文｜新立场

目前一件代发的个人生意模式正在面临结构性红利，各大电商平台乐见其成，而唯独闲鱼有自己的“忧愁”。

一件代发是指一种不需要压货，从厂家直接发货，从中赚取提成的生意模式，适合无资金、无资源、无人脉的新手卖家，创业风险相对较小。

早在几年前，个人用户从1688、拼多多等低价/货源平台搬运商品到闲鱼及其他电商平台售卖的一件代发教程就已层出不穷，这类商品在闲鱼上有时以“清仓”、“甩卖”等理由出现。

在闲鱼上一件代发，加之这些闲鱼卖家对闲鱼用户偏好的精准洞悉，个人卖家可以通过信息差和流量运营赚钱。

近一年，平台们的变化似乎为这种个人生意模式增加了一层“确定性”：闲鱼在阿里内部战略地位升高后持续优化平台个人交易策略；多个电商平台优化仅退款；1688活跃买家破亿；拼多多利润同比大幅下滑……

一方面，目前闲鱼的增长还未见顶，仍需要更多个人货源以继续扩大平台规模；另一方面，闲鱼的用户心智区别于其他电商平台，这样的“一件代发”模式如果继续占领闲鱼超过一个尺度，又不利于闲鱼的用户心智建设。

毫无疑问，闲鱼正在面临进一步抉择和平台规则优化。

01、1688们现在需要闲鱼们

不论从货源平台的现状，还是电商平台自身的发展需求来看，这些情况都在促进“一件代发”继续占领闲鱼等内容电商/社区电商平台。

比如货源平台之一1688，截至2025年2月，1688平台年度活跃买家数突破1亿，创下1688平台历史新高。早在此前的2024年，1688平台活跃买家数同比增长55%，一件代发分销模式活跃买家数同比增长75% 。

1688称，除了零售电商卖家群体，涌入1688的新买家主要来自小红书博主、抖音主播、快手达人、社区团购“团长”、微商以及各类“群主”。

对于1688目前本身的增长需求来说，自然乐意见到这样的个人买家搬运商品至其他平台：“2024年主要做买家引入、留存以及服务体验升级，接下来1688会带着优商和优品进入市场，从用户找用户升级为好品好商找用户。”

再比如个人买家用户量更大的低价电商平台拼多多，其近一季度财报显示的利润下滑原因指向平台运营效率。

拼多多发布的2025年Q1财报显示，其营收957亿元同比增长10.21%，但营业利润161亿元、同比下降38%；归母净利润同比下滑47.35% 。

分析来看，拼多多利润下滑主要由营销等版块的费用飙升导致，Q1拼多多营销费用334亿元，同比增加43%，环比增加14% 。而近一百亿元的营销费增长，极有可能指向此前拼多多错过的百亿“国补”。财报显示，这一板块费用大幅增长主要源自平台的促销及广告活动支出增加。

其CEO称：“第一季度，我们对平台生态系统进行了大量投资，以在快速变化的外部环境下为商户和消费者提供支持。这些投资对短期构成压力盈利能力，但为商户提供了适应空间，专注于高质量、可持续增长，加强平台的长期健康。”

也就是说，拼多多为了维持平台运营效率，在商家运营成本、流量分发侧加大了杠杆。而如果能有更多冲着一件代发而来的个人买家，拼多多的杠杆回报将有结构性因素加成以提高回报效率。

买家从1688、拼多多进货，并通过自身对于其他内容/社区电商平台的了解赚取信息差，对于这些货源平台来说，都不需要付出太多内容和流量运营成本，便可获得货品出售的行业结构性红利。

02、更合规后，闲鱼也需要1688们

事实上此前一段时间内，这种一件代发的个人生意模式有一个明显的漏洞，就是货源平台的“仅退款”规则：在这一规则下，一些用户将转卖在其他平台的商品成功售出后，用户可以在货源平台自己选择“仅退款”，达成一种既赚信息差又“白嫖”货盘的无本生意模式。

而在今年4月22日，随着多家电商平台宣布对“仅退款”规则进行重大调整优化，这一漏洞被堵上了。

在以上变化的基础上，结合闲鱼自身的发展状况，一件代发的个人生意模式也变得更合规。

从闲鱼本身来说，其增长未见顶，正处于需要继续扩大规模的上升期，扩充个人卖家货源是目的，继续优化自身平台规则是手段。

在平台规模上：截至2024年11月，闲鱼CTO陈举锋透露，闲鱼的注册用户数已突破6亿大关。另外在2024年初，闲鱼的日均GMV突破了10亿元，去年闲鱼年度的用户复合增长率已经接近30%。

闲鱼规模扩充期属于卖家市场，吸引更多个人货源的手段就是持续优化平台规则。

在平台规则上：2023年底，闲鱼就已升级为淘天集团一级业务，此后的2024年9月，闲鱼开始面向全体卖家收取基础软件服务费，也发布了“个人卖家流量保障计划”，以表明继续聚焦C2C及二手交易的态度。

