作者：号外工作室
618 电商大幕将启，当其他平台忙着打磨供应链、预热爆款时，百度却与罗永浩借“数字人直播”为噱头抢占舆论场。
这场充满科技感与话题性的合作，看似是百度电商冲击年中战场的 “奇招”，实则更像是在核心短板尚未补足时，用营销烟雾弹掩盖竞争力缺失的无奈之举。
百度电商能否借此破局？答案或许早已藏在其积重难返的发展困境中。
“老罗演技在线！” 一场精心策划的营销
早在5月18日，就有“网友”在社交媒体上晒图，与罗永浩在百度杭州分公司进行了“偶遇”。
早在5月18日，就有“网友”在社交媒体上晒图，与罗永浩在百度杭州分公司进行了“偶遇”。
图源：朋友圈
很快，有媒体对此进行了跟进报道，从“知情人士”处了解到，双方只是合作了一个罗永浩的数字人形象，用于直播带货。
5月19日，罗永浩宣布正式开启与百度优选的战略合作，将于5月23日晚8点开启首场直播。据罗永浩所属机构“交个朋友”透露，此次合作源于双方对 AI 技术驱动电商变革的共识。
至此，罗永浩与百度合作进行直播带货的消息被做实，但是合作的背景却是AI+电商的概念。
5月23日当晚，媒体报道称，罗永浩在百度电商直播首秀取得开门红，4小时GMV突破5000万元，并持续位居百度优选618直播带货榜首位。
据《号外工作室》查阅发现，当天稿件中出现了增量信息，与此前“快讯预热”不同，稿件中显示，“一名接近百度电商业务的人士”表示，2023年百度决定再次投入电商业务后，迅速拉起了百人以上的运营团队。此外，负责掌管百度优选的是百度18年老将平晓黎。
报道称，从2007年开始，平晓黎先后在百度网盟、百度金融、百度MEG（移动生态体系）负责产品及业务管理工作，先后负责过搜索、信息流、智能小程序、百家号、百度APP等MEG核心业务，2023年晋升为副总裁。2023年，平晓黎担任百度电商总经理。
当媒体询问，罗永浩没有与罗永浩数字人此次同台直播，“一名接近双方合作的人士”称，“数字人项目是Robin（百度董事长李彦宏）亲自主抓的，效果可以期待一下。”
从5月18日“开局一张图”，到5月23日罗永浩现身百度电商直播间，在首场直播带货后，再次预告会有“罗永浩数字人”出镜。6月12日，罗永浩微博官宣，“自己的数字人”将在6月15日亮相百度电商直播。环环相扣，处处透露着“剧本”的功力不俗。
“假人罗永浩”正在直播带货
6月15 日下午，有媒体报道称，罗永浩数字人在百度电商首次开播。据悉，数字人直播间仅开播26分钟，GMV就超过真人1小时带货金额。
直播间里罗永浩数字人生动复刻真人形象和声音，动作生动自然，介绍商品时，时不时拿手挪一挪自己的凳子调整位置，有时还用手指快速敲着桌子。
据百度方面介绍，此次合作主要得益于百度发布的高说服力数字人等关键技术突破。百度电商数据显示，目前已有累计超 10 万数字人主播，覆盖电商、教育、医疗等数十个行业，助力商家直播运营成本下降超80%，GMV平均提升62%，验证了数字人直播的商业可行性。
为了最终的“商业可行性”，百度有关部门从5月18日“一张图开局”持续预热至今，按照事先策划好的剧本，“假人罗永浩”成为百度电商618男主角。
18年老将的“电商战绩”
2023年5月，百度成立电商一级事业部，平晓黎担任百度电商总经理，推出电商新品牌 “百度优选”和百度电商数字人直播平台。百度电商开始频繁强调数字人直播带来的 GMV 增长。2024 年数字人直播 GMV 年同比上涨 11 倍，“双 11” 期间，百度优选数字人直播的 GMV 同比增长 735%，百万级的数字人直播间大涨 1600%。
图源：潮新闻
有分析人士称，数字人直播带来的交易，只是短期的流量集中爆发。消费者或许出于对新鲜事物的好奇而下单，并非基于对平台的长期信任和依赖。这就如同烟花，绽放时绚烂夺目，但转瞬即逝，难以形成稳定、持续的消费动力。
一旦新鲜感褪去，数字人直播的热度很可能迅速冷却，GMV 增长也将后继乏力。
据了解，在百度 App 中，其入口设置极为隐秘，且从最初的“商城”一级入口，到新版被删除，用户寻找商品的路径愈发复杂。进入平台主页，商品搜索功能缺失，品类虽多但各分类下商品数量寥寥，难以满足消费者对品质和品牌的追求。与抖音、淘宝等成熟电商平台相比，百度电商在商品丰富度、购物流程便捷性等方面存在巨大差距。
在市场竞争层面，电商行业竞争已进入白热化阶段。抖音、淘天、快手等头部平台凭借多年积累，占据了绝大部分市场份额。它们不仅拥有庞大的用户基础、完善的生态体系，还在营销、物流、售后等环节形成了成熟的运营模式。
百度电商自身定位和发展方向也存在模糊之处。其与大型电商平台的合作，更多是通过百度搜索实现引流服务，本质上类似广告业务，与自身平台建设关联不大。这导致百度电商缺乏独特的竞争优势和清晰的商业模式，无法形成差异化竞争。
罗永浩的加入，仅仅是带来了短期的流量和话题，无法从根本上解决平台定位不明确、商业模式不完善的问题。没有明确的定位和稳定的商业模式，百度电商难以吸引更多优质商家和品牌入驻，也无法为用户提供有吸引力的购物体验，难以实现可持续发展。
此外，用户对百度电商的认知度和信任度较低。长期以来，百度在电商领域缺乏亮眼表现，用户对其电商业务的了解和认可程度有限。相比之下，消费者更倾向于选择知名度高、信誉好的电商平台购物。
赢得用户信任，并非一朝一夕之事。如果百度电商不能在产品质量、服务水平、售后保障等方面做出实质性提升，仅靠罗永浩的热度，无法建立起用户对平台的长期信任，流量也难以实现有效留存和转化。
从长远来看，百度电商若想在激烈的市场竞争中生存和发展，必须正视自身问题，从完善平台基础设施、明确发展定位、提升用户体验、建立信任等多方面进行系统性改革和创新，
截至发稿时，直播仍在继续，“假人罗永浩”与和“假人朱萧木”坐在镜头前，轮番介绍商品。页面右上角显示共计1312万人次观看。
或许，对于真人罗永浩来说，“只要钱到位，什么姿势我都会！我的假人也会！”毕竟罗永浩在官宣视频中曾说到，“感觉最近还款压力越来越大了！”
但对于百度来说，一个更本质的问题仍未解答：搜索巨头是否真能理解交易场景中“非理性决策”的价值？
毕竟，直播间里用户为一包纸巾下单，从来不是因为精准的技术推荐，而是一个群体情绪共振的瞬间。百度或许跑赢了代码迭代，却始终没有学会如何激发人心最微妙的冲动。