文｜品牌议题

01、穿越长周期，旺旺碎冰冰IP频出圈

谈到“旺旺碎冰冰”，你的第一印象是什么？

是“我不要”三连的“童年杀”洗脑广告？还是拯救童年酷暑的一刻清凉？又或是“你一半我一半，你是我的好玩伴”的slogan，让它成为“社交货币初代目”……旺旺碎冰冰“一掰两半”的设定，象征着二十多年的“掰冰”文化与分享精神，也是童年时期的我们对友谊的最高肯定。

在概念一茬接一茬的食饮赛道，爆款迭代速度越来越快，相应的生命周期越来越短，前一年还是小甜甜，后一年就成了“刺客”的现象层出不穷。经历过周期后，大家开始明白，我们很容易把某种爆红的现象，解读为用户持续的需求。

反观“旺旺碎冰冰”、“星巴克星冰乐”和“卫龙辣条”这类穿越二十多年周期的经典爆款，显得更显稀缺。尤其对于品类规模占比57%的“旺旺碎冰冰”而言，已然成为碎冰冰品类原型（拥有最多品类特征的品类代表）。

与此同时，旺旺碎冰冰也在持续创新品类，孵化出“胖碎冰冰”“冻痴”和PLUS版“大碎冰冰”等超级单品，形成“爆款矩阵”。随着新的夏日旺季到来，旺旺碎冰冰上新“潮冰”系列，顺应消费者对健康美味的追求，带来适配全年龄段的“冷饮新宠”，焕活经典爆款IP生命力。

核心产品系列的更新，叠加旺季动销大节点，需要品牌传播策略和资源的投入。对此，旺旺碎冰冰化身“欧气特派员”，联动全域曝光资源，引爆“冰冰有礼”大惊喜100%扫码活动，实现新品强势出圈，刷新品牌IP形象。

02、产品价值“扎根”，品牌形象“刷新”

对于满大街扫码活动，许多人会表示“PTSD”——关注这个，添加那个，一通下来，只得到一张小额优惠券，甚至是“谢谢参与”的“好人卡”。

品牌营销策略上的复杂，很大程度上，是为了把“简洁”留给用户，而不是本末倒置。旺旺碎冰冰“冰冰有礼”大惊喜100%扫码活动火爆出圈，遵循的正是用户体验法则——“奖大 奖广 奖快”，以“情绪杠杆”撬动参与热情，配合着“潮冰”新品卖点的升级创新，激发更多用户的自发口碑传播。

·回归产品主义逻辑：从基础需求到新价值点

再高明的营销策略，最终也要落到“产品”层面。旺旺碎冰冰“潮冰”系列新品遵循从感官体验，到情感连接的递进关系。这背后是品牌聚焦“人群X场景”的产品创新能力，所形成的“爆款体系”（孵化爆款的能力）。

在人群上，旺旺碎冰冰敏锐洞察到，这届“脆皮打工人”越发推崇“精致养生”，对健康饮品的需求日益增长，涵盖电解质、无糖茶、中式养生水和“植系”饮品等健康功能性产品快速崛起。在细分类目上，即饮果汁、无糖即饮茶和运动饮料，实现市场份额规模及其同比增速的双增。

“控糖自律”只是基础级别，“成分透明化+功能靶向化”才是健康消费趋势的next level，消费者更加关注“0反式脂肪酸”、“天然成分”和“低糖”等标签。“轻负担（低糖、低盐、非油炸…）+健康化（营养功效成分）”且“不难喝”（形成复购的关键）的需求驱动饮品增量。尤其对于新生代爸妈群体来说，更需要老少皆宜的零食产品。

这也催生出零食品类健康化趋势，营养功效成分与零食产品相互融合。旺旺碎冰冰“潮冰”系列新品推出的“冰爆力”、“锉锉冰”和“果茶冰”超级单品系列，正是通过“独特的复合口味冰”、“运动补水电解质”、“富含膳食纤维”和“白砂糖来源于甜菜”的组合式创新，强化健康风味的心智标签，并融入激发用户需求的场景设计。

其中，“冰爆力”主打“电解质冰”——“低糖冰爆力，电解燃活力”的核心卖点。产品富含膳食纤维，锚定运动后补充电解质的核心场景，低糖配方迎合减糖控糖护健康的需求，并通过包装视觉等内容，强化“冰爆力”系列与夏季出汗场景的关联度；

“锉锉（chuà，源于闽南语的特色读音）冰”源自中国台湾夏日特色美食，许多台剧中都有锉锉冰的身影，并成为台式冰店的超级单品。锉锉冰口感清凉，搭配真实果汁（果汁含量≥55%），含有维生素E及钙，主打“锉锉冰封燥热，果酱冰镇炎夏”的解暑场景需求；