这些风向利好平台和卖家，面向卖家收取收取0.6%基础软件服务费（单笔最多收取60元）可以在保持平台有服务收入的基础上，向卖家提供更合规的平台规则保障及流量扶持，以达成可持续循环的商业模式。

除此之外，闲鱼还会阶梯收取平台服务费，仅针对同一自然月内产生的成交订单数量大于10件且累计成交金额大于10000元的卖家，超出后的每一笔订单实际成交额的1%，收取软件服务费。

起初这一规则落地不免被“吐槽”，但从目前的观察来看，许多闲鱼卖家宁愿走平台被收取手续费，也不愿意跨平台交易，原因自然在于其高度认可闲鱼平台规则对卖家的保障。

并且按理来说，只有在平台和卖家达成良性可持续商业模式的基础上，买家才能有更好的购买体验。

03、伪二手带来真困局

从货源电商到社区/内容电商的个人生意模式目前有结构性红利，不仅是闲鱼，小红书、微信、抖音等平台自然也乐见其成。

然而，闲鱼的用户心智相比其他电商平台更为独特，这也让这一结构性红利作用在闲鱼上有独特的“副作用”。

从理论上来看，闲鱼终究还是个人买家卖家的“二手”交易平台，买家看中的是二手商品背后的性价比：二手商品具有被前一个使用者使用过后才认可的产品设计、质量、正规购入渠道等优势，同时还能兼顾低价。

而一件代发模式下的“伪二手”商品，由于具体商品本身没有真正被活人/素人使用过，商品质量和设计、渠道正规性等皆没有保障，也许只会有低价这一个优势。

对于其他电商平台的买家而言，商品没有被具体的人认可过无伤大雅，而对于闲鱼来说，这反而是其做C2C电商差异化的核心。

从具体个例上来看，有闲鱼买家用户向《新立场》分享，提炼后得到以下观点：买家在闲鱼上淘低价好物，需要第一时间辨别卖家是不是那种代发。

也就是说，如果这一案例普遍存在，那么这也意味着代发情况在闲鱼泛滥，进而直接影响了广泛的用户心智。

以闲鱼去年一个增长很快的品类板块“IP周边”为例，有闲鱼用户称：“有一次帮家里的小孩买一个游戏周边吧唧（一种徽章类型的周边），官方售卖渠道已经缺货了，我就上闲鱼上淘玩家转卖的正品。然后看到有人标着：【退坑出物】，照片看起来也是退坑的样子，我认为可信，购买时同时询问了是否是正品而非自印，得到卖家肯定答复。

然而收到货后才发现，其并非正品，依然是自印，没有官方Logo，这种自印我还在拼多多看到了超低价的类似款。我要求退款，卖家要求我退货退款。我认为因为拿回这笔钱再继续浪费时间精力十分不值得就放弃了，此后该卖家可能也是被举报或投诉了被封过一段时间，现在在卖别的品类。”

该用户称：后来逐渐熟知，在这一板块，仅仅靠平台规则仍然无法保障交易，周边出物自有一套更加严格的默契和规则和默契：

比如在用户自己在官方渠道下单后又不想要了，可以在不收到货的情况下直接转卖至闲鱼，且“不包官瑕”，这是合理的情况；而经手过的周边，卖家方需要注重打包方式，买家收到货后需要拍摄开箱视频，以确保货品流向清晰；如果有卖家或买家有不诚信行为，鉴于IP圈子本身的高黏性，这些平台管不了的不正当行为会被“挂”在社区中以提醒其他用户。

类似的还有开头提到的在闲鱼上标准“工厂倒闭”、“店面倒闭”等类型的代发商品，个人买家往往确实认可那些具有“倒闭”、“破产”属性的卖家商品的性价比，但这种情况又很容易伪装。

由以上流程和案例不难看出，核心买家所需要的个人出物类型，跟不想要的商品类型，目前在平台规则层面依然难以辨别。

但正如上述所说，代发继续泛滥到一定程度，会相对拖累闲鱼的核心用户心智建设，闲鱼还得继续出招。

04、写在最后

C2C交易服务比起其他类型交易服务来说，相对显得吃力不讨好：每天都有大量的双方都是个人用户的交易纠纷，哪些是新的共性漏洞，哪些是特例，这需要好的反馈机制和长期积累。

闲鱼作为如今中文互联网最大的C2C交易平台，优势是其在这一方面积累的多年经验，某种程度上这种吃力不讨好的积累本身就是一种护城河。

C2C交易自从文明诞生之初就一直在发展，事实上没有哪个历史阶段的C2C交易比现在更便利，风险规避更全面，闲鱼可以说是这方面的“集大成者”。

而且至少用户还有耐心，闲鱼的自我优化时间还不算太急迫。