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21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道
似乎感觉并不太强烈，但618大促已经开始一个月了。
今年618，从5月13日就开始启动，比去年提早了7天，直到6月20日结束，“战线”拉长至39天，创下历年最长纪录。
“谁都明白，消费已经回归到真实的需求。消费只有和行动、体验、人群标签发生共振，才能拥有自己的生命力。”一位户外童装主理人向21世纪经济报道记者表示。
市场增长红利见顶后，“造节”的刺激效应逐渐衰退。或也因此，今年各家平台都拿出了满满诚意。
“618仍被视为‘年度低价’节点，但消费者冲动消费减少，消费更理性、碎片化，平台需强化限时稀缺性以维持吸引力。”罗兰贝格合伙人蒋云莺在接受21世纪经济报道记者采访时指出，618大促从“价格战”转向“价值战”。而对于品牌方来说，也要从“冲量核心”转向“战略节点”，结合新品首发、全渠道协同及数据复盘，避免过度依赖大促，平衡全年销售节奏。
值得一提的是，5月13日天猫618预售首日，109万款首发新品的整体成交增长达到158%。618期间，超200款大牌“超级新品”将在天猫全网首发，“超级新品”数量同比增长90%。在促销频繁，同质化竞争严重的当下，新品首发不失为一个突破口。
对于平台而言，可以通过持续引入新品为用户提供新鲜消费内容，满足其对潮流、品质或创新产品的期待，进而强化用户对直播间的长期关注与依赖，持续激活消费需求。
首发新品抢滩618
不知何时开始，购物节从一天变成一周，再到一个月，甚至更长。
比大促更早开始的，是新品的预热。今年天猫618开卖前一个月，近4万品牌在天猫首发了109万款新品。
“618要卖的新品，我们四月、五月就开始上了。”某国产美妆品牌相关负责人表示，“提前上市，有一段时间的品宣和市场教育，这样更有利于618大促的表现。”
今年“618”大促，美妆品类成为电商平台销售主力军。多家电商平台数据显示，多个美妆品牌旗下产品销量同比大增。其中淘宝天猫美妆成交额同比增长8.5%，抖音同比增长7.9%，拼多多同比增长高达24.9%，京东同比增长4.2%。
“在618初期，遥望科技（维权）携手明星黄子韬、浙江省卫生用品商会会长吴跃联合发布朵薇品牌，5月18日，首销30分钟便售罄50万单。”遥望方面也介绍道，“目前工厂已经加速生产、提升产能，预计将6月中旬实现全部生产流程自动化。”
对此，蒋云莺指出，品牌的618策略正在从清库存转向推新品，耐克等品牌将618作为夏季产品线首发节点，而非仅消化旧款。通过大促测试新品市场反应，反向指导下半年研发。
618期间，在李佳琦直播间，共有24款国货新品在直播间进行首发，涵盖面霜、精华、面膜、彩妆等多个品类，不少产品在预售首日即登上销量排行榜前列。
“能在海量大促产品中跑出好成绩，离不开直播间前期对产品的深度种草和价值拆解。”李佳琦直播间相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时解释道，以一款素颜霜为例，李佳琦直播间以“伪素颜妆”为场景，配合素人现场实测，并将这一讲解片段在社交媒体扩散传播，推动618预热期间该产品加购量的攀升，为新品首发积蓄了极大势能。
不仅是国产品牌，也不仅是美妆品类，高贵如奢侈品牌也在618期间下场推新。今年618，恰逢520中式“情人节”，各大奢侈品牌们也纷纷下场，为消费者定制节日限定新品。超100家全球一线奢侈品牌，在天猫首发超千款新品。
