文｜食安时代

在这个全民关注健康的时代，食品营养行业迎来蓬勃发展时期，特别是生命早期的营养对健康影响尤为重要，母婴营养品市场随着时代前进的步伐逐渐发展起来，不少品牌在这一过程中逐渐发展壮大，纽曼思就是其中之一。

藻油DHA是纽曼思的核心产品，多年来纽曼思的业绩几乎都靠这个产品支撑，在多年的发展过程中，纽曼思也在不断尝试拓宽产品边界、寻找第二增长曲线。需要指出的是，纽曼思虽然已是DHA行业龙头企业，但受限于运营模式及行业竞争，从长远发展看，纽曼思还面临不少挑战。

局限于藻油DHA单品

在年轻一代成为消费主力军之际，中国母婴群体年龄段逐渐向95后、00后倾斜，新生代父母“精细化育儿”的消费趋势带动了母婴市场的增量发展，益生菌、DHA等营养品逐渐发展壮大。

以DHA为例，由于人体难以合成DHA，需要通过外界摄取，主要来源系深海鱼类、海藻等海产品，早在2007年，纽曼思就开始运作DHA产品，并直指高端母婴市场。

虽然纽曼思旗下的产品并不少，但藻油DHA已连续多年成为纽曼思集团的业绩支柱，这使得纽曼思的产品边界稍显局限。

其产品长期局限于单一品类，多年来超过90%的收入都来自藻油DHA产品，据纽曼思此前递交的招股书显示，2021~2023年全年及2024年上半年，纽曼思的营业收入分别为3.38亿元、3.67亿元、4.27亿元和1.46亿元，净利润分别为1.20亿元、0.88亿元、1.59亿元和0.45亿元。而公司藻油DHA产品销售额分别占总收益的约91.9%、92.7%、94.7%及96.2%。

这也让纽曼思面临机遇和挑战，在藻油DHA领域，纽曼思已深耕多年，是国内知名的高端DHA产品，并且已经在母婴群体中树立起了专业的营养品形象，这是不可否认的优势。但同时，行业经过多年的发展，DHA领域崛起了不少品牌，行业竞争的加剧使得以DHA为核心单品的纽曼思面临挑战。

纽曼思前身是成立于2002年的上海乳健国际贸易有限公司，在其20多年的发展过程中，也在持续尝试拓宽产品边界。2010年5月起，公司相继推出纽曼思益生菌系列、纽曼思维生素D3等产品。

资料显示，纽曼思营养品以专属品牌（纽曼思、Nemans）销售，目前有5种主要类别，包括藻油DHA、益生菌、维生素、多维营养素及藻钙产品。

能否找到第二增长曲线？

得益于母婴营养品市场规模不断扩大，纽曼思近些年业绩增长稳定，但产品单一的症结也十分明显，随着市场竞争压力的增加，纽曼思也开始调整产品策略，比如曾进军羊奶领域。

据其2019年递交的招股书显示，其募集资金部分将用于寻求对澳大利亚或新西兰羊奶产品公司进行策略性收购机会。策略性收购完成后，羊奶产品目前预计将以潜在目标公司的原有海外品牌连同现有的纽曼思品牌保健品一起销售。

不过由于IPO始终未能实现，2021年12月，纽曼思与某乳企签订协议，销售后者的奶粉产品，不过从结果来看，销售业绩并不理想，且直接影响到了纽曼思的业绩，最终双方终止了合作。

从纽曼思招股书来看，益生菌是其第二大业务，只是收益占比在逐年降低，从2016年的18.1%下降到11.6%，第三大业务维生素则收缩的更厉害，收益占比从9.8%下降到1.1%。

对于纽曼思来说，目前似乎并未找到第二增长曲线，而新曲线的故事还需要继续寻找。

高毛利开始面临挑战

近几年，大众对婴幼儿营养品的认知度以及接受度都在逐渐提升，同时精细化喂养需求也推动着各个细分营养品品类的发展，特别是线下母婴店中，婴幼儿配方奶粉的毛利在下降，门店需要拓展更多利润来源，而营养品所带来的高毛利为不少门店青睐，DHA就是比较受欢迎的营养品之一。

作为DHA领域发展较好的品牌，纽曼思的IPO计划使得外界得以窥见这类产品的高利润。其招股书显示，纽曼思拥有超高的毛利率，2021~2023年及2024年上半年，其综合毛利率分别达到73.0%、74.4%、75.2%和71.9%；核心产品藻油DHA的毛利率更是表现抢眼，毛利率分别高达74.9%、76.0%、76.0%和73.3%。

