股价、业绩双双承压，宝尊电商-W(09991)最近的情势不太乐观。5月26日，公司股价收于7.88港元，较两周前的阶段性高点9.8港元已下滑约20%。

从一季度财报来看，宝尊电商在营收增长4.3%的同时仍未摆脱亏损，且近年来公司股东不断退场，也部分反映了市场对于公司的悲观态度。

公开资料显示，2024年5月阿里出售宝尊电商14.4%股权，退出公司股东行列，而在此之前，公司曾经的股东中JPMorgan Chase & Co.(摩根大通)、Morgan Stanley(摩根士丹利)、软银的Tsubasa Corporation等知名机构也均已陆续退场。

业绩展现颓势，又无资本加持，困境中的宝尊电商将如何重拾投资者的信心?

亏损小幅收窄 销售费用增长较快

财务数据显示，2025年第一季度宝尊电商取得总净营收20.64亿元(人民币，下同)，同比增长4.27%;归属于该公司普通股股东的净损失6308万元，同比收窄5.34%。这是自2021年第三季度以来，宝尊电商连续第15个季度处于亏损之中。

电商板块仍然为公司的核心业务，一季度净收入达到17亿元，收入占比为83%。其中，产品销售收入4.2亿元，同比增长7%;线上店铺运营收入4.1亿元，同比增长12%;仓储物流收入4.4亿元;数字营销和技术服务收入4.3亿元。据财报披露，电商业务增长主力品类为家装、酒类和大健康。

渠道方面，公司在京东、抖音平台均实现双位数营收增长，小红书渠道录得三位数高增长。截至第一季度末，约47.7%的品牌合作伙伴与公司在店铺运营至少合作两个渠道，较去年同期的42.8%显著提升。

自2023年以来，公司品牌管理业务发展较快，一季度品牌管理板块收入同比增长23.4%，经营亏损同比收窄28.1%，GAP与Hunter两大品牌表现均超预期。截至2025年第一季度，公司共计管理Gap和Hunter品牌线下店铺数量达152家。

值得注意的是，公司销售成本开支增长较快，一季度销售及营销费用同比增长15.33%至8亿元，公司方面称主要由于2024年第二季度新收购了一家抖音合作公司，以及品牌管理于本季度期间营销活动更为活跃，并开设更多线下店铺。

自2023年开展战略转型以来，宝尊电商业绩持续向好，亏损幅度有所收窄，2024年全年归母净利润亏损1.85亿元，非公认会计准则下归母净利润亏损4040万元，非公认会计准则下经营利润则扭亏为盈，实现1065万元盈利。在宝尊电商(BEC)、宝尊品牌管理(BBM)和宝尊国际(BZI)三大业务板块中，目前电商业务、品牌管理业务板块均录得稳健发展，向市场传达出积极信号。

GAP业绩表现亮眼 能否挽救下滑颓势?

2023年2月，宝尊电商斥资4000万美元收购Gap中国区业务，惊掉市场一片眼球。尽管GAP是一家全球知名的时尚服饰品牌，但近年来其已陷入“过气”的窘境，在中国地区的门店更是相继大规模关闭，2021年该品牌在亚洲的收入已萎缩到总收入的约5%。

但这样一家在国内“水土不服”的美式休闲风格品牌，却在宝尊电商的一系列改革和本土化策略下焕发了新的生机。2024年第四季度，GAP实现了线下业务自收购以来收入首次同比增长，2024年下半年GAP线下门店新增40家，截至2024年12月31日，GAP在华门店达152家。

随后，宝尊电商再接再厉，又收购了英国高端户外品牌HUNTER的大中华业务，目前该品牌已在东南亚市场开出首家实体店，展现出积极的发展势头。截至2024年年末，宝尊管理的HUNTER门店数为4家。

在本地化产品布局与营销策略上，宝尊电商为GAP打造了全新的中国本地设计产品，新产品线分为潮流学院风、城市机能风、质感简约风三大系列，定位于侧重家庭式消费的中产阶级女性客群。

在内容电商平台运营方面，宝尊也借助自身在电商行业的多年积淀与丰富经验，助力已进入成熟期的品牌不断焕新。如宝尊创新性地与抖音电商共同举办了Max Mara 2024春夏大秀，取得优异销售战绩，实现单场GMV突破千万元，刷新奢品单日最高纪录，当天看播人数比日均/日常增加了40余倍;在与Zara的合作中，宝尊亦打造了从秀场直播到销售转化、店铺复购的一系列高效流程，助力ZARA抖音直播从1.0阶段的“ZARA新品品质直播间”进一步升级到2.0阶段的“ZARA秀场”。

近日，GAP在小红书2025年Q1 REDcase奖项评选中成为“种草全局转化赛道”的大服饰行业唯一入围品牌，并获评优秀案例，品牌复苏态势明显。

但从业绩表现来看，GAP和HUNTER所属的品牌管理业务时至2025年第一季度仍未开始盈利。财务数据显示，一季度品牌管理业务的经调整经营损失为2110万元，较去年同期的2930万元改善28.1%。

据公司此前披露，2025年宝尊电商仍将继续加码线下，计划于2025年开设50余间新店铺，并继续优化店铺架构和选址。不过，今年GAP能否带动公司品牌管理业务整体盈利，仍属于未知数。

从行业来看，2025年的电商市场已进入存量博弈的成熟阶段，传统电商、直播电商、社交电商和内容电商等各家势力争抢同一块蛋糕，同时消费低迷也导致电商行业经营持续承压。

作为电商服务行业龙头，宝尊电商业务深陷多年亏损，尽管GAP业务有着向好势头，但随着GAP业绩增长，销售费用也水涨船高。考虑到公司扭亏还需要不短时间，宝尊电商在资本市场上难获投资者青睐，亦属于情理之中。