新华财经北京/伦敦/新加坡6月6日电（记者李唐宁张亚东刘春涛）经历了一轮低迷起伏后，泡泡玛特求解海外市场的思路终于起效，一季度海外收入同比增长接近5倍，尤其是当红IP“拉布布”（LABUBU）在欧美和东南亚爆火，成为公司股价“一飞冲天”的燃料，海外“618”前夕甚至登上了速卖通搜索词第一名。

　　曾经小众的赛道眼看要成为全球风口，但分析人士也提示，“在海外再造一个泡泡玛特”的口号下，这家迫切想要摘掉盲盒标签的公司仍然面临着盲盒监管全球趋严、IP授权和持续孵化、文化差异隔阂等“暗流”，押注国际业务的路上能否持续制造全球化的情绪价值，还有一些不确定性。

　　海外狂飙的泡泡玛特又“走起来了”

　　6月5日，富时罗素公布最新指数季检结果，泡泡玛特被纳入富时中国50指数。当天泡泡玛特开盘股价再创历史新高，后收于243港元／股，从去年8月至今，股价一路涨超5倍，市值已接近3300亿港元。

　　作为潮玩品类的代表，这背后是强势的海外业绩带动。财报显示，泡泡玛特2024年港澳台及海外市场的线下收入同比增长379.6%，达到了30.71亿元，2025年一季度海外收入增幅更是达到475%-480%的水平。截至2024年底，泡泡玛特已经在海外30多个市场运营120家门店及172家机器人商店。

　　可以说，这家曾经因盲盒玩法被质疑“收割年轻人”的公司，在迈出全球“收割”的关键一步后摆脱颓势，又“走起来了”。

消费者在位于英国伦敦牛津街的泡泡玛特店内选购。 新华财经记者张亚东摄

　　在线上，核心IP“拉布布”成为社交媒体现象级“顶流”；在线下，3.0产品发售引发全球门店排队抢购……新华财经记者近日在多地采访时看到，踩着文化出海的风口，泡泡玛特试图以潮玩文化符号和社交货币的姿态“抢占”消费者的心智。

　　在新加坡，消费者对泡泡玛特情有独钟。本地地图上显示，当地已经有9家泡泡玛特门店，与乐高持平，在热门商圈也经常可以看到一些年轻人背包上挂着“拉布布”挂件。30岁的本地白领Ariel Faye告诉记者，她和丈夫在过去四个月内共购入了160多个潮玩，摆满了四个展示柜。“情感价值驱动了我购买和展示泡泡玛特的热情。”她说，设计很可爱，让人感到治愈舒缓。

　　自2023年在东南亚爆火后，泡泡玛特海外扩展重点从亚洲转向美国与欧洲。以英国为例，泡泡玛特在伦敦已经陆续开业5家专卖店，并在当地玩具品牌店Hamleys、百货公司Harrods设有专区销售。记者近日在唐人街店和牛津店看到，顾客需排队等候才能进店挑选，拥挤时段等候时间在20分钟以上，甚至，“拉布布” 3.0产品由于此前销售太过火爆引发顾客“斗殴”争抢，被暂时在全英国下架。

泡泡玛特伦敦唐人街店内的“拉布布”下架提示牌。 新华财经记者张亚东摄

　　“门店平均每天的客流量在两三千人，九成是英国人和其他欧洲人，CRYBABY等热门产品尤其受欢迎。”泡泡玛特伦敦唐人街店店长告诉记者，虽然具体细节还未敲定，但总部已经计划在伦敦增开数家专卖店。

　　在明星网红效应和社交媒体巨量曝光的加持下，泡泡玛特开始具备“出圈”之势。6月6日，海外“618”前夕，“拉布布”成为速卖通搜索词第一名，泡泡玛特官方店稳居潮玩类目首位。摩根大通报告预测，“拉布布”所在的THE MONSTERS系列销售额预计2027年暴增至140亿元。

　　情感消费让全球年轻人“疯狂充值”

　　当然，没有一家企业可以永远高速成长，2010年成立的泡泡玛特已经经历了几轮起伏。2016年创始人王宁还因亏损四处融资，被投资人称为“非刚需的小众生意”，但很快公司营收就从2017年的1.58亿元“狂飙”至2021年的44.91亿元，股价一度破百。此后2022年，盲盒玩法再被舆论狠评“赌性大”“饥饿营销”，公司陷入低谷，当年10月股价跌至个位数，全年收入同比仅增2.8%，市场质疑其业绩失速。

