文｜劲旅网

朋友A君最近找劲旅君吐槽，抱怨现在很多博物馆的官方讲解，简直是又贵又难约？！

她家孩子正在上小学，为了储备更多历史文化知识，从去年开始利用各种节假日去各地博物馆参观学习。为了能够让孩子不走马观花，于是计划每到一个博物馆都预约官方讲解，期待通过权威且深度的讲解，让孩子对珍贵馆藏和在地文化有深入了解。

不约不知道，一约吓一跳。

博物馆这两年是热门旅游打卡点，头部博物馆想要成功抢到一张门票难上加难，这也就认了。只不过自己好不容易挤破脑袋抢到一张博物馆门票，没想到预约博物馆官方讲解比预约门票的状况复杂百倍千倍。

A君叹气，理想的状态是能够直接预约到热门博物馆“门票+讲解”的通票，但是这种组合票基本放出来就秒没，只能退而求其次先抢门票，然后再去博物馆讲解处碰运气，结果却是十去九满，根本排不上号。有几次总算在几家热门博物馆抢到一个官方讲解名额，结果一看价格惊得瞠目结舌，动辄大几百起步，看着着实肉痛。更让人生气的是，咬着牙大价钱终于约到了官方讲解服务，结果讲解员的水平那叫一个参差不齐，让她感觉这钱打了水漂。

“想约一个价格适中、服务到位的官方讲解员，怎么就这么难呢？！”A君一度陷入自我怀疑，现在都开始犹豫后面要不要继续让孩子去博物馆了。

A君的遭遇不是个例。

在社交新媒体上，有关博物馆官方讲解预约难、价格贵、讲解差的避雷贴一搜一大堆。随着国内博物馆热持续走高，这一矛盾愈发尖锐，这不禁让人反思，这个问题真的就无解么？

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博物馆官方讲解，为什么又贵又难约？

“因为从一开始这就不是一项面向大众且市场化运营的服务呀。”

常年从事博物馆业务的B君向劲旅君透露，国内稍微有点规模的博物馆，都会标配一个全职官方讲解团队，少则一两人，多则十余人/几十人，这些讲解员首要任务是服务于各种政务考察接待和官方营销宣传。只有在充分保障上述任务顺利完成的基础之上，博物馆官方讲解团队才会面向大众开放。过往在博物馆没有爆火的时候，博物馆官方讲解员人数虽然不多，也可以相对轻松的兼顾两方面需求。

博物馆一夜爆火却打破了这一现状。

随着涌入博物馆的参观者越来越多，官方讲解团队这几杆枪就根本不够用了。

以一家年客流量在200万人次的博物馆为例，就算全职拥有20名讲解员，为其中100万人次游客提供官方讲解服务，全年不停歇服务300天，每个讲解团20人次，一个讲解团平均讲1.5小时。如此计算下来，每名讲解员每天要带将近8个团，嘴不停歇的至少讲12个小时。

这个讲解强度恐怕就是机器人都能干冒烟了吧？

有些博物馆会定期招募一些志愿者充当临时讲解员，却依然无法应对如此庞大的讲解需求。

既然官方讲解员如此缺乏，博物馆多培训招募点不就完了？

和任何旅游景区一样，博物馆也有一个无法逃避的客观规律——淡旺季。在寒暑假、假节日期间，博物馆恨不得每天招募上百个讲解员，但是一到淡季，有时候一个讲解员一天都不见得能凑出一个讲解团。

“而且对于任何一家博物馆，讲解员团队都是一项非常昂贵的运营成本。”B君解释，大多数博物馆本身是非营利性机构，常年能够养得起10人以上规模的讲解员团队的博物馆，至少都是省市一级的重点博物馆，大多数普通博物馆的讲解员数量都维持在个位数。

博物馆自己养不起，可否开放引入第三方解决这一问题？

这两年舆论上关于博物馆开放第三个讲解机构的呼声一度高涨，诡异的是，绝大多数博物馆不但选择了沉默，而且连发通告严禁非官方讲解人员在博物馆提供讲解服务。

这又是为什么？

“第三方讲解机构不可控因素太多。”

B君无奈解释，首当其冲的就是大量非官方允许的第三方讲解机构带着参观者进入博物馆，对博物馆正常参观秩序带来巨大冲击。很多普通参观者抱怨热门展品前面永远都是各种各样的讲解团，自己根本挤不进去。这一现状与当下景区旅拍格外相似，当景区不限制第三方旅拍机构之后，普通游客就再也抢不到最佳拍照机位。

