上下五千年，一只中国潮玩怪兽的全球征服与暗涌。

文/每日资本论

泰国曼谷Central World商场，清晨6点的人流已蜿蜒百米。一位74岁的泰国老太太在管家搀扶下加入排队行列，只为第一时间购入泡泡玛特新发售的Labubu毛绒挂件。一周前，她刚豪掷千金买下全系列产品作为公司年会礼物。而在9533公里外的英国伦敦韦斯特菲尔德购物中心，争夺Labubu限量版的狂热粉丝甚至爆发肢体冲突，保安不得不出面维持秩序。

这种魔幻场景正全球蔓延。美国洛杉矶Century City，凌晨四点，年轻人裹着毛毯等待Labubu三代发售；意大利米兰和因故宫伦敦的门店单日销售额屡破百万……

这一切意味着中国玩具界出了一个“迪斯尼”级的潮玩怪兽——泡泡玛特用塑料盲盒和毛绒玩具，撬开了曾经被乐高、万代垄断的全球潮玩市场。可以这么说，这是今年初自《哪咤2》在全球现象级热映之后，中国又一款文化产品得到了全球消费者的认可。

值得一提的是，泡泡玛特的成功也带动“潮玩”商家的扎堆注册。天眼查检索发现，截至5月底，国内潮玩相关现存企业达2.68万家。其中今年前四月新增注册量3319家，较去年同期增长48.2%。

难怪股吧里的部分网友已经幻想着未来——“先破500，再破1000，咱们的财富自由靠泡泡玛特了……”甚至还有网友认为泡泡玛特是港股中的“四大天王”之一。因为随着全球热销，泡泡玛特的股价也水涨船高，一年内飙升900%。截至发稿，其市值已经突破3142亿港元，成为新消费寒冬中最耀眼的逆势奇迹。

但潮玩市场暗流涌动，诸多困局可能反噬品牌。热潮之下，部分黄牛坐地起价，隐藏款被赋予“奢侈品”属性，摇身一变成了理财产品；饥饿营销又迎头遇上假货泛滥，仿品甚至贵过正品，维权困难同样成为不小的挑战。

这些问题也让部分市场人士开始担心，这家来自北京的玩具企业要如何挤出泡泡，让“现象级”更长久？

公允地讲，中国潮玩行业乃至更大的中国玩具到文化产业，能产生全球性的现象级产品并不多见。这一切要归功于泡泡玛特的创始人王宁。1987年，王宁生于河南新乡，创业基因早在音像店家庭的耳濡目染中萌芽。高考结束的夏天，当同龄人沉溺于假期狂欢时，他创办了足球培训班。因为“家长觉得踢球总比打游戏强”，这朴素的用户洞察成为他商业思维的启蒙。大学时期的“Days Studio”工作室将校园生活刻录成光盘，从创意策划到销售售后，这条完整链条埋下了泡泡玛特的雏形。

2010年，香港LOG-ON潮流集合店让王宁醍醐灌顶。彼时，内地市场尚无“创意产品”概念，他果断辞去新浪工作，在北京中关村开出首家泡泡玛特。初期并不顺利，比如高薪店长带员工集体离职等。

第一个转折点发生在2015年东京之行。当货架上仅手掌大的Sonny Angel玩偶，以“福袋盲抽”模式月销10万只时，王宁感觉到商机来了。

2016年，泡泡玛特签下香港设计师Kenny创作的Molly——一个金发碧眼、总嘟着嘴的小女孩形象。这个“掏空灵魂”的IP成为用户情感投射的容器：60岁老人因它想起女儿幼年时光，年轻人视其为个性符号。捆绑盲盒机制后，隐藏款低至1/720的概率触发收集欲，当年即实现扭亏为盈。

