文｜刀客Doc

谷歌最担心的事情还是发生了。

谷歌搜索的第二大金主行业：医药保健品的广告点击率断崖式下跌。

根据Databox提供的行业 KPI 数据：2024年5月，该行业CTR曾攀升至峰值1.77%，此后却逐月下探，至12月已跌至1.16%的历史低点，降幅达34.5%。

走低的搜索CTR动摇了医药保健品广告的投放根基——毕竟，如果用户只驻足于谷歌提供的AI概览，那么广告页面的曝光与转化便无从谈起。

对谷歌搜索广告业务来说，医药保健品始终占据着独特而重要的位置。这一领域的消费者行为往往带有极强的目的性与紧迫感——当人们键入与健康相关的搜索词时，背后可能是对某种症状的焦虑，对药品疗效的求证，或是对治疗方案的迫切需求。

正因如此，搜索引擎长期以来被视为医疗保健信息传递的核心渠道，而搜索广告也成为医药保健品触及目标人群的最大渠道。

然而2024年5月，在I/O开发者大会上，谷歌高调推出了基于Gemini大模型的AI概览（AI Overviews）功能，将其定位是“搜索体验的重构者”。

当用户输入查询（尤其是信息类问题）时，AI会实时抓取全网内容，在搜索结果页顶部生成一段凝练的答案摘要。

这一设计提升了信息获取效率，也在用户与内容源头之间筑起高墙。Ahrefs 2025年4月的研究显示，触发AI概览的信息类关键词，其排名第一页面的平均点击率从0.073骤降至0.026。医疗保健领域成为“重灾区”——BrightEdge同期报告指出，2025年5月，高达87%的医疗相关搜索触发了AI概览，较上年同期的72%显著攀升。

这一趋势与医疗保健品广告的CTR滑坡曲线严丝合缝。

医疗保健行业在此变局中承受着多重压力。一方面，该领域对搜索广告的依赖度远超其他行业。eMarketer数据显示，2025年医药保健品在搜索广告上的支出预计达130亿美元，占其数字营销总预算的56%，这一比例在全行业中仅次于旅游业（61.2％）。

美国，医药保健品的营销越来越重视数字广告。越来越多的医生（药企的主要客户）希望通过数字视频、电子邮件和社交媒体等在线渠道获取有关新药和新疗法的信息，更多的医生更愿意利用自己的时间了解新药品，而不是通过销售代表。

另一方面，数据显示，到2024年，美国成年人平均每天63.7%的媒体消费时间将用于数字互联网活动。搜索引擎在用户健康信息的行为链路里，具有不可替代的入口地位：82%的消费者将其作为在线健康查询的起点。这种依赖性使得AI概览的拦截效应更具破坏性。

尤其值得关注的是，医疗信息的权威性与复杂性本需深度内容支撑，但AI概览的“速食答案”模式可能简化甚至扭曲专业解读。例如，当用户搜索药品副作用时，AI摘要或可列出常见症状，却难以替代专业文档对个体风险差异的详细说明——但多数用户未必会点击溯源链接进行验证。