在更泛化的休闲零食消费场景中，“果茶冰”定位“果茶冰CP，冰爽佳倍”的风味体验，包含柠檬红茶味、白桃茉莉味和葡萄柚绿茶的“果+茶+冰”的经典组合，用蔬菜（白砂糖来源甜菜）的天然控糖力，精准满足年轻消费群的核心控糖需求，富含膳食纤维的同时，强调口味的丰富性、口感的趣味性，适配日常休闲场景所需。

除了实物体验升级，旺旺碎冰冰品牌IP本身也有着怀旧情感价值，许多人的童年都有旺旺碎冰冰的陪伴，从“你一半我一半，分享是个好习惯”的养成系社交游戏，到旺旺碎冰冰承载态度标签，“我就要旺旺碎冰冰，我是个有主见的人”的slogan，是多少人童年时期的自我宣言……

沿着“开创品类”、“做大品类”到“代言品类”的路径，诞生28年的旺旺碎冰冰，稳居销冠28年，稳居管状冰全球销量第一，也陪伴一代人的成长。

正如jELLYCAT、LABUBU、“蒜鸟”和“禁止蕉绿”绿植等消费现象出圈，揭示了当代消费市场的核心杠杆之一——情绪价值。“旺旺碎冰冰”承载的正是许多年轻消费者的“怀旧情绪”，它已超越创意物料、短期营销手段，升级为长线品牌资产沉淀。

作为治愈系情感的一种，“怀旧情感”让个体重温过去的美好，更在忙碌的成年生活中，获得一片宁静的心灵港湾，这也是“AD钙奶”“汇源”和“北冰洋”等经典产品IP翻红的逻辑。通过适配健康化趋势的“潮冰”，旺旺碎冰冰唤起消费者怀旧情绪，增强了用户粘性和情感价值。

因此，实物卖点升级、情感属性价值唤醒，配合着品牌深度分销体系，旺旺碎冰冰“潮冰”系列实现“上新即爆款”，也让“冰冰有礼”大惊喜100%扫码活动有了“底气”。

·以体验创新做抽奖营销：奖大+奖广+奖快=热度

在经济学中有一条准则，即人都是对“激励”和“预期”做出反应。旺旺碎冰冰“冰冰有礼”这波欧气营销，遵循的正是“奖大（小概率大奖）+奖广（大概率小奖）+奖快（即时开奖 流程极简）=热度”的爆红逻辑：

·奖大——小概率中大奖：通过444条5g“旺缘”纯金项链的金奖设定，激励更多用户购买潮冰新品，实现获客拉新。尤其在黄金话题热度不断的当下，旺旺碎冰冰选择高“含金量”价值礼品，博取目标用户关注，实现高曝光度和话题量；

·奖广——大概率中小奖：“冰冰有礼”主题活动放大“参与价值”。对标某功能饮料品牌的扫码活动20%的中奖率，旺旺“冰冰有礼”扫码活动把“诚意感”拉满，以“100%中奖”强化了参与价值，投入千万级预算，送出三款微信现金红包（0.11元到11.11元），红包中奖率高达50%。

红包之外，旺旺碎冰冰还配合祭出“旺铺劵”的参与奖，从金项链、红包到旺铺劵组成的有层次的、100%中奖的设定，不存在“感谢参与”的扫码结果，让每个撕开内膜并扫码的消费者，都体验到“锦鲤体质”，感受到抽奖活动真实性的同时，刺激更多消费。

奖项设置之外，还有奖快——极简抽奖流程、即时开奖体验。旺旺碎冰冰代入用户视角，明白抽奖流程是与用户耐心的博弈过程。有影响力的扫码活动，规则层面一定是极简的，正如东鹏特饮“开盖有奖”的“一物一码”营销策略，以“即时奖励机制”，例如“无需注册”、“用户点击即到账”等激发消费者购买欲。

旺旺碎冰冰“冰冰有礼”大惊喜100%扫码活动，采用行业首创“一支一码”管冰内膜扫码模式，实现“一买，二看，三撕，四扫，五惊喜（扫码活动开奖的五步骤）”——体验简单，丰厚大奖，广高的中奖率与快开奖（开奖直接到手），让活动成为深化消费者关系的入口。

就像年轻人购买体彩的主要原因，是追求情绪价值。旺旺碎冰冰冰冰有礼活动正契合用户情绪价值，配合着达人营销持续种草、硬广资源投入，更多人参与、体验到这波“欧气”。

而活动关注度也会转化为新品热度，更多消费者品尝到 “好吃健康”的潮流冰棒，友好的活动体验反过来带动更多自来水尝鲜、传播、复购，持续带动“传播飞轮”，让旺旺碎冰冰品牌IP重回顶流。

