文｜深响 林之柏

虽然2025年是体育“小年”，没有奥运会、世界杯这种能引发全民狂欢的大型赛事，但运动鞋服行业热闹不减，重组并购、业务精简、高层变动、代理权争夺等戏码轮番上演：

滔搏短时间内先后拿下soar、Norrøna等高端运动品牌的大中华区代理权，给本已杀成红海的中国市场再添一把火；迪卡侬3月迎来新CEO、彪马4月宣布更换CEO、昂跑联合CEO也将在年内离职，高层频繁调整或许意味着企业发展战略的再次更迭；行业龙头耐克则在年初宣布终止数字藏品业务，重整资源，秣马厉兵。

管理层震荡和业务变动背后，是“乱”字当头的行业环境，以及难以回避的业绩压力。细看运动鞋服企业近期业绩表现，混乱、分化是关键词：三巨头中，阿迪、安踏延续强势，耐克营收、利润双跌，霸主优势正在削弱；亚瑟士、斯凯奇强力反弹，迪卡侬、安德玛仍在承压，二线阵营你追我赶；昂跑、HOKA等新贵看似攻势凌厉、营收猛涨，但利润端也开始出现逆风迹象，没人可以安枕无忧。

总体营收“乱”中有序：三巨头你追我赶，第二梯队分化严重

从营收规模来看，全球运动服饰行业三级金字塔结构依旧清晰，但各个梯队之间的混战正在加剧。耐克、阿迪达斯、安踏组成第一梯队，年营收规模达到千亿人民币级别。

其中，耐克来到了一个阵痛期。2025财年Q3（截至今年2月28日）总营收113亿美元，同比下滑9%。但好消息是，营收和净利润跌幅均低于市场预期，且库存总额同比减少2%至75亿美元，实现“三连降”，库存压力持续改善。花旗也在财报公布后第一时间给出“持有”评级，表明市场正逐步重拾对耐克的信心。

相比之下，阿迪达斯和安踏两大劲敌势头正盛。阿迪达斯突出一个“猛”：Q1营收同比增长13%至61.53亿欧元，营业利润暴涨82%至6.1亿欧元，大中华区功不可没，连续八个季度实现增长；安踏则胜在够“稳”：上一财年总营收、归属股东净利润同比分别增长13.6%和52.4%至708.26亿元和155.96亿元，若算上旗下亚玛芬体育，安踏总营收首次突破千亿大关达到1080.86亿欧元，多品牌战略功不可没，FILA营收增速回落之际，迪桑特、可隆等子品牌收入合计大涨53.7%。

阿迪达斯大中华区实现八连涨 图源：财报

第二梯队营收规模稍差，但同样根基深厚，目前呈现出剧烈分化的表现。

有人强势反弹、刷新纪录：

亚瑟士Q1净利润316亿日元，同比增长18%，连续三年创同期新高；

斯凯奇Q1销售额24.1亿美元，同比涨7.1%，创单季度新高。

亚瑟士营收、利润双双大涨 图源：财报

但也有人增收不增利——迪卡侬，上一财年销售额勉强维持3.8%的增长，但净利润大跌15.5%至7.87亿欧元；李宁财年营收同比小幅增长3.9%至286.76亿元，净利润则同比下跌5.46%至30.13亿元。两者相似的困境是高端化受阻，前期投入的产品研发、营销成本过高，以至于拖垮利润。

更惨的是营收、利润双双承压的彪马和安德玛，转型不力严重拖累业绩：前者Q1销售额微增0.1%至20.7亿欧元，息税前利润大跌63.7%至5770万欧元、净利润仅剩50万欧元，距离由盈转亏一步之遥；后者上一季度营收同比下降11%至12亿美元，整个财年净亏损2.01亿美元。

安德玛上一财年出现亏损 图源：财报

规模更小的第三梯队以新贵为主，昂跑、HOKA等经过几年蒙眼狂奔后，如今也到了扩张、转型的关键期。昂跑Q1陷入增收不增利的局面，销售额同比大涨43%至7.266亿瑞士法郎，净利润却同比下滑38%至5670万瑞士法郎，主要就是因为业务扩张导致成本上升；HOKA也在发力海外业务，Q1国际市场收入上涨28.5%，高于23.7%的总体涨幅。