因为精准锁定高消费人群，在消费市场潜力巨大的背景下，纽曼思在中国市场吃尽了了高速发展的红利，获得了长足的发展。不过随着行业竞争加剧，纽曼思业绩也开始面临挑战，2024年上半年的数据显示出下滑的趋势。

2024年上半年，其毛利率同比下滑3.9个百分点，藻油DHA产品毛利率同比下滑3.4个百分点。平均售价方面，藻油DHA从去年同期238.1元/件下降至231.9元/件，这也直接影响了公司收入，同比下滑11.61%。

随着越来越多品牌崛起，行业竞争不断加剧，再加上经济环境影响，这两年DHA类产品开始打折促销，纽曼思招股书显示，2023年，纽曼思藻油DHA产品的平均售价为210.7元/件，相比2021~2022年平均售价大幅降低，虽然今年上半年藻油DHA产品平均售价与2023年几乎相当，但如果未来这类产品的售价继续降低，那么纽曼思将会迎来更大挑战。

线上销售占比已超8成

随着电商平台的发展，越来越多的消费者愈加依赖线上渠道，而电商渠道也凭借品类选择多样、方便快捷和价格优惠等优点在各销售渠道的占比逐年提升。尼尔森IQ的报告显示，消费者习惯逐渐向线上转移，母婴行业的消费将继续保持线上增长的趋势。

这几年，纽曼思的销售也在向线上偏移。其招股书显示，2020-2023年，纽曼思线上销售渠道收入占比由62.7%提升到了73%，而线下销售渠道则由37.3%下滑至27%。2024年上半年，线上销售渠道收入占比已提升至80.7%，增加了近10个百分点。

如今，纽曼思超八成的收入来自线上。不过，线上渠道由于获客成本持续走高、营销费用不断增加，纽曼思为了在网购平台推广公司的产品，向电商公司购买品牌营销及推广产品的费用也在连年增加，2020-2023年及2024年上半年，产生开支分别约为1260万元、2140万元、3380万元2160万元，分别占公司的总推广开支的约49.3%、68.7%、67.9%及67.2%。

据了解，纽曼思的线上销售渠道包括京东、天猫、唯品会，报告期各期分别向19家、18家、18家和13家电商公司销售产品。

说起来，母婴营养品在线下市场也有不小的规模，特别是母婴店。提到中国母婴市场，独具特色的母婴店是绕不开的话题，强劲的销售能力让母婴店大受品牌欢迎。虽然这两年母婴渠道整合、线下生意不好做的声音持续出现，但实际上，线下母婴门店的规模仍然非常可观。

CBME发布的《2024中国孕婴童零售市场报告》表明，54%的受访孕婴童门店表示不会调整数量，34%的门店计划增加门店，只有12%的门店有减少门店的打算。调研结果还显示，精品母婴门店、县级城市及乡镇门店的增长量相对更加明显。其相关调研结果好于人们的直观感受，部分门店退出市场的同时，新的门店和新的从业者不断加入，2024年孕婴童零售门店数量整体稳中有增。

对于纽曼思来说，线上销售收入所占比重越来越大，线下渠道发展则相对滞后，且市场拓展力度不足，对地区经销商的补偿也在逐年减少，长此以往，这会不会又发展为纽曼思的另一个短板呢？

地位受到挑战？

随着科学育儿的风头愈盛，社会对婴幼儿营养的高度关注让营养品开始遍地开花。而藻油DHA是一种适用于孕产妇和婴幼儿的营养品，借着营养品爆发的东风，这一品类迎来了不少入局者。不过，纽曼思在藻油DHA领域占有一席之地。

根据弗若斯特沙利文的数据显示，2023年，以藻油 DHA产品为主的母婴保健品公司纽曼思(全称纽曼思健康食品控股有限公司)，在中国藻油DHA市场的零售销售值为6.59亿元，位居首位，占市场份额约4.7%。

不过，其报告也显示，2023年中国前五大藻油DHA品牌总销售额约为25.799亿，占整个市场的18.4%。而第二名和第三名的份额分别为4.2%和4.1%，可以看出与纽曼思之间的份额差距并不大。

