文 | 《BUG》栏目 张奥
近日，小罐茶又搞了一波“大事情”。
布局高端茶赛道多年后，小罐茶官宣推出战略级新品高香无糖茶，单瓶售价仅5元，是目前该品牌最便宜的单品。一经推出，质疑声纷至沓来，“又是智商税？”“换低端赛道割韭菜？”
但为什么此时推出低价茶？这或许与小罐茶的现状息息相关。
《BUG》栏目发现，在小罐茶淘宝官方旗舰店，千元以上的高端茶仅有少数卖出百单，其余多个品历史成交不到30单，间接证明其高端化战略似乎受阻；此外，小罐茶正面临着“关店危机”——据极海品牌监测显示，近90天内小罐茶新开门店58家，关闭门店同样达58家，而未正常营业30天以上门店占比高达48%。
官方旗舰店，一年仅卖4盒高端茶？
在不少消费者心里，对小罐茶最直观的印象还是那个“大师作”的高端原叶茶品牌。但在今年的“国际茶日”，小罐茶突然官宣推出瓶装茶，一口气上线了三款产品，并表示后续还会推出包括兰香绿茶、冰岛白茶在内的两款产品。
对于售价，小罐茶创始人杜国楹“卖个关子”，称“DeepSeek给的建议零售价是15元/瓶，但综合考虑多方因素，最终把零售价定在了5元/瓶。”
有网友认为这是杜国楹在为小罐茶营销炒作、博取流量，也有人认为这位“营销大师”要洗心革面做便宜茶了。
公开资料显示，小罐茶成立于2014年，真正在市场打出知名度还是3年后，凭借一句“小罐茶，大师作”的广告语刷屏大江南北。每一罐都是泰斗级制茶大师手工制作，配上采茶、烘火、翻茶叶等环节的画面，这是绝大部分人对小罐茶最深刻的记忆。
彼时，一罐4克的小罐茶，20罐一盒，金盒最高能卖到1000元，约12500元/千克
。公开数据显示，小罐茶2017年销售额达到了11亿元，可以说单就数据而言，小罐茶绝对是茶赛道的新兴品牌。
但随着营销热度退潮，产品力不足的问题逐渐显现。以淘宝小罐茶官方旗舰店为例，售价万元以上的产品共三款，创店8年累计成交仅12单；售价3000元以上的是包括福鼎白牡丹、班章大树、冰岛大树普洱茶、普洱茶调和茶等在内的七款产品，历史累计成交191单，单品平均成交仅27单，相当于一年仅卖出四盒茶叶。
另外，《BUG》栏目查阅发现，即便千元价格带，小罐茶除了个别几款单品历史成交单量能达到六七百单，其他更普遍的成交数量在百单以下。
这样的高端化战略在杜国楹眼中是否能定义为成功，暂且还需要划下一个问号。
除了产品的销路不畅，去年杜国楹还因为长期以来的“大师作”争议正式道歉。此前，有网友质疑，年销售额十几亿的小罐茶居然每斤鲜茶叶都是大师亲自炒制，另外大师除了兢兢业业炒茶叶之外，闲余还兼任各大公司的董事长。
杜国楹称，自己反思多年，为“误解”郑重向大家道歉。事实上，早在2019年，小罐茶官方就曾发文回应，所谓“大师作”实际上指的是代表大师技艺的产品，而非大师亲手炒的茶。大师们的角色是作为“首席产品经理”，参与制定茶叶产品标准和监督生产过程。
但至于五年后重提黑历史，甚至二次道歉，更多网友还是认为杜国楹在炒作热度。
陷“关店危机”？
相较于2018年最高超20亿的营收巅峰，小罐茶不仅营收很少公开，就连融资也没了消息。天眼查显示，2016年—2019年，小罐茶共完成了三轮融资，主要参投机构为健坤集团、加华资本和伟涛电子，均未披露具体金额。
然而2019年后，小罐茶再也没有进行过公开融资。据市场信息显示，小罐茶2021年营收已经下滑至10亿元，此后数年都未公布营收。
规模上，小罐茶还面临着“关店危机”。据极海品牌监测显示，近90天内小罐茶新开门店58家，关闭门店同样达58家，而未正常营业30天以上门店占比高达48%。
众所周知，小罐茶一直走的是高端化路线。为了匹配这一品牌调性，小罐茶线下门店大多位于城市核心商圈。
截至当前，小罐茶在全国拥有门店1877家，一线城市和新一线城市分布最为广泛。其中，占比最高的是城市购物场所，约为50.24%；其次是住宅区域，占比约为30.73%。高昂的店铺租金和运营成本或成为压垮门店的重要因素。
值得注意的是，小罐茶的转型早有端倪。今年以来，小罐茶接连注册了包括方便食品、啤酒饮料、厨房洁具等在内的多类型商标。
同时，小罐茶也开始布局多元化品牌阵营，目前旗下构建起了小罐茶、年迹、小罐茶园多品牌矩阵。其中，小罐茶园定位大众化，售价在100-300元/斤，杜国楹称一泡茶的成本控制在1.5元。
艾媒咨询发布《2024—2025年中国茶叶产业发展及消费者洞察行业报告》显示，2023年，我国茶叶市场规模达到3511.8亿元，预计2028年可达5309.6亿元。面对千亿茶市场，看得出小罐茶仍想留在牌桌。
但盈利状况堪忧、品牌定位受质疑、可持续发展能力不足等诸多问题仍亟待解决，危机四伏的小罐茶最后能否杀出重围，尚未可知。
责任编辑：尉旖涵