很多不规范的第三方讲解机构还常常打着博物馆的名义从事非法敛财勾当，最后黑锅全部由博物馆来背负，最终导致大多数博物馆对第三方讲解机构采取一刀切的禁止措施。

种种现实因素影响之下，博物馆宁可守着又贵又难约的官方讲解，也不愿意再给自己惹麻烦。

02

博物馆讲解难题就一点破局方法也没有了么？

那倒未必。

“仔细分析博物馆官方讲解存在的供需矛盾，需求侧的诉求非常简单，就是权威、便宜且充足的官方/官方认可的讲解服务。”B君解释，供给侧就稍微复杂一点，博物馆对官方讲解的核心诉求其实有三点：

其一，优先确保为政务讲解和营销宣传所提供的官方讲解供给；

其二，为大众提供源源不断且相对高质量的平价官方讲解服务；

其三，在满足以上两端需求的同时探索官方讲解服务潜在价值；

同程旅行日前与西南某省级博物院（我们姑且称之为“S博物院”）围绕官方讲解服务的深度合作就是一个值得关注的有趣案例。

今年一季度，同程旅行成为S博物院在官方讲解方面的战略合作伙伴，在剖析后者存在的讲解困境时发现，破局点聚焦在“讲解员”这个关键角色身上。

从理论上来说，博物馆的官方讲解员数量其实并不需要太多，只要确保在人力成本足够可控的前提下，让优质的官方讲解员带团效率大幅提升，就能够缓解尖锐供需矛盾。

然而，“人不用多”“质量要高”“人力成本可控”“带团效率提升”，这又陷入了“既要也要还要”的逻辑陷阱，这些要素似乎根本不可能放在一起还同时实现？

有意思的是，同程旅行通过一项创新性措施还真实现了这一诉求：

同程合作自营讲解员。

这背后涉及两项重大调整。一方面，S博物院原有官方讲解团队保持不变，大部分精力转向政务讲解和宣传推广，仅有少部分精力可接待普通参观者，但是只接待团队，不接待散客并且需要提前预约。另一方面，同程旅行派驻团队入驻S博物院，并以后者官方名义选拔招募一批同程合作自营专业讲解员（接受官方培训并严格考核，达到官方要求标准后上岗，后续进入常规化讲解考核排名），并由这批讲解员提供面向大众的官方讲解服务。

如何确保同程合作自营讲解员高效运转呢？

同程旅行研发了一套讲解员派单系统，可以动态根据博物馆客流量给同程合作自营讲解员快速派单。尤其是在旅游旺季，所有同程合作自营讲解员60天以内的可预约档期都在后台被设置为有效库存，与前台的博物馆参观者讲解预约数据精准匹配，从而让同程合作自营讲解员接单带团效率直线拉升，大幅提高博物馆官方讲解团的周转速度，所能服务的参观者人数上限由此上升，有效缓解需求压力。

如何确保同程合作自营讲解员的工作积极性？

与此前博物馆官方全职讲解员拿固定薪资不同的是，这批同程合作自营讲解员打破了铁饭碗制度，采用底薪+绩效的方式，绩效标准非常高，这就意味着讲解员可以多劳多得，带团热情空前高涨。根据测算，旅游旺季期间，一名讲解员每天最多可以接5个讲解团，月收入能够轻松破万。即便在旅游淡季，派单系统也能确保每名讲解员每天保底接到2个讲解团。

没有什么比到手的真金白银更有效的激励手段了。

03

S博物院同程合作自营讲解员的高效运转不但有效解决了博物馆官方讲解供需矛盾，而且还大幅提高了C端用户体验。

此前诸多博物馆官方讲解被频繁吐槽产品形式单一、讲解机械枯燥、价格昂贵……

去年至今，S博物院推出了49元官方平价讲解产品，并针对不同消费群体研发出特色产品：亲子讲解团（1.5小时）、趣味历史讲解团（1小时）和专业人文历史讲解团（1.5小时），参观者可以按兴趣与需求预约，派导系统后台根据参观者下单团型，自动匹配讲解员讲解特色标签，做到需求和体验匹配一致，大大提高用户体验。

不仅如此，通过这一运作逻辑，同程合作自营讲解员业务不但能够覆盖全年运营成本，而且还成为博物馆内少有能够赚钱的业务。

作为首吃螃蟹者的S博物院，同程合作自营讲解员业务目前已经实现稳定盈利，今年有望保持稳定增长。

业内对于同程合作自营讲解员业务还存在两点疑问：

同程合作自营讲解员与第三方讲解机构有什么本质区别？

从某种意义上说，同程合作自营讲解员更侧重“权威自营属性”，是由博物馆官方主导、第三方机构操盘，本质上属于博物馆官方讲解员业务迎合市场需求的一种升级迭代，比起单纯引入第三方导游讲解合作业务而言，品质更高且可控性更强。