2020年12月，泡泡玛特在港交所上市，市值一度突破1000亿港元。

国际化战略的伏笔在2018年悄然埋下。王宁选择韩国首尔作为出海首站，但真正突破源自对东南亚的精准狙击。2021年，泡泡玛特借新加坡样板市场试水，两年后联手泰国美诺集团落地曼谷Central World旗舰店。

起初进展平缓，直到2024年4月，泰国巨星Lisa在Instagram连续三天晒出Labubu毛绒挂件。风暴就此引爆：泰国公主的Hermès包坠上惊现Labubu，黄牛将原价99元的产品炒至634元，曼谷Mega Bangna主题店单日营收突破千万。

成功密码藏在细节中。首先是情绪价值工业化：Labubu被设计成“北欧精灵+恶魔尖牙+毛绒触感”的矛盾体，契合Z世代对个性与陪伴的双重渴求，消费者将其挂在书包、别在西装，甚至带入职场。

其次是本土化魔术师。在泰国，泡泡玛特与本土艺术家Molly共创IP Crybaby；在阿根廷，梅西联名款被炒至天价；针对菲律宾半月发薪制，门店备货周期精准匹配发薪日。

再次是DTC模式横扫。抛弃传统玩具分销体系。2024年，泡泡玛特在内地门店总数从2023年底的363家增至401家；线下门店收入从26.6亿元增至38.3亿元，同比增长43.9%。照此计算，2024年平均单店收入增长30%。此外，泡泡玛特在海外共有130家门店，机器人商店达到192台，线下渠道收入为30.7亿元，同比大涨了359.6%。

难怪，泡泡玛特有底气，“在海外再造一个泡泡玛特。”

但“伦敦斗殴事件”像一束刺眼的聚光灯，照出狂欢背后的结构性裂缝。当消费者为抢购Labubu挥拳相向时，泡泡玛特的核心矛盾正浮出水面。

饱受争议的是赌性依赖与信任危机。必须要提醒的是，盲盒模式本质是概率游戏的变体。Labubu马卡龙系列隐藏款在二手市场溢价877%，Vans联名款更达1284%。这种设计巧妙刺激多巴胺分泌，但也会招致监管风险。

2022年中国市场盲盒退潮，会员复购率从2019年58%连跌五年至49.4%。更棘手的是，黄牛用抢号软件垄断热款，普通玩家“一盒难求”。曼谷店员曾目睹快递员抢走刚上架的Labubu，却因限购政策无力阻止。当稀缺性从营销手段异化为信任杀手，情绪生意便岌岌可危。

IP焦虑与文化贫血也是问题所在。尽管手握13个年收过亿IP，但爆款生命周期隐现拐点。Labubu设计于2015年，蛰伏七年后才借明星效应爆发；CRYBABY虽创下1537%增速纪录，却难掩IP孵化偶然性。与迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特更像符号供应商。

更深层的挑战在于文化纵深。尽管计划推出Labubu动画短片，但零散的IP缺乏世界观支撑。摩根士丹利将泡泡玛特喻为“万代+乐高+迪士尼”的混合体，但前者用《龙珠》承载热血，乐高用积木传递创造力，而泡泡玛特的情感内核仍显单薄。

敏感的资本市场已经有所反应。二级市场的狂热难掩早期投资者退场迹象——蜂巧资本在股价高位套现21亿港元，机构离场与散户追高形成危险反差。虽然，早期投资者获利出局也在情理之中，但资本出局也确实会让外界对泡泡玛特的未来产生一些疑虑。

从大背景说，泡泡玛特的崛起恰逢全球经济消费时代的新拐点。少子化与独居社会催生情感消费；年轻人更愿为“小额悦己”买单。某种层面上来说，泡泡玛特本质上销售的不是玩具，而是对抗原子化社会的微型情感载体。

但当明星光环淡去，盲盒监管全球趋严，IP孵化跟不上消耗速度，泡泡玛特能否持续制造全球化的感动？商业可以计算，但人性共鸣永远需要意外与惊喜，哪怕它只是个玩具小怪兽。