文｜东哥解读电商

唯品会最近交出了一季度业绩，基本表现尚可，虽然增长不足，但高价值用户消费韧性突出。用广东话来讲，“不过不失”。

这份财报显示，公司第一季度实现净营收263亿元人民币，Non-GAAP净利润23亿元；GMV为524亿元，活跃用户数4130万；超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长18%，贡献线上销售的51%。

SVIP继续为业绩提供核心支撑，贡献占比还在提升当中。在差异化、独家商品和高端消费侧的发力，是唯品会货品建设方面的亮点。营收等主要指标未能实现正增长，尽管在预期之内，但不免少了点惊喜。

东哥认为，今年唯品会面临着实打实的考验，未来需关注客户增长策略和供应链优化成效，以实现业绩复苏。

穿戴消费情绪平缓，Q1销售承压

从宏观层面来看，今年一季度平缓的穿戴消费情绪，给唯品会这家以服饰品类见长的特卖电商带来了较大影响。

国家统计局数据显示，今年1—3月份，实物商品网上零售额29948亿元，增长5.7%，其中，吃类、用类商品分别增长14.0%、5.6%，穿类商品下降0.1%。这意味着大家在刚需消费上比较果断，而在服饰这种可选消费上则理性居多。另外，今年春节比较早，很多人在去年就把过年的新衣购置好了，一季度的消费需求自然减少了。

同时，消费者的心态也逐步变化。唯品会管理层在投资者电话会上说，以前电商平台搞大促，消费者喜欢囤货，但随着大促活动时间拉长，消费者觉得想买随时有，也不用囤货，而是精选优质、有价值的商品买，从“促销囤货”变成“随买随用”。

在这种消费趋势下，平台只有持续地提供更有价值，更有性价比的商品选择，才能让用户“高看一眼”，否则很容易“泯然众生”。

而唯品会在这块的货品建设还是下了功夫的。比如平台一直在和各大知名品牌开展“唯品独家”的合作，打造更多差异化商品，以此来提升高价值用户的留存和复购率。数据显示，截至今年3月底，已有两百余个品牌和唯品会开展了这块的合作。

东哥搜了下，“唯品独家”覆盖了女装、男装、鞋包、运动、内衣、母婴等唯品会优势比较明显的品类，合作的都是专柜大牌，很多商品在3折以下，还是挺有吸引力的。如果能在低折扣和高品质做到平衡，那“唯品独家”可能会是平台跑出的一匹黑马。

唯品会去年推出“限时狂秒”和“天天低价”栏目，逐步强化低价心智。今年以来，平台在奢品特卖上也做了点声响出来，像是1.2折的Kate spade，1.6折的COACH，3折的Burberry就很能让消费者买单。最近COACH一个大促活动日的销售额创下该品牌在唯品会三年以来新高。

有赖于这些在高价值品牌好货方面的举措，平台在一季度不那么火热的市场里，实现了穿戴类商品业绩的正增长。

SVIP表现稳定，但今年考验不小

在Q1的业绩中，超级VIP用户的表现还是值得一看的。

会员保持两位数增幅，且贡献了超过50%的销售业绩，再次展现了较强的消费韧性，也体现了高价值用户群体在唯品会平台上的高黏性。

而用户黏性的本质是价值的占有率，或者说价值的不可替代性。

财报显示，一季度，唯品会在线上线下共举办二十余场私享特卖活动，吸引约30万SVIP用户参与。针对家庭用户消费偏好，唯品会为SVIP用户提供更多特色生活权益，如长隆主题乐园、酒店金卡升级等。这些举措就是为增强会员对“好货先享”“好价专享”的价值感知。

管理层对会员的预期比较乐观，认为“SVIP全年保持双位数增长不是问题。我们想给SVIP更多的独特价值和独有体验。我们把这些做得更好，相信SVIP的留存会更高。”

另外，公司在股东回报上也没让投资者失望。今年迄今，公司已投入超4亿美元用于股东回报。管理层重申，2025年公司将通过回购和分红的形式将不少于2024年非GAAP净利润的75%用于回馈股东。

所以，其实资本市场层面，大部分机构还给予了唯品会“买入”“持有”评级，股价并没有大起大落。

不过，二季度0到-5%的营收指引，也预示着今年的考验不会小，短期业绩肯定是面临压力。

一方面，在会员规模增长的同时，唯品会需要在新客方面再拿出点劲头。虽然电商市场已经是存量竞争，但唯品会的用户规模还未过亿，新客是有发展空间的；另一方面，Q1核心穿戴品类销售虽然正增长，但在往年的高基数上，今年如要实现全年增长，就需要供应链接着发力，夯实货品优势。

总体而言，Q1的业绩不意外，而唯品会需要在稳住SVIP大盘的同时，让更多潜在用户愿意来平台上试一试。逆水行舟，不进则退，增长将是接下来几个季度唯品会的主要课题。