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打通熟人社交链和交易链。

文｜阿狸

编｜陈梅希

有淘宝、京东、拼多多，还有抖音、快手、小红书，在电商消费渠道太过丰富的今天，到底谁会在微信小店买东西？

在回答这个问题之前，一个行业内都能感知到的背景是，微信电商最近调整很频繁。

去年8月以来，微信电商生态加速整合。视频号小店在升级为微信小店不久后，送礼物功能就在春节上线，微信小店顺势进入大众视野，很多人就是在这个节点才知道，原来还可以在微信小店买东西。

这是微信电商在大众视野下最显著的变化。

在腾讯内部，电商也变得更为重要。今年5月，腾讯发布了全员信，宣布微信事业群成立电商产品部。腾讯总裁刘炽平还特意在今年一季度的财报电话会议上强调，不必对微信电商团队独立过度解读。

虽然微信小店并非横空出世，但在国内电商渠道几近饱和的当口，微信想要在电商领域占据一席之地，必然需要差异化的消费客群。

但消费客群并不会凭空出现，他们是从微信生态中“长出来”的。从目前来看，刺猬公社发现，在通过视频号捕获了一波中老年消费者之余，微信小店现在又以微信送礼捕获了一个更年轻的客群。

年轻人的“社交维系器”

今年4月，24岁的辽宁大学生艾亭收到一份特别的小礼物，来自认识不久的小升初网友奇奇。那是一包20多块钱的糖果，不是从拼多多、淘宝亦或是京东发货的，而是来自微信小店的送礼物功能。

由于喜欢同一款游戏“第五人格”，艾亭和奇奇在小红书“第五人格”的话题下相识，一来二去，两人聊得越聊越熟，后来还发现她们处在同一个城市，坐公交就能到对方家门口。

在网上成为朋友后，两人打算约一次线下漫展，但艾亭无法确定是否能赴约。一天，艾亭对话框弹出一个微信礼物的小蓝包，是奇奇发来的，因为担心她可能无法赴约，又因为这个糖很好吃，就打算买给她尝尝。艾亭则在拼多多上买了一个小礼物作为回礼。

受访者供图

微信送礼，拉近了两个年轻网友之间的距离。

“过年的时候，微信送礼物老火了。”艾亭回想起，第一次注意到微信送礼功能，是一次微信更新之后，那时正值春节，给朋友发消息，加号下面就有送礼物的按键，点进去一看排名前几的是三只松鼠这样的知名品牌。

和艾亭一样，95后悦悦也是在2024年春节期间发现了微信送礼功能，还向好朋友送去了一箱旺仔。“因为不想发红包，微信送一份小礼物反而会更有意思。”悦悦告诉刺猬公社。

距离微信送礼功能出圈大半年，用微信小店给朋友送礼这件事，在年轻人中逐渐日常化。

今年29岁的孙尧在一线城市工作，往年，她都会早早在淘宝上为朋友准备一份生日礼物。但今年五月，因为工作生活发生了巨大的变化，她差点错过了老朋友的生日。

“我是在朋友圈看到她过生日的动态，那时候只差十几分钟就过零点了。”为了不错过好友的生日，孙尧争分夺秒打开和朋友的对话框-礼物，挑选了一只阿玛尼的口红发过去。短短不到五分钟，让她避免了一场遗憾。

两天后，朋友就发来消息很开心说礼物收到了。孙尧形容，微信送礼就像及时雨，在恰当的时机，以恰当的方式出现。这次送礼体验很好，朋友自选了喜欢的口红色号，对方填上收礼地址，她也不用年年追问朋友的地址（因朋友在上学，地址经常变动），避免了双方的尴尬。

今年三月，TMI腾讯营销洞察发表《年轻人送礼全景报告》（报告中提到的年轻人为18-45岁的互联网用户），报告提到，尽管春节之后，微信送礼暂未出现新的爆发式增长，但恰恰在回归日常之时，微信送礼在年轻客群中逐渐展现出独特的吸引力——当下的年轻人对“礼尚往来”的需求呈现出“轻量化”“即时化”“常态化”的新特点。

微信送礼轻巧、直给的社交式送礼，正在维持年轻人的日常情感关系。

参与报告调研的客群中，有53.9%的用户认为，除了一些非常重要的场合，年轻人希望通过一些简单轻松的“礼尚往来”，来维持良好的社交关系。同时，在满足即时情感需求方面，72.2%有送礼需求的年轻人中，有52%的人会愿意使用微信送礼。

视频号购物，中老年的多巴胺

微信送礼功能捕捉到了年轻一极的消费客群，而更早诞生的视频号，则捕捉到了另一极。

一位小红书网友发帖称，今年67岁的妈妈，退休金过万，每天沉迷于视频号购物。生活用品、肥皂、洗衣液、吃穿住行，都在视频号上解决。买来的洗发水、面霜，也都是一些从来没见过的牌子，家里每天平均收到3-5笔视频号订单快递。

因为家里堆满了从视频号买来的“杂物”，这位网友和妈妈大吵一架，一气之下把所有东西全都扔掉了。但没想到，一个礼拜后，“快递又补齐了。”