万众瞩目的上海乐高乐园也选在618期间正式开售，其中李佳琦直播间作为首发达人直播间，不到半小时售出门票近3000张。据李佳琦直播间工作人员透露，直播间用户对上海乐高乐园的开售期待已久。早在今年4月，李佳琦就在直播间回应评论，透露618大促期间将上架乐园门票。
618大促定位转变
不可否认的是，618依然是消费市场年中的重要节点，但其所承载的意义和价值正在发生变化。
“618是全年最具影响力的消费节点之一，拥有极高的用户关注度和参与度，因此我们将其视为新品发布的‘黄金窗口’。”H&M电商相关负责人向21世纪经济报道记者解释道，尽管直播和补贴已成为日常，但618依然是消费者心中的“年度购物节”。据介绍，今年H&M将于6月15日晚通过“夏至光谱”主题直播发布H&M 2025夏季新品。
“通过这种方式，H&M不仅提升了新品的曝光与转化，也增强了品牌与消费者之间的情感连接。”在他看来，618在H&M全年销售节奏中依然占据重要位置，但其角色正从“销售高峰”向“品牌高光时刻”转变。H&M将其视为品牌与消费者深度沟通的关键节点，不仅用于推动销售，更用于新品测试、会员运营和品牌理念传递。
不难看出，新品首发正在成为618等大促节日的新引擎，而直播也在成为其中的重要渠道。“品牌希望通过直播间及明星主播的影响力，以独家机制等，快速打爆新品，实现声量、曝光、销售增长。”遥望方面分析道，“而首发对直播间一方面强化机构、主播、品牌的合作关系，有利于长线深度合作，打造样板直播间；另一方面，对直播间曝光产生正向促进，首发效果一般是常态销售的2-3倍，同时首发也代表品牌对于机构、主播的认可，有利于形成规模效应，增加直播间行业影响力。”
对此，李佳琦直播间相关负责人也表示，品牌在直播间进行新品首发时，通常怀揣多重需求与期待。不仅是期待实现新品的快速曝光与声量破圈，短时间内达成销量爆发，品牌还期待通过直播间直接触达消费者，实时收集用户的试用反馈、偏好评价与改进建议，这些一线数据能为产品迭代优化、精准营销提供重要参考。
“价格导向”转向“价值导向”
可以发现，在以618为代表的网络促销节中，首发新品无论是从流量还是供给的角度，都成为了品牌、平台以及直播间的多赢之选。
“这次成功突围的新产品都有一个共性特征，产品在保障本身的功能性和使用体验之外，为消费者创造附加价值，细分消费者需求以及强化了产品与场景的适配度。”美ONE美妆选品负责人指出。品牌们也清楚地意识到，“爆红”不等于“长红”，只有坚持长期主义，才能留住消费者。
历经了几年的低价混战，消费者的心智日渐成熟。早有商家表示，消费者很专业，尤其是在美妆护肤领域。品牌也需要不断更新供给来获得消费者持续青睐，价格早已不是唯一的尺度。
对此，H&M电商相关负责人也分享道，我们也观察到消费者心智正在从“价格导向”转向“价值导向”，他们更关注产品品质、品牌理念与购物体验。因此，H&M选择在618期间，开展大秀直播，通过沉浸式体验和不同的场景演绎，为消费者讲解产品背后的设计故事和使用场景。消费者不再只是“囤货”，而是更理性地选择“值得买”的产品。
给予消费者更多的价值感，无论是情绪价值还是实物价值，成为了大家共同的课题。不仅是品牌方，作为渠道之一的直播电商也在思考这一问题。“要弱化‘叫卖感’，带给观众更沉浸、舒适的观感。”遥望方面表示，今年遥望科技618最大的不同在于继续深化内容化直播，会在618期间推出一系列“即时轻综”。另一方面，也会借助国内最多明星IP数量优势，充分挖掘IP特色。
“大促提供流量红利，但需避免被低价淹没；品牌可借势建立价格锚点，但需前置预热，强调新品专属权益而非单纯降价。”蒋云莺强调道，过度依赖大促可能导致全年销售波动，需搭配会员日、品类日等分散节奏。未来618的关键在于“精准化运营”“内容化营销”和“生态化协同”，在低价基础上构建差异化价值，才能持续吸引消费者并提升品牌长期竞争力。