昂跑、HOKA的爆发，都得益于高端化品牌形象+专业级产品+锚定中产消费群这套组合拳，想要扩大规模、向上追赶，就必须拓宽人群，但也可能稀释品牌独特性、模糊人群标签。该如何取舍，是留给这些新贵们的一道难题。

跑鞋持续爆发：专业、高端趋势不减

分业务看，鞋类支柱作用明显，专业级、高端跑鞋风头最盛。

阿迪达斯一季度鞋类业务收入增长17%， 竞速比赛、竞速训练系列表现突出；亚瑟士性能跑步业务销售额、利润分别上涨11.4%和14.1%，旗下高端品牌鬼冢虎销售额、利润分别暴涨57.2%、60%；特步鞋履业务专业运动分部收入大涨57.2%，索康尼、迈乐等专业级产品功不可没；更不用说以跑鞋发家的昂跑，跑鞋收入占比超过90%。

眼看专业跑鞋风头正盛，各大品牌纷纷加码。一直以平价形象示人的斯凯奇宣布拓展专业运动鞋履产品线，推出全新“空气动力学家”系列，主打极限加速；耐克也把高端跑鞋视为翻身希望之一，相继推出Nike Vaporfly 4、Nike Streakfly 2等新款。

跑鞋爆发，和近年专业运动热潮密切相关。以中国市场为例，艾媒咨询报告指出专业跑鞋消费偏好占比高达76.76%，远超休闲板鞋的40%。搭上高端、专业标签的跑鞋不仅定价、利润高，技术层面也有更多创新空间，能帮品牌构建竞争壁垒，比如特步的全掌碳板竞速技术、亚瑟士的环保泡棉双重缓震层设计等就成为各自的专业标签。

亚瑟士的双层缓震、特步的全掌碳板都是品牌技术标签 图源：品牌官网

不过随着专业级产品线不断增加，消费者分流、同质化竞争等问题恐怕难以避免。更重要的是，这两年的专业运动热潮来得快、人群新，消费者对品牌乃至运动本身的黏性都尚需时间考验。

以热度最高、一签难求的马拉松为例，根据中国田协发布的报告，国内马拉松跑者年均完赛频率1.83次，半马仅为1.54次，超出平均频次的高频跑手占比极低。近段时间，诸如“月薪2万跑不起马拉松”等话题走红社交平台，也表明消费者对高端跑鞋的接受度面临考验，这些都是需要警惕的现象。

服饰审美更迭：运动潮流风兴起，正面激斗快时尚

相比跑鞋，服饰业务表现不功不过，亚瑟士服装与器材业务合并收入同比增长11.1%至1039.39亿日元，增速低于性能跑步、核心性能运动等板块，耐克、李宁等企业的服饰业务收入同比都有小幅下滑。

平淡的业绩背后，我们可以看到运动服饰市场正走到新一轮审美更迭的关键窗口：过于强调专业属性的“硬核运动风”和过分凸显流行属性的国潮、赛博朋克风都稍显“过气”了，融合运动舒适理念和时尚元素的“运动潮流风”兴起，消费者都希望运动服饰既“好穿”也“好看”。

这一变化和穿搭场景的融合趋势密切相关，越来越多消费者倾向于在通勤、办公、社交约会等场景选择运动品牌服饰。未来智库的报告指出，62%的消费者在选购运动背心都首先关注“可日常穿搭性”，运动+时尚俨然成为行业未来大趋势。为此，品牌们也是各出奇招，塑造自己的潮流形象：

耐克打出“新运动美学”的概念，专攻先锋风格，还登上了今年上海时装周的秀场；彪马走复古潮流路线，和Carrots等潮牌以及诸多街头艺术家达成合作，开发联名产品；阿迪达斯则主打青春松弛风，设计整体不算太繁琐，三叶草系列就靠小清新配色和腰线、肩部等细节位置的贴心剪裁博足好感……

耐克登上上海时装周秀场 图源：微博

随着运动服饰变得越来越潮，运动品牌和快时尚品牌之间的区隔愈发模糊。反过来说，快时尚品牌同样捕捉到风向的变化，开始向运动领域靠拢：ZARA、H&M、优衣库都上线了滑雪服系列、UR子品牌本来的“运动功能性休闲户外服饰”标签深入人心、优衣库推出了超弹防晒运动系列……