需要指出的是，在中国市场中，藻油DHA产品并不少，弗若斯特沙利文的数据称，当前中国母婴藻油DHA行业大约有100家企业参与，纽曼思在这一市场中与大约35家企业展开竞争。

《母婴时代》搜索发现，DHA行业还有汤臣倍健、健合集团、健敏思、佰澳朗德、天然博士、爱乐维、艾瑞可、inne、童年时光、伊可新、贝因美等品牌，其中多个品牌具有比较高的知名度，且在研发及专业性上更具竞争力，这或许会是纽曼思的另一个挑战。

有不少投诉质疑

作为DHA领域品牌，纽曼思一边快速发展，一边也饱受质疑。笔者发现，网络上有不少针对其的投诉。截至目前，仅在黑猫投诉平台上，就有43条针对纽曼思的投诉，投诉问题涉及产品货不对版、进口产品手续不全等。

一条发布于2024年9月10日的投诉显示，其于24年9月5日购买了两盒进口的纽曼思DHA，到货后发现少发一盒，并且发的是纽曼斯，目前该投诉还在处理中。

一条发布于2024年6月20日的投诉显示，其在天猫旗舰店购买2瓶DHA，发货特别简陋， 遂要求商家客服提供相关资质（报关单、 卫检 ），客服回复称海关不需要卫检引起消费者对品质的质疑。

不过笔者翻阅这些投诉发现，除了部分质疑，也有部分投诉并非纽曼思品牌的问题，而是消费者对于《食品安全法》了解不深以及进口商品销售方面存疑。

尽管如此，这些投诉也应当引起品牌的注意和反思，毕竟品牌美誉度也是主导消费选择的重要因素之一，只有在消费者群体中塑造优质口碑及品牌形象，才能获得更多选择。

此外，纽曼思公司曾因虚假宣传被行政处罚，其在未取得保健品广告相关批文之前就开始宣传保健品，遭到了相关监管部门的处罚。

优势与弊端

虽然藻油DHA是纽曼思的支柱产品，但纽曼思并不直接参与生产，而是采用OEM模式由供应商生产，纽曼思则主要负责产品的销售。

由于不用承担固定资产、研发投入以及人员成本等的支出，因此成本会比较低。而这种轻资产模式在营养品行业及辅零食行业中并不少见，品牌通过OEM的方式生产，可以将重心放在市场开拓上，从而更好的创造收益。

就拿纽曼思来说，其公司截至2024年9月20日的员工总数仅46人，这还包括执行董事及高级管理层9人，其员工集中在销售以及物流岗位，并且2023年创造了4.27亿元的收入。

不过，没有研发和生产，也意味着纽曼思在多个层面可能面临卡脖子的情况。根据招股书显示，纽曼思的藻油DHA产品主要原材料由荷兰皇家帝斯曼集团供应，纽曼思曾在招股书中承认，对供应商的生产程序及产品的控制有限，公司业务财务状况及经营业绩依赖供应商的持续产品供应及客户关系。比如非常依赖帝斯曼集团间接供应藻油DHA原材料，一旦出现供应短缺、中断或延误，将对公司业务、财务状况以及经营业绩构成风险。

此外，纽曼思并没有研发支出，其在多次冲击IPO中募集资金的用途也并不涉及产品的研发及生产，且重大研发投入几乎没有。据了解，纽曼思藻油DHA产品主要在新西兰、美国加工，在中国加工的情况较少。

而对于产品的品质，虽然纽曼思采取多个举措尽可能的保障产品供应环节的品质安全，但也表示无法绝对控制供货质量，其在风险提示中表示，“无法绝对控制上海康营（纽曼思新西兰DHA产品的供应商）及Confidence集团供应的藻油DHA成品的质量，亦无法绝对控制新西兰加工公司的生产及制造过程、Confidence集团聘用的第三方加工公司的封装和干燥程序以及Confidence集团的包装程序。”

行业思考：纽曼思运作藻油DHA产品至今已有17年，深处市场漩涡中的纽曼思深知自身症结所在，长期发展过程中也多次尝试拓宽产品线，寻找更多利润支撑点，但从结果来看并不如意。而且这两年随着市场竞争加剧，其核心单品销售也面临挑战。对于一个品牌来说，年营收做到超过4亿元，纽曼思可以说是一个成功的企业，其成功不可否认抓住了时代发展的红利，当下市场进入真刀真枪的实战阶段，纽曼思将面临较大的挑战和考验。