文|红餐网
近日,水果成为了瑞幸咖啡小程序菜单的主角。
红餐网观察发现,4月以来瑞幸咖啡在果咖系列产品上持续发力,不仅宣告人气单品"椰青冰萃美式"回归,还先后推出“夏日西瓜冷萃”“凤梨美式”等全新果咖产品。此外瑞幸还对经典爆款产品“橙C美式”“柠C美式”进行升级,只需加2元,就能升级成气泡水美式。
在系列产品上新动作下,瑞幸在果咖系列产品的销售数据上,也交出了一份十分亮眼的成绩单。比如5月14日,瑞幸咖啡就在微博上宣布,橙C美式已成为瑞幸史上首个销量破3亿杯的小众单品。
△图片来源:瑞幸咖啡官博
实际上,入夏以来,今年在果咖产品上发力的不止瑞幸咖啡。
比如库迪咖啡,早在去年就针对果咖系列产品上新,举办了百万大咖果咖季活动,活动期间其果咖系列产品累计销量突破1亿杯,单日果咖系列销量超过100万杯。而在近期,据其小程序显示,库迪上新了三款正在热售的果咖产品,分别是"魔丸柚杏美式""魔丸杏皮气泡冰萃"和"灵珠生椰拿铁",且三款产品售价均为9.9元。
幸运咖则以高频上新策略抢占果咖市场。据红餐网不完全统计,目前幸运咖入夏以来,幸运咖先后推出了16款夏日新品,其中8款就为果咖,涵盖芭乐、石榴、苹果、青提、鲜橙、百香果等6种水果,系列产品定价普遍在6 - 8元。
此外还有Manner咖啡,同样也是在近期推出了10款果咖新品,涵盖桃子、橙子、柑橘等水果;肯悦咖啡则重磅推出了荔枝风味的白兰地气泡美式以及生椰拿铁;挪瓦咖啡不仅上线当季新品“暴打双柠美式”,系列果咖产品还升级,主打0添加糖;星巴克则另辟蹊径,推出以小众水果佛手柑为原料的佛手柑柚柚美式......
一众连锁咖啡品牌纷纷在果咖产品上发力。另据红餐产业研究院发布的《餐饮行业产品上新报告》显示,仅今年4月,在咖饮品牌推出的68款咖啡新品中,含水果元素的咖啡新品数量为34款,占比为50.0%。这也意味果咖占据了咖饮新品市场的半壁江山。
实际上,果咖产品开始在市场冒头,得追溯到2020年。彼时,一批“果萃咖啡”在社交平台上走红,引起不少网友消费打卡。来到2021年,瑞幸咖啡重磅推出生椰拿铁,将果咖市场的火热推向新的高度,与此同时,一批主打鲜果咖啡的果咖专门店也随之开出并热度飙升,获得不少消费者追捧。
其中发展势头最猛的,当属“本来不该有”。2021年,本来不该有于广东惠州成立,仅一年的时间,数据显示其门店数就开出了超500家,平均每天开出超1.3家,巅峰时期更是在全国范围内开出超700家门店。
△图片来源:红餐网 摄
在果咖专门店迎来强劲发展势头的同时,资本也纷纷入场,瞧上了果咖的生意。
比如2022年4月,精品果咖连锁品牌FELICITY ORIGIN获得1000万元A轮融资;
同年11月,创立仅半年的怪物困了·鲜果咖啡就获奈雪旗下基金百万元天使轮投资;
曾打出“果咖探索家”标签的蓉小乔更是在2023年11月拿到中南金服5000万元A轮融资。
但好景不长,不少果咖专门店从2023年开始,就遭遇了“闭店潮”。
比如“本来不该有”,自2023年下半年开始,开始陷入闭店泥潭。红餐大数据显示,目前110多家门店,与巅峰时超700家门店,可以说是相差甚远。
门店收缩的还有蓉小乔,据红餐网不完全统计,蓉小乔的门店规模也从2023年融资时的160家缩水到50家。
此外还有曾经在广州开出约20家门店的卡瓦尼·咖啡鲜果茶,以及在西安拥有12家门店的季煦鲜果咖啡,如今在大众点评上均显示全部闭店。
有业内人士分析,从当前一众连锁咖啡品牌不约而同加码发力果咖产品来看,果咖专门店的没落似乎是必然。
一方面,瑞幸、库迪、星巴克等连锁咖啡品牌凭借高频次的产品迭代和精准营销,不断抢占市场份额,使得果咖专门店的市场存在感被大幅削弱。
另一方面,果咖专门店的市场定位存在先天缺陷。有业内人士针对果咖专门店闭店现象就特别指出,消费者对咖啡的认知往往遵循从果咖、奶咖到美式的进阶路径,果咖更适合作为综合性咖啡店的补充品类,而非独立品牌的核心。
不过,随着瑞幸、库迪、幸运咖等越来越多连锁咖啡品牌在果咖产品上的发力加码,不少问题也随之而来。首先是品类重叠的同质化问题。由于缺乏技术壁垒,当生椰拿铁、橙C美式、柚C美式成为现象级单品的同时,其他咖啡品牌便跟风推出同类产品,一定程度上导致产品差异化不足。在供应链上,水果价格受季节、产量影响显著,叠加冷链运输成本,果咖单杯原料成本普遍高于传统咖啡,在长期的价格战中有一定劣势。
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