　　但很显然，三年后的现在，海外市场的高增长暂时弥合了曾经分化的市场态度。盲盒的“惊喜经济”、限量款的社交货币属性、IP矩阵构建情感连接、联名网红明星引爆社交媒体……这套逻辑的可行性在海外用户的热烈反映中再次被验证，让泡泡玛特有了打造“情感消费帝国”的野心。

新加坡一家泡泡玛特门店内的“拉布布”玩具和IP故事介绍。 新华财经记者刘春涛摄

　　“泡泡玛特走到现在，是做对了一些事的。”一位行业人士在接受记者采访时分析，这次全球范围内的出圈，背后如“拉布布”这种搪胶+毛绒的品类创新、以及国内擅长的复杂盲盒玩法，都功不可没，“东南亚和欧美市场的潮玩是‘落后了半个版本’的，这也是为什么业内普遍会觉得国内的产品创新和情感消费逻辑也会继续支撑海外业务增长。”她说。

　　事实上，盲盒玩法一定程度上可以说是中国玩具从“性价比出海”升级为“新品类输出”的一个典型案例。“抽盒”时不确定刺激带来的成瘾倾向是“四海皆准”的规律，而泡泡玛特有意识地调控产量，加上隐藏款激发的好奇心与收集欲，又让开盒分享内容在TikTok、Instagram等平台上形成大量二次传播。

　　记者在泡泡玛特伦敦牛津店采访中，一位带着两个儿童的本地女性在“摇盒”挑选（即通过重量、声音等猜测盒内玩具款式），她表示，对盲盒销售方式感到非常新奇和惊喜，孩子们也非常喜欢，“后面肯定会继续购买。”另一位在排队的顾客表示，“拉布布”、CRYBABY是网络上和朋友聚会时的话题之一，如果不关注，感觉就“落在时尚外面了”。

　　在稀缺性管理上，泡泡玛特对海外市场玩家也是“拿捏”。盲盒行业里，稀缺性贬值会破坏原有的价值体系，导致二手溢价暴跌甚至价值清零，是IP运营中的大坑。据称，“拉布布”在泰国卖到断货，公司每天都能收到许多国内外的代理申请。而面对这巨大的诱惑，王宁选择稳住，“我宁愿不赚这些钱。我希望泡泡玛特的IP是可持续的。”

　　充满未知的“顶流”到“长红”之路

　　依托全球化叙事带来的想象，和布局上下游产业链的韧性，泡泡玛特现在是潮玩赛道里的“宠儿”。但要真正跨过文化差异的“结界”，平稳过渡IP的生命周期，打造长红品牌，还有几处“激流暗礁”横在全球化的航道上。

　　首先依然是全球扩张执行风险，随着公司持续扩大全球业务版图，可能在本地监管环境、文化差异壁垒、消费者偏好，及运营管理方面遇到挑战。

　　漫一传播咨询副总经理李芳芳对记者表示，想要在欧美市场实现长期成功，需克服文化叙事的语境限制，做好角色故事“文化转译”，“目前它的多数IP故事设定仍偏东亚视角，对非华人消费者而言缺乏足够的共鸣与代入感。”

　　假货和成瘾问题也在海外如影随形，购物平台上充斥大量的LAFUFU（暗指假货），品控能力也被屡屡质疑。更重要的是，泡泡玛特虽然一直都在推动“去盲盒化”，但仍摆脱不了对其玩法机制成瘾性的质疑。目前，已有欧洲国家将某些盲盒概率营销形式纳入赌博监管范畴；美国多个州对虚拟抽奖机制实施严格限制。

　　还有不可忽视的关税政策和外汇风险，银河海外近期研报提出，泡泡玛特的目标市场是全球性的，产品主要在中国和越南生产，关税政策变化可能会影响其盈利能力。同时，公司2024年海外市场的收入占比达39%且预计持续增长，汇率波动会影响其净外汇敞口。

　　衍创文化市场负责人罗岳军对记者表示，受文化传统、进口管理标准、IP授权等差异影响，潮玩企业出海需面对异地管理、控货运输、人才匹配、供应链及成本把控等多方面挑战。“国外潮玩市场也已经发展多年，现在要与万代、迪士尼、三丽鸥等同台竞争，更考验我们背后的产业链、供应链能力。”（参与调研：丁雅雯）

（文章来源：新华财经）