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5月28日8点，华子酒业的门店还未正式营业，仅有2位提前到岗的员工在做开店准备工作。忽然，“叮咚”声接连响起，线上订单涌了进来。
订单还没打印完，骑手们已蜂拥而入。十几个外卖小哥让200平米的烟酒店变得拥挤不堪，每个人手里都拿着三四张订单，催促老板快点交货。原本9点才营业的门店，瞬间陷入一片忙乱。
杜玉宝急得直拍柜台，一边打电话催促员工火速到岗，一边招呼亲戚朋友来帮忙。打包袋的摩擦声、骑手的催促声、打印机的咔嗒声混作一团，订单提示音还在不停响着。
这位做了30年线下生意的老烟酒商，正打包着人生第一波即时零售订单。参加美团闪购“618”活动时，她只是抱着死马当活马医的心态——2025年门店销售额断崖式下滑，本想尝试一下新渠道，却被眼前的场面颠覆了认知。
杜玉宝的经历只是2025年即时零售“618”的一个切片。从5月28日的零点到中午12点，12小时白酒成交额3亿元，同比增长70倍……美团闪购的数据让不少线下经销商开始思考：是否应该布局即时零售这个新渠道。
而去年的“双11”，头部酒厂还在为电商破价吵得面红耳赤；半年多后，茅台、泸州老窖、洋河等品牌已调转方向，争相拥抱即时零售的浪潮。
其中，泸州老窖回复经济观察报说，布局即时零售领域是渠道创新、推进数字化转型升级的重要举措，旨在应对目前酒水市场消费趋势和消费者习惯的变化，为消费者带来更加便捷、高效的购物体验，也为白酒行业的零售模式注入新活力。
转变的背后是白酒市场遭遇寒冬。飞天