股价、业绩双双承压,宝尊电商-W(09991)最近的情势不太乐观。5月26日,公司股价收于7.88港元,较两周前的阶段性高点9.8港元已下滑约20%。
从一季度财报来看,宝尊电商在营收增长4.3%的同时仍未摆脱亏损,且近年来公司股东不断退场,也部分反映了市场对于公司的悲观态度。
公开资料显示,2024年5月阿里出售宝尊电商14.4%股权,退出公司股东行列,而在此之前,公司曾经的股东中JPMorgan Chase & Co.(摩根大通)、Morgan Stanley(摩根士丹利)、软银的Tsubasa Corporation等知名机构也均已陆续退场。
业绩展现颓势,又无资本加持,困境中的宝尊电商将如何重拾投资者的信心?
亏损小幅收窄 销售费用增长较快
财务数据显示,2025年第一季度宝尊电商取得总净营收20.64亿元(人民币,下同),同比增长4.27%;归属于该公司普通股股东的净损失6308万元,同比收窄5.34%。这是自2021年第三季度以来,宝尊电商连续第15个季度处于亏损之中。
电商板块仍然为公司的核心业务,一季度净收入达到17亿元,收入占比为83%。其中,产品销售收入4.2亿元,同比增长7%;线上店铺运营收入4.1亿元,同比增长12%;仓储物流收入4.4亿元;数字营销和技术服务收入4.3亿元。据财报披露,电商业务增长主力品类为家装、酒类和大健康。
渠道方面,公司在京东、抖音平台均实现双位数营收增长,小红书渠道录得三位数高增长。截至第一季度末,约47.7%的品牌合作伙伴与公司在店铺运营至少合作两个渠道,较去年同期的42.8%显著提升。
自2023年以来,公司品牌管理业务发展较快,一季度品牌管理板块收入同比增长23.4%,经营亏损同比收窄28.1%,GAP与Hunter两大品牌表现均超预期。截至2025年第一季度,公司共计管理Gap和Hunter品牌线下店铺数量达152家。
值得注意的是,公司销售成本开支增长较快,一季度销售及营销费用同比增长15.33%至8亿元,公司方面称主要由于2024年第二季度新收购了一家抖音合作公司,以及品牌管理于本季度期间营销活动更为活跃,并开设更多线下店铺。
自2023年开展战略转型以来,宝尊电商业绩持续向好,亏损幅度有所收窄,2024年全年归母净利润亏损1.85亿元,非公认会计准则下归母净利润亏损4040万元,非公认会计准则下经营利润则扭亏为盈,实现1065万元盈利。在宝尊电商(BEC)、宝尊品牌管理(BBM)和宝尊国际(BZI)三大业务板块中,目前电商业务、品牌管理业务板块均录得稳健发展,向市场传达出积极信号。
GAP业绩表现亮眼 能否挽救下滑颓势?
2023年2月,宝尊电商斥资4000万美元收购Gap中国区业务,惊掉市场一片眼球。尽管GAP是一家全球知名的时尚服饰品牌,但近年来其已陷入“过气”的窘境,在中国地区的门店更是相继大规模关闭,2021年该品牌在亚洲的收入已萎缩到总收入的约5%。
但这样一家在国内“水土不服”的美式休闲风格品牌,却在宝尊电商的一系列改革和本土化策略下焕发了新的生机。2024年第四季度,GAP实现了线下业务自收购以来收入首次同比增长,2024年下半年GAP线下门店新增40家,截至2024年12月31日,GAP在华门店达152家。
随后,宝尊电商再接再厉,又收购了英国高端户外品牌HUNTER的大中华业务,目前该品牌已在东南亚市场开出首家实体店,展现出积极的发展势头。截至2024年年末,宝尊管理的HUNTER门店数为4家。
在本地化产品布局与营销策略上,宝尊电商为GAP打造了全新的中国本地设计产品,新产品线分为潮流学院风、城市机能风、质感简约风三大系列,定位于侧重家庭式消费的中产阶级女性客群。
在内容电商平台运营方面,宝尊也借助自身在电商行业的多年积淀与丰富经验,助力已进入成熟期的品牌不断焕新。如宝尊创新性地与抖音电商共同举办了Max Mara 2024春夏大秀,取得优异销售战绩,实现单场GMV突破千万元,刷新奢品单日最高纪录,当天看播人数比日均/日常增加了40余倍;在与Zara的合作中,宝尊亦打造了从秀场直播到销售转化、店铺复购的一系列高效流程,助力ZARA抖音直播从1.0阶段的“ZARA新品品质直播间”进一步升级到2.0阶段的“ZARA秀场”。
近日,GAP在小红书2025年Q1 REDcase奖项评选中成为“种草全局转化赛道”的大服饰行业唯一入围品牌,并获评优秀案例,品牌复苏态势明显。
但从业绩表现来看,GAP和HUNTER所属的品牌管理业务时至2025年第一季度仍未开始盈利。财务数据显示,一季度品牌管理业务的经调整经营损失为2110万元,较去年同期的2930万元改善28.1%。
据公司此前披露,2025年宝尊电商仍将继续加码线下,计划于2025年开设50余间新店铺,并继续优化店铺架构和选址。不过,今年GAP能否带动公司品牌管理业务整体盈利,仍属于未知数。
从行业来看,2025年的电商市场已进入存量博弈的成熟阶段,传统电商、直播电商、社交电商和内容电商等各家势力争抢同一块蛋糕,同时消费低迷也导致电商行业经营持续承压。
作为电商服务行业龙头,宝尊电商业务深陷多年亏损,尽管GAP业务有着向好势头,但随着GAP业绩增长,销售费用也水涨船高。考虑到公司扭亏还需要不短时间,宝尊电商在资本市场上难获投资者青睐,亦属于情理之中。
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