文｜九州商业观察

在白酒江湖中，五粮液一直是举足轻重的存在。2025年5月22日，宜宾五粮液酒类销售有限责任公司的工商变更消息，却如一颗投入平静湖面的石子，激起层层涟漪。曾从钦不再担任该公司法定代表人、董事长，蒋佳接任，一场销售体系的变革悄然拉开帷幕。这一变动，不仅关乎五粮液自身的发展走向，更是白酒行业变革的一个重要风向标。

先将目光拉回到财报数据上。2024年，五粮液实现营收891.75亿元，同比增长7.09%；归母净利润318.53亿元，同比增长5.44% 。看似亮眼的业绩背后，实则暗藏隐忧。这是自2016年以来，营收增长率首次跌破10%，净利润增速下滑也十分严重，相较于2023年13.19%的增速，下滑了7.75个百分点。从季度数据来看，2024年第四季度归母净利润69.22亿元，同比下滑6.17%，更是自2016年以来单季度首次出现同比负增长。

再看2025年一季度，五粮液实现营收369.4亿元，同比增长6.05%；净利润148.6亿元，同比增长5.8% 。酒企一季度往往是全年旺季，业绩通常会占到全年35%以上，目前这样的增速，预示着2025年对于五粮液而言，或许依旧艰难。

在整体业绩增速下滑的背后，销售费用的暴增格外引人注目。2024年，五粮液销售费用106.92亿元，同比增长37.15% 。其中促销费用增长最多，全年金额达67.6亿元，占比63.23%，同比增长48.9%。五粮液解释是为积极应对市场变化，加大了渠道建设、团队建设、消费者培育投入力度。简单来说，就是在市场压力下，五粮液试图通过降价促销来拉动业绩。然而，即便如此，业绩依然未能得到有效提升，反而陷入了越促销、利润增速下滑越严重的怪圈。

从战略层面来看，这种变相降价与曾从钦此前提出的战略相悖。2021年，曾从钦表示要坚持巩固第八代五粮液千元价格带单品的市场核心地位，同时发力2000元白酒市场 。可现实却是，在市场竞争和业绩压力下，五粮液不得不采取降价促销的手段，这无疑让五粮液的品牌形象和战略布局受到了一定冲击。

横向对比其他酒企，五粮液的业绩增速与茅台、山西汾酒等相比，差距逐渐拉大。2024年，茅台营收1741.44亿元，同比增15.66%；净利润1196.39亿元，同比增15.41%。山西汾酒营收360.11亿元，同比增12.79%；净利润122.43亿元，同比增17.29% 。在行业竞争日益激烈的当下，五粮液面临的挑战愈发严峻。

当然，五粮液也并非毫无优势。2024年，其期末现金及现金等价物余额达1247.71亿元，同比增长10.32%，资产负债率仅为23.34% ，这表明五粮液有着充足的资金和较低的负债，为其后续的调整和变革提供了较大的空间。合同负债方面，2024年五粮液合同负债116.9亿元，同比增长70.3%；一季度合同负债101.66亿元，同比增长101.42% 。这说明经销商虽然面临压力，但对五粮液这个头部品牌依然保有积极性，经销商数量增长327家也证明了这一点。

此次曾从钦卸任五粮液销售公司董事长，蒋佳接任，背后或许有着更深层次的战略考量。蒋佳自2024年2月升任股份公司副总经理后，主导的控货挺价策略成效显著 。此次由其执掌销售公司，或许将进一步强化这一策略，重塑五粮液的价格体系和销售渠道。

从行业发展趋势来看，白酒行业正处于深度调整期，库存积压、价格倒挂成为常态。在这样的背景下，五粮液的变革势在必行。通过重构销售体系，将五粮液品牌事业部整体划入酒类销售公司，撤销相关部门，组建9个专业化职能部门，划分三大营销片区 ，五粮液试图缩短决策链条，提升运营效率。

同时，五粮液还在渠道模式上进行创新。启动终端直配模式试点，与经销商共同组建销售平台公司 ，这些举措旨在降低渠道成本，增强厂商之间的合作与信任，共同应对市场挑战。在市场端，这些变革已经初见成效。2025年元春期间，第八代五粮液市场价格企稳回升，官方旗舰店销售额同比猛增30%，京东、天猫等电商平台销售额增长21% 。

展望未来，五粮液在新领导团队的带领下，有望在“营销提升执行年”取得更大突破。随着渠道变革的深入、新品类的拓展以及国际化战略的推进，五粮液或许能够重新找回增长的动力，续写白酒传奇。但不可忽视的是，白酒行业的竞争愈发激烈，市场环境复杂多变，五粮液面临的挑战依然巨大。此次换帅和销售体系变革，究竟能否让五粮液在困境中突围，重回增长快车道，我们拭目以待。而五粮液的变革之路，也将为整个白酒行业提供宝贵的经验和借鉴。