同程合作自营讲解员为什么不参考导游精讲团走高端产品路线？

目前市场上存在一批提供高端讲解服务的旅游企业，例如大咖说、秀才说、心语旅行等，大多采用“知名导游IP+小团定制讲解服务”模式，定价是普通导游讲解的几倍甚至十几倍，从发展前景来看，这种模式毛利润更高且容易打造品牌。

同程合作自营讲解员之所以不涉足高端产品路线，坚持锁定“平价官方讲解”这个大众市场。一方面，这一模式成立的初衷就不是为了赚钱，而是解决博物馆官方讲解供给不足的难题，事实上大多数博物馆自身免费开放的公益属性也决定了不能从官方讲解这个环节上有过多盈利属性，这项业务本身存在的价值就消失了。另一方面，“平价官方讲解”本身就是个非常庞大的刚需性市场，如果能够运营好这一业务，博物馆谈不上大赚特赚，每年在覆盖运营成本的基础上稳定获取一部分盈利还是绰绰有余的，这就注定同程合作自营讲解员只能走大众路线。

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劲旅君在研究这一案例时发现一个隐藏的BUG，如果说在旅游旺季，同程合作自营讲解员可以借助派单系统大幅提高带团周转效率来解决供给不足的难题，那么在旅游淡季，这些同程合作自营讲解员其实会出现明显的“产能过剩”，一旦这些同程合作自营讲解员闲置下来，这套运营逻辑岂不是失效了？

这就要提到同程合作自营讲解员模式背后的另一个核心逻辑——讲解员弹性调配制度。

S博物院招募的首批同程合作自营讲解员中，除了招募的全职讲解员之外，还有一部分是与第三方机构合作的“第三方讲解员”。简单来说，这批“第三方讲解员”会在旅游旺季时，按照实际需求情况，以同程合作自营讲解员的身份加入团队，应对客流高峰；而在旅游淡季时，这些“第三方讲解员”脱离同程合作自营讲解员团队，由此实现讲解员资源的弹性调配。

实际上，“第三方讲解员”目前属于弹性调配制度的一种过渡措施。

在同程旅行中长期规划中，未来终极目标是围绕一个区域内所有对官方讲解服务有需求的博物馆/景区，打造一个优质同程合作自营讲解员中央预订系统，博物馆/景区从此不再需要自己雇佣讲解员，只需要在有需求的向系统申请，后者就会按照博物馆/景区实际客流量和参观者要求派出对应数量的讲解员。

从此博物馆/景区既省下了养讲解员的成本，又能够根据淡旺季实际需求高效调配同程合作自营讲解员。同程旅行则可以专注于招募培养高质量专业讲解员，根据博物馆/景区客流量打造精准派单系统，同时针对各个博物馆/景区研发更符合大众需求的官方自营讲解产品。

需要提醒的是，想要完美实现这一规划，核心前提之一则是要同程旅行与尽可能多的博物馆/景区实现在同程合作自营讲解员方面的深度合作，足够大的需求才能支撑得起这套庞大且复杂的博物馆/景区同程合作自营讲解员中央预订系统。

同程旅行周边玩乐部总经理王帆向劲旅君透露，鉴于同程合作自营讲解员在S博物馆的试点成功，今年将率先启动在成都地区博物馆/景区同程合作自营讲解员中央预订系统的探索计划，未来在逐步以成都为范本，向全国复制。

博物馆/景区同程合作自营讲解员这一细分领域市场潜力到底有多大，到底是不是一个真正能赚钱的好生意？

来自同程旅行的数据显示，仅博物馆官方讲解这一小细分领域，全年线上线下GMV预计就有几十亿元的市场规模，如果再加上其他对官方讲解有需求的景区或者目的地，整体GMV至少翻倍。

从市场需求来说，大众对于专业讲解的需求持续暴涨，同程旅行曾做过一项市场调研试验，平台上同样一家博物馆预订页面，向50%的用户仅展示120元的门票预约，向另外50%的用户展示138元的门票预约+官方讲解服务，选择后者的比例要远高于前者。

博物馆/景区同程合作自营讲解员的出现，有可能会给这一领域带来两个潜在的利好价值。

一方面，当下博物馆/景区讲解市场处于无序竞争状态，各方不是在卷价格，就是在卷时长，而忽略了行业标准的制定，未来随着这一领域头部玩家的出现，市场会逐步走向标准化和系统化，有利于这一领域长期稳定发展；另一方面，随着更多瞄准博物馆/景区讲解员业务的创业企业出现，“讲解服务”的更多潜在商业价值将被挖掘，例如抖音数字人直播、AR眼镜、博物馆打卡足迹等。

无论如此，博物馆官方讲解都将不再是又贵又难约，博物馆/景区、大众、讲解员以及创业企业实现四方共赢，值得期待。