这条帖子引来很多小红书网友跟帖，大家纷纷吐槽自己的爸爸妈妈和博主如出一辙。一位跟帖用户提到，从2022年9月开始，爸爸不知道怎么就开始沉迷于微信直播间。打那时候起，家里每天都是8-10个快递，“吃的喝的都有，味道巨臭的蚕丝被、吃了拉肚子的酱豆腐、号称进口的148元一支的牙膏。”

最令人印象深刻的一次，是在东北某直播间，这位网友的爸爸一口气花了2000多元囤了几十斤的大鲤鱼。自那以后，“（我爸）每天电影也不看了，就抱着手机刷看看今天有什么鱼。”

为此，父女俩经常爆发争吵，令她不解的是，父亲是一个985化工高材生，居然会相信保温壶能改变水的PH值。

刺猬公社观察发现，这些在视频号消费的中老年客群，大多有存款和退休金，在同龄人中消费能力较强。iiMedia Research（艾媒咨询）《2024年微信视频号用户画像与行为洞察报告》数据显示，此次受访视频号用户的月收入水平集中在5001-15000元间，占比将近六成。

艾媒咨询分析师认为，月收入高的客群通常具有较高的消费能力，他们更有可能在视频号上进行消费，无论是购买商品或服务还是参与付费内容。

事实也是如此。 海参、鲍鱼、鱼翅等高价海货，是 中老年人在视频号网购的重点单品，社交网络上，不少年轻人晒出父母在视频号的消费账单，部分中老年用户一年在此类商品上的消费支出甚至高达50万。

网友授权供图

视频号不断攻陷老年人。科技媒体虎嗅曾拿到第三方数据显示，视频号用户年龄分布相对较高，在2023年，50 岁以上短视频用户占比从 14.2% 增长至 27.4%，银发人群增速明显；36 岁以上用户占比超 60%，比抖音和快手高出近 10%；在地域分布上，五线城市及以下用户占比19.8%，高于抖音（11.6%）和快手（16.9%）。

这批有钱的银发用户，在视频号生态内养活了一批瞄准中老年人的类目，也让另一批卖家心存犹豫。

一位仅在视频号自播两个月就退出的3C类目卖家告诉刺猬公社，“在视频号赚不到钱，流量不好，投放也不智能，人群很泛，不是我们的目标人群。视频号人群基本就是银发一族，小镇中老年人、都市蓝领偏多。”

微信电商，还在等待主力商家和主力用户

自从去年8月视频号小店升级为微信小店以来，微信电商生态纵横整合速度加快。

现在，不论是年轻人更熟知的微信送礼，还是老年人偏爱的视频号，它们的交易入口都已统一为微信小店。不仅如此，在公众号、小程序、搜一搜、私域社群等微信场景，用户都能看到微信小店的身影。

不过，尽管微信小店以原子状态散落在微信生态各个角落，但并不是每个入口在用户侧都有很强的存在感。

私域代运营服务商全域学堂负责人薛雨宸告诉刺猬公社，“在微信-订单与卡包里面下滑的商品，这算是目前公域里展示的一个途径，另外一个就是直接搜一搜。”

对于更私域的入口——年轻人用的最多的对话框送礼，薛雨宸提到，“我感觉还是需要教育，目前微信小店的成交口主力一定还是服务号、视频号里，对话框具体产生的销量有多大（包括送礼场景），还需要更多行业玩起来。”

其实，在去年过年期间，微信送礼场景一度走入线下，有些商家将微信小店的二维码打印出来，放在线下门店，消费者不仅可以在实体门店消费，还可以顺手扫码购买一份礼物送给朋友。

但这项尝试并未在商家端掀起多大水花，刺猬公社走访发现，不论是文创店、饰品店，还是服装店、美妆集合店，没有任何一家实体店在店内摆放了小店送礼二维码。

有八年微信生态增长实战经验的小裂变创始人张东晴告诉刺猬公社，去年春节期间，在一些旅游景点有商家在玩，但目前来看，景点之外的商家兴趣不大，“官方在过年期间推了一波，但线下商家没养成习惯，不会玩。”

微信小店整合至此，尽管入口多了，玩法的想象空间变大了，但在商家侧和用户侧，都还需要更深层的教育。

薛雨宸告诉刺猬公社，目前微信小店唯一的好处就是无缝衔接微信生态内的各个独立单元，体验感会好一些，用户习惯还是需要培养。“当下微信各个功能调整优化，可能也是在为这一方面作准备，或者说更好捋顺他们的电商业务，现在平台这边刺激的还是商家。”

比如，不断升级调整的送礼物功能，以及520推出的“赠品送朋友”活动，还有最近发起的“0元购”活动，都是帮助商家从微信生态转化更多用户的一些手段。而只有当商家获得更多收益，才更有动力进驻微信生态，让商家-平台-用户的交易链进入正向循环。

在薛雨宸看来，微信小店正在慢慢地形成自己的风格，借助微信生态的熟人社交链把交易链打通。

对于一向谨慎克制的微信生态，这是一个小步慢跑的过程。

（文中艾亭、奇奇、悦悦、孙尧为化名）

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