、汉酱等系列酒，都出现同比下滑的态势。

集团战略目标、酒厂高层领导亲自部署之下，经销商对系列酒的任务重心就压在了茅台1935，自然难有更多冗余资金消化其他系列酒。

2024上半年持续高增长之后，茅台公司开始对茅台1935控货。

2024年7月2日，茅台酱香酒营销公司下发通知称，即日起暂停投放茅台1935酒合同计划，理由是“已超进度完成今年各项任务”。

“完成各项任务”背后的真相是什么？

茅台1935上市时，零售指导价1188元，对经销商出厂价为788元。

从一批价表现看，2022年刚上市时，茅台1935从最高价炒到1800元后迅速跌到1300元。不过，相比788元的“成本价”，经销商仍然获利丰厚，可以承受继续放量压货。

但到了2024年中，一批价跌到800元左右，经销商基本无利润可言。甚至在控货后第二个月，2024年9月底，茅台1935继续下跌至700元，倒挂已成定局，经销商陷入亏损。

控货措施，难以阻止下滑态势。一批价与成本价倒挂，往往代表该产品的市场承接力几乎达到峰值。

直到2025春节期间，茅台1935继续下杀到600元价位之后，方有小规模反弹，目前最新批价在700元左右。

在托举明星单品走上百亿神坛之后，经销商的承受力也达到了极限。但“极限”的根本，在于终端动销不畅，多进少出。

在茅台1935如日中天的2023年，某大区茅台一级经销商交流与笔者交流时透露，在他的片区，茅台1935终端真实动销率在20%-30%的水平。

定位之道

为何茅台1935终端动销如此困难？

终端，是一个个具体的目标客户。

对于茅台1935的客户定位，茅台集团出发点十分朴素：一是“平替”飞天茅台的目标客户自饮需求，让喜欢想喝飞天茅台但日常喝不起的消费者，去喝1188元的茅台1935；二是在千元价格带，与五粮液（000858.SZ）的普五、泸州老窖（000568.SZ）的国窖1573争夺市场份额。

无论是笔者这样的白酒长期研究者，还是普通白酒消费者，都不难看出第一种想法脱离现实之处。

不用说千元价格带，两三百元以上的白酒，已少有大量自饮需求。

在中国，高端白酒是社交生意的润滑剂，基本消化在商务场景。即便是目标客户买茅台的动机，也绝大部分是作为商务礼品送出，更不可能因为茅台1935比飞天茅台便宜一半，就会买来自己喝。

同理，在千元价格带上的高端酒，因为担当了商务礼品的角色，“面子”属性极重。客户非常看重礼品白酒的品牌知名度和价格“标尺感”。

“标尺感”，是中国商务场合以及人情往来中，无须刻意说明但一望而知的等级与位次默契。飞天茅台、普五和国窖1573，因为有广泛为人熟知的“公价”在，而成为清晰的价值代表。

这是商务场景的重要“刚需”之一。

但刚推出市场三四年的茅台1935，既没有普五和国窖1573的品牌力，也没有在公众中建立起清晰的价值心智。如果主办方、送礼方还要向来客解释这个酒的来历、价格多少，以打消客人“是不是山寨”的暗自疑虑，就完全脱离了中国国情。

商务局另一个重要法则，是“宁要鸡头不要凤尾”。

普五和国窖1573，都是各自酒厂的一线主力。既然用了茅台酒，却摆了个“二线产品”，主办方和送礼方，到底是传递了什么样的信号，是重视客人还是不够重视？

哪怕用的是茅台高端的非标酒如精品茅台、生肖茅台等，客人不认识都不要紧，因为可以告诉对方“这是茅台更好更贵的酒”。而对于茅台1935，只能向其解释为“这是茅台公司的系列酒”，从而陷入尴尬。

