​作者 | 深水财经社 倪大九

不知道大家最近有没有刷到蜜雪冰城麦田配送的新闻，这俩个割裂的词汇放在一起，确实很有意思。

近日，河南多地蜜雪冰城乡镇门店推出“麦田配送”服务，农忙期间免费将饮品送至田间地头，最远覆盖10公里，引发全网热议。

各大媒体一溜风的都在夸蜜雪冰城下沉市场做的好，不放过任何一个营销的缝隙，但接近农村的人才知道：

一斤小麦的卖出价仅有一块出头，卖4斤小麦才能换来一杯蜜雪冰城的柠檬水。在农产品价格长期低迷的背景下，面朝黄土背朝天的农民，真的舍得花这笔钱吗？

据了解，5月下旬开始，河南商丘、周口等多地的蜜雪冰城乡镇门店推出了“麦田配送”的活动。

在村里和田间地头还拉起横幅和宣传标语“收麦喝蜜雪，全镇可配送”。

不得不说，蜜雪冰城的营销真是有一套，不知道是哪个神人竟然想出了麦田配送这一招，“麦田”“蜜雪冰城”两个看似割裂的场景捆绑在一起，自然引起了很大的热度。

从商业逻辑看，蜜雪冰城的“麦田配送”堪称下沉市场教科书级案例。通过免费配送+田间直达服务，精准收割麦收时节农民。

“发个微信，柠檬水就送到地头，看看蜜雪在河南老家有多拼，怪不得能做到全球第一”，有河南粉丝说：“不知道为什么，看到这条新闻，鼻子酸酸的想哭。”

蜜雪此举还引发了一大波回忆杀“有种以前在田间地头卖冰棍的感觉，好亲切。”

数据显示，濮阳胡状镇门店日均配送几十单，柠檬水占比超80%，看似验证了模式的可行性。

可是营销话术构建的温情叙事，却忽视了一个核心矛盾：农民的实际消费能力与品牌定价的错位。

根据2024年农村居民人均可支配收入23119元计算，月均收入不足2000元。

以河南为例，公开数据显示，上周末小麦最低收购价格只1.175元/斤，也就是说，卖出4斤小麦才能买一杯蜜雪冰城的柠檬水。

调研显示，乡镇消费者对饮品的需求仍以“解渴”为主，即便在麦收场景下，农民更倾向于自带白开水或购买1元瓶装水。

某村民直言：“4块钱一杯的柠檬水，够买两瓶矿泉水加两个馒头了。”

因此在农产品价格长期低迷的背景下，面朝黄土背朝天的农民，真的舍得花这笔钱吗？

蜜雪冰城此次在田埂上演的这出戏，看似跳出价格战，实则也是内卷的延伸。

近年来，新茶饮行业发展迅猛，市场竞争异常激烈。各大品牌为了争夺市场份额，不断推出各种营销活动、新口味产品和优惠套餐，价格战也时有发生。

尤其是最近外卖平台混战，各大新茶饮品牌的价格更是低到离谱，低至个位数，甚至免单的茶饮券使外卖平台日均订单量飞涨。

除了卷价格，各大品牌还在卷联名。根据《DT商业观察》对喜茶、瑞幸咖啡、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗等12个主要茶咖品牌的联名情况统计，2024年，12个品牌总共官宣了约149次联名，如果粗略计算，2024年平均每周能有2.8个联名问世。

当联名对象从FENDI、天线宝宝到吗喽表情包，消费者正在经历审美疲劳——正如中央民族大学教授封伟所言，“当联名流量被消耗殆尽，最终还是要回到茶饮本身”。

GeoQ智图调研数据显示，2024年行业整体闭店数超过20000家，仅8%的品牌门店净增数大于500 ，58%的品牌处于收缩或停滞状态。

门店增速放缓、单店GMV降，或许是茶饮公司扩张到一定规模后难以回避的问题。这些问题促使新茶饮行业的竞争走向新的阶段。

一方面，公司对加盟商的身份核验要求开始变高，更倾向对此前有餐饮经验的人开放加盟。以霸王茶姬为例，除了会对意向加盟商基本的经历背调和筛选，还会进行两轮百万级别的验资，以确保其有一定的抗风险能力。

另一方面，对产品口味的竞争力提出更高要求。