智通财经APP获悉，申万宏源发布研报称，中国电商市场经过20多年高速发展，正从增量为主转向存量与增量并重的成熟阶段。2024年实物商品网上零售额达13.1万亿元，增速放缓至6.5%；网络购物用户规模9.74亿人，渗透率已达87.9%。直播电商三大关键指标（交易规模、用户规模、消费增速）均逐年下降，行业竞争加剧倒逼企业重回线下布局。在线下渠道日益受到重视的背景下，头部国货品牌已经进行差异化线下布局。

申万宏源主要观点如下：

电商行业整体增速放缓，高速成长期或进入尾声

2024年，中国实物商品网上零售额达到13.1万亿元，实现6.5%增速，近几年实物商品的网上零售额增速正不断放缓。截至2024年底，我国网民规模达11.08亿人，互联网普及率达78.6%;网络购物用户规模达9.74亿人，占网民整体的87.9%，中国电商市场经过20多年的高速发展，正在经历从以增量为主向增量与存量并重的成熟阶段，行业增速整体放缓。同时，新型流量渠道/平台不断壮大，进一步加剧了巨头间的竞争激烈度。直播电商三个关键数据指标——市场交易规模、用户规模、消费额增速均逐年下降，线上电商行业高速成长红利期或进入尾声，依赖线上渠道的企业正重回线下重塑差异化竞争力。

多项政策支持线下业态，客群触达维度扩大品牌影响力

政策上，近年来不断推出促消费政策，2025年3月《提振消费专项行动方案》，指出要全方位扩大国内需求;客群上，场景多元、新奇灵活的业态能够带给消费者新鲜感，增加品牌影响力，增强消费者粘性进而促进销量，为品牌带来新增长点。

对标美日线下美妆市场，中国多元线下新业态具备潜力

美国线下购买习惯根深蒂固，网购物流成本高导致线上发展受阻。日本消费者理性审慎，倾向于先试后买，确保商品符合需求和期望，线下布局的品牌能为其提供亲切感和信任感，实体店提供的直观体验和服务保障尤为重要。便利性和体验性作为线下渠道的强项，将持续支撑线下美妆行业的蓬勃发展。中国线下美妆市场结构具备升级空间。中国美妆销售渠道包括超市、美妆专卖店、百货公司、健康和个人护理店以及药妆店等。百货商店市占率从2018年的38.2%下降至2023年的27.2%，仍是核心零售渠道。美妆专卖店和健康与个人护理店的市场份额稳定在7%左右，呈现轻微下降趋势。尽管中国美妆市场在超市有所布局，但这一渠道的发展较为缓慢，总体市场份额合计仅约3%，且仍在下降。

在线下渠道日益受到重视的背景下，头部国货品牌已经进行差异化线下布局

推荐：1)多品牌矩阵发展均衡，精准把握美妆流量趋势，联合优质集合店拓展线下渠道的上美股份;2)拥有多款热销国民品牌，专柜商超渠道广泛布局的上海家化;3)推出线下专供能量系列，发力线下渠道的珀莱雅;4)依靠药店院线机构背书，塑造专业药妆形象的贝泰妮;5)线下专柜布局独具特色，打造高端东方美的国货品牌毛戈平;6)母婴驱蚊头部品牌，联手非平台经销商拓展线下市场的润本股份。关注：高端品牌布局线下自营，坐拥线下多渠道的水羊股份。

风险提示：线下渠道恢复不及预期，行业竞争加剧，存货周转风险，线下渠道扩张不及预期，消费恢复不及预期。