这些商务送礼的“面子”哲学，才是普五和国窖1573、乃至飞天茅台的真正护城河。

商务消费场景中的门道，茅台管理层岂会不知？只是，终端消费是一回事，快速完成目标业绩又是另一回事。慢工出细活，前提是花时间。

是以茅台1935百亿煌煌在前，但动销始终难以推动，货都堆在了经销商处。这也是为何经销商无力再消化的原因。

勇气可嘉，难度很大

今年5月12日，茅台集团总经理、贵州茅台代总经理王莉在茅台2024 年度及 2025 年第一季度业绩会上提到，做好茅台1935酒的核心，是以消费者为中心，持续改善动销，提升开瓶消费。

据笔者从业内了解，进入2025年以来，茅台集团对茅台1935的策略，做了几个调整动作。

一是将500ml标品在婚宴等市场发力，借助宴席打开局面。二是丰富产品SKU，推出1.5L装、375ml小规格装、纪念酒、升级产品等，通过丰富SKU以拓展目标人群。

这些动作会不会有效果？

客观上说，勇气可嘉，但难度很大。

决定婚宴用酒的，一是性价比，二是在本地知名度。

价格带上，与商务局不同，宴席一开就是十几桌，一般每桌2瓶白酒。因此婚宴用白酒，更偏向价格敏感型。

据笔者走访了解，国内绝大多数婚宴用酒，即便江浙富裕地区，单价都不会超过400元，很少会点500元以上次高端白酒。更不用谈价格大跌、但仍在700元价位的茅台1935。

今世缘（603369.SH）国缘系列、洋河（002304.SZ）天之蓝、洋河梦3、古井贡（000596.SZ）古井8、古井16等200元-400元的主力产品，比较常见。

而在本地的知名度，更与品牌力有关。商务场景是团购模式，经销商渠道能起到很大作用。但到了婚宴宴席，渠道推力就没什么用了，主要是消费者自主点单，非常偏C端。

这对本来就动销不力的茅台1935来说，更是一个挑战。

新推更多SKU，难度则更大。

白酒放量一般依靠主力大单品，非标产品的销售难度远大于标品。这是因为，非标品价格高但市场知名度相对更低。

这一规律，对茅台旗下所有品牌同样适用。

非标茅台酒，如生肖酒、精品酒、年份酒、珍品酒、低度酒、公斤茅台、小规格茅台等实际需求，都远逊于主力标品53度飞天茅台。

去往何处

茅台1935已脱离千元价格带，目前落于700元。但700元这个区间属于高线次高端白酒，仍由商务需求主导。

在这一区间，茅台1935想要发展，依然要遵循白酒行业基本规律，比如通过品鉴会、开发意见领袖等方式，慢慢培育知名度、认可度，持续讲故事。这是一个漫长的过程。

茅台1935的浮沉，并未超出白酒行业认知。

回顾历史，以茅台1935为代表的茅台系列酒，至今没有一个品牌谈得上成功。

从百亿单品茅台1935，到20亿至50亿规模的茅台王子、汉酱、贵州大曲，以及10亿以下的赖茅、王茅、华茅以及迎宾等，这些系列酒的销售量，无不依赖飞天茅台带给经销商的高利润以绑定销售。其终端动销当然也低于公司压向渠道的出货量。

消费品行业一个常识级别的规律是，强品牌心智的产品锁定了该品类的价格段，乃至令消费者形成对该公司的认知定位。

因为飞天茅台独占2000元-3000元超高端价格带，茅台因此强锁定了消费者心智，也形成了消费者对茅台品牌与公司的认知。但无论是往上更贵的非标茅台酒，抑或往下更便宜的系列酒，消费者的认知就弱了很多，销售难度也成倍增长。

一个公司有一个公司的定位与格局。无论出于何种初衷，试图全覆盖价格带必定失落，茅台也不是神。

四年过去，回顾茅台“十四五”规划完成情况时，便可发现，虽然茅台1935目前止步于100亿出头的规模，但贵州茅台去年实现1741亿，今年再增长9%即可达到1900亿，从而为集团实现2000亿目标提供了绝大部分基础。

而贵州茅台2025年增长的目标，正是9%。

当习酒离去、茅台1935半途遇阻，无论“第二增长”曲线做得如何，茅台集团最后仍能靠飞天茅台兜底目标。

但培育出另一个飞天茅台的时运，或许已不再有。