·全域联动焕新品牌印象：内容策略贴近消费决策

活动出圈的背后，离不开旺旺碎冰冰撬动达人联动、渠道终端和综艺资源等联合共振，构建真实而有共鸣的沟通方式，全域强化传播声量。

首先在内容营销层面，旺旺碎冰冰用简单且清晰的内容，把品牌活动与产品创新说清楚，强化新品“新价值”卖点——“产品创新-口味+口感+健康”、“场景植入-夏日运动、解暑和休闲场景”、“人群扩容-怀旧情感唤醒‘大人’需求，强化健康心智主打‘老少皆宜’”等。

此外，配合着“吃了还不用减肥”等更生活化卖点型内容，旺旺碎冰冰将“冰冰有礼”主题活动信息植入其中，最大化覆盖目标消费群体。

而在媒介资源层面，旺旺碎冰冰实现“线上线下联动”，线上强调“官方矩阵”+“全媒体策略”（达人种草+综艺赞助+平台核心曝光资源）”，线下强调“快闪+头部文旅IP+渠道终端”等“近场营销”，让上新产品和活动信息，在必要的渠道充分呈现，配合着快闪活动、文旅IP联动等创意呈现形式，来争夺终端注意力，让消费者“容易参与”。

在与渠道伙伴的深度联动上，旺旺碎冰冰从举办潮冰系列新品发布会，线上同步直播，相关主题抖音短视频内容总曝光近百万，经销商（主要经销商+可参与经销商）在线参与，到投放数百万张活动主题DM宣发物料，终端对接20万冰旗配套，将活动信息渗透进终端门店，并与战略性渠道进行兑奖点联动。

而在不同的活动周期，旺旺碎冰冰适配不同阶段的宣发需求，策划相应线上线下活动营销爆点，持续强化“金项链”的大奖信息，让“冰冰有礼”扫码活动热度，覆整个冰品消费旺季。

因此，在冰饮解暑场景，大家对终端冰柜的争夺异常激烈，品牌营销也进入“近场时代”。旺旺碎冰冰深谙“最后一公里”的重要性，基于二十多年来构建的深度分销体系，不断强化终端陈列优势（实体货架）和认知占位（心智货架）。

03、IP与品牌，就像时尚与经典的关系

看完旺旺碎冰冰“冰冰有礼”活动引爆出圈路径，你最大感慨是什么？

此处你不妨细想两分钟。

我们最大的感慨是：IP和品牌的关系，就像时尚与经典的关系，策略讲究活力（随着消费心智和趋势不断变动），战略讲究定力（明白要坚守的内容是什么）。

时尚是动态的、偏策略的，需要不断刷新，融入到主流的对话语境中去；经典是相对静止的、符合战略的，要坚守核心价值点。正如旺旺碎冰冰品牌IP不断创新品类，构建多元营销策略，但有关“主见、分享、时代传承”等品牌核心价值不会过时。旺旺碎冰冰也积极通过传承、演绎，将传统文化融入到品牌叙事中去。

一个强大的品牌，要明确中心思想，坚守那句打动目标客群的“核心价值”，也需要在技巧、实现路径上发散，从不同角度扩场景、拓内容，这两者之间的共振会产生更好的效果。

04、营销反内卷，品牌新共识

在营销这件事上，中国市场应该是最卷的市场，可以没有之一。

大家卷价格、卷产品、卷渠道、卷大促，但这些“卷”更多是发生在同质化产品上，以及基于此的价格战层面，少部分是在品牌层面，越是存量的市场格局中，这种趋势愈发明显，在渠道终端表现得尤为激烈。

最好的定位就是差异化竞争，最好的差异化竞争就是不竞争。

这也是旺旺碎冰冰这类经典品牌IP，更值得被关注，被研究，被讨论的原因。相较于不断变换战略，追热门赛道的短期打法，旺旺碎冰冰的品牌决策逻辑，始终锚定稳固的认知度和忠诚度，即使减少广告投放，这种品牌效应依旧可以持续发挥作用，形成滚雪球般的市场优势。

从代言碎冰冰品类，到穿越多个周期的品牌IP，旺旺碎冰冰聚焦对增长性客群（唤醒童年积极的情绪体验）的渠道渗透，把新的消费趋势，新的情感叙事，融入到品牌IP内涵，吸引不同代际的消费者，进而持续推动品牌资产提升，并最终在渠道体现为“指名购买率”。

这些品牌决策的总和，成为旺旺碎冰冰不断创造增长曲线的“秘籍心法”。