两股势力逐渐杀到对方腹地，一场正面恶斗恐怕在所难免。

线下变革：扎堆开大店，卖货、营销两不误

风向的变化，也发生在线下渠道：开大店重新成为运动品牌的共识。

其中，HOKA于5月在上海开设全球首家品牌体验中心，昂跑则在成都开设中国首家旗舰店，安踏计划年内增开160家平均面积1000平米的“超级安踏”大型门店。在选址上，运动品牌也越来越讲究，耐克不久前接手了纽约曼哈顿区的Prada门店，New Balance则接手了东京涩谷的Burberry旗舰店，直接向奢侈品牌看齐。

加速开店一方面自然是为了重振线下渠道，阿迪达斯就在财报中提到一季度线下同店收入实现两位数增长，李宁也表示线下渠道正在优化。另一方面，大型旗舰店还可以充当品牌的“门面”和用户“基地”，与消费者深度建联，在高端化、存量竞争的双重背景下具有强化品牌形象、培养用户黏性的重要意义。

然而，2019年、2021年都曾出现过运动品牌集体开大店的潮流，但结果并不理想。斯凯奇一年内开设100家超级大店的计划被疫情打乱后不了了之，疫情之后阿迪达斯等品牌继续关闭大型门店。从过往经验来看，除了租金和人员成本压力外，线下门店更棘手的问题维持新鲜感——这就要求品牌做好“硬件”建设的同时，也要加强“软实力”。

借大型门店举办专属品牌活动、打造文化标签，是品牌目前的努力方向。例如昂跑上海梦中心门店定位为跑者基地，主打运动社群概念，店内七成空间都被设计成活动、休憩区，背靠黄浦江的地理位置也得天独厚，日常可举办一系列户外跑步活动；又或者像耐克北京三里屯太古里旗舰店那样，连续多年举办“ONLY Basketball”等各种篮球活动，俨然成为篮球爱好者大本营。

昂跑上海梦中心门店预留大量活动休憩空间 图源：微博

营销双线并举：赛事“海投”+女性叙事

正如前文所言，今年是体育小年，但品牌并未因此减轻营销力度，耐克Q3需求创造支出同比增长8%至11亿美元，CEO在财报电话会上强调要继续“创造影响力”；斯凯奇新一季度的销售费用则增加了18.3%，费用占比增至7.7%，主要由于全球需求创造支出增加。

没有世界杯、奥运会这样的大型赛事，意味着品牌缺少短期大流量、高频次曝光窗口，更考验长线运营、资源分配能力。总的来看，品牌有两条主线。一是加码女明星、女运动员合作，加速开发女性市场。耐克是其中最积极的一员：举办为女性跑者独家定造的“After Dark Tour”全球夜跑系列赛（上海站）、携手网坛名宿李娜宣传武汉体验店全新概念空间、操盘女篮球星萨布丽娜·约内斯库中国行……

女性消费潜力固然毋庸置疑，但女性营销的难点与要点，从来就在于“难以定义”：价值观多元、细分人群喜好差异大，没有统一公式。品牌和女性友好共生，也不是靠堆活动数量、规模，丰富的文化内涵和真诚的态度才是关键。

“After Dark Tour”全球夜跑系列赛声势浩大 图源：微博

二是加大对马拉松、越野跑、铁人三项等专业级赛事和参赛选手的赞助力度，靠“海投”刷脸，一方面加深在资深跑者心中的专业形象，另一方面也可以借助赛事热度吸引新兴消费群的注意。

在上半年的伦敦、东京两场大满贯马拉松赛上，一众品牌又玩起了经典的“点人头”游戏，纷纷抛出前十名、完赛选手装备占比自证影响力，先后押中东京马拉松男子组冠军、伦敦马拉松男/女组冠军的阿迪达斯出尽风头；赛事官方赞助权的争夺同样热闹，阿迪达斯击退各路对手连续10年赞助上海半程马拉松，李宁后发制人从连续合作八年的特步手中抢走了北京半程马拉松官方合作权。

阿迪达斯赞助跑者包揽伦敦马拉松男女组冠军 图源：微博

不过和产品设计一样，赛事营销也要解决同质化、品牌区隔模糊的问题。

无论产品、渠道还是营销的一系列举措，核心要义都是围绕市场潮流风向和用户需求建立品牌认知，重构核心竞争力。