文｜贝塔商业

中国商业有一个定律：当一线城市的生意做到饱和时，所有人都会把目光投向广袤的下沉市场。

这一次，轮到了新能源汽车。

6月3日，工信部等五部门联合宣布启动2025年新能源汽车下乡活动，124款车型入选。今年，连特斯拉的Model 3和Model Y也赫然在列——以前的硅谷贵族来了，也要和老乡们打成一片。

这已经是“新能源汽车下乡”的第六个年头。城市满仓，县乡待垦。

综合乘联会等专业机构的数据，深圳和上海的新能源渗透率已经突破70%，成都、武汉、杭州等城市也都超过60%。即便在三四线城市，这个比例也达到了50%。全国新车市场，一半销量都来自新能源汽车。

城里人大约已经做到了应买尽买，这是一个令人振奋的成就，但也是一个让车企焦虑的信号：蛋糕就这么大，继续增长的空间在哪里？

与城市的“人满为患”形成鲜明对比的是，农村地区的新能源渗透率仅有33.8%，每百户汽车保有量约42辆——不到城镇的一半。这里是新能源汽车最后的“处女地”，一个超过2000万辆燃油车保有量的巨大存量市场。

按照年5%的替代率计算，每年潜在的置换需求就能达到百万辆级别。这是一个千亿级的蓝海市场，足以让任何一家车企怦然心动。

另外，今年中国汽车库存总量已经接近360万辆，车企更新换代加速。时间不等人，下乡成了最现实的出路。

所以这一次下乡，是从一批新能源汽车推广比例不高、市场潜力较大的典型县域城市出发，再辐射周边乡镇。

当然，这些市场并非想象中的“香饽饽”。

第一道门槛是充电焦虑。县域公共充电桩密度仅为核心城市的1/5，小区私人桩安装率不足15%。这种痛点在城市用户看来或许难以理解，但对农村用户来说却是实实在在的使用障碍。毕竟，很多农村家庭只有一辆车，这辆车还要承担大家日常出行、务工的重任。续航焦虑在农村不是矫情，而是生计问题。

不过，农村有农村特殊的优势：城市里的车位问题在农村不存在，拉个表就能充上电。而城市用户如果每天行程多，则需要更广的充电桩覆盖。在农村，出行规律更固定，也降低了一点依赖。

第二道门槛是产品适配性。现在的电动汽车主打“智能高科技”，但农村用户的需求逻辑完全不同。现在智能汽车发布会都在卷什么？大屏幕、自动驾驶、车载冰箱、车载KTV......老表们是很少看这些口若悬河的发布会的，他们要的是啥？能拉货、过烂路、省钱、耐操。一句话：要工具不要玩具。

有4S店员告诉我：“老表们买车第一件事，问你这车在陡路上跑着怎么样。”

复杂的智能化功能对稍微传统的用户来说不是加分项，反而可能是减分项。比如智能辅助驾驶在城市道路上或许有用，但在农村复杂路况下，需求它的人自然就少了。

第三道门槛是服务网络。新能源车企的售后网点大多集中在市县中心，如果一个人面临“修车比买车难”的困境，保养一次耗时耗力，那么即使有补贴，他可能也不会被吸引。

而且，售后之类的短板可以慢慢补齐，真正难改的是观念。在这样的背景下，有个细节值得关注：特斯拉首次参与新能源汽车下乡，意味深长。

特斯拉曾经是新能源车的一个标志，特斯拉的加入带来了标杆效应，将显著提升下乡车型的整体吸引力。一个曾经有点“先锋、豪华”意味的品牌，不仅可以证明市场的潜力，也可以改变不少人的观念。

所以说，新能源下乡不是品牌的下沉，而是新能源行业发展逻辑的转变：争夺普通消费者，打通最后一公里。

同时，这次下乡活动的车型价格跨度从5万到50万元，覆盖从微型车到豪华MPV的全品类，体现出对农村多元化需求的深入考量。比亚迪贡献了11款车型，吉利集团达到13款，形成了对县域市场的“饱和式覆盖”。

提升新能源渗透率、为汽车行业去库存、让农民享受技术进步红利、促进消费拉动经济增长，一箭多雕。车企需要新的增长点，农村用户需要更好的出行工具。过去这么多年，手机下乡成功了，家电下乡成功了，互联网下乡也成功了。每一次技术下乡，都伴随着无数人的质疑，但最后都变成了既成事实。

新能源大概率也会一样。过往五年，累计发布下乡车型达到400余款，销售近1500万辆，29场专场活动覆盖10余个省份。销量变了，其实是农村老表的消费能力和需求都在变。

不过也要注意到，这么多年的培育下来，新能源汽车下乡已经进入“深水区”。最容易摘的果子已经摘完了，剩下的都是硬骨头。

城市用户购买新能源汽车往往是理性选择或时尚追求，县城和农村用户更多是实用主义导向。如何让他们相信电动汽车比燃油车更划算、更实用，需要的不是广告宣传，而是真实的使用体验。

所以当下，不仅有车企参与，充换电企业、保险公司、金融机构都被纳入协同体系，形成“购车+用能+服务”的一体化方案。“最后一公里”的问题，正在得到解决。

有了这些铺垫，新能源汽车下乡，表面上看是一场销量争夺战，实质上是中国汽车产业转型升级的缩影。其中每一个环节都不可或缺。当市场化力量成为主导时，这个产业向下的渗透，也就真正成功了。

在目标达成之前，我们也要清醒地认识到，县域市场、农村市场再怎么追捧品牌，也很难走出和城市一样的路。真正能在下沉市场扎根的品牌，大概率不是靠简单降价促销，而是靠真正理解这一批用户需求，主动改变。

从这个意义上说，新能源汽车下乡其实是一次产业教育。再不接地气的车企，如果想要这点增量，都要学会“做人”。

当新能源汽车真正在农村大地上也能跑起来时，汽车产业的转型升级才算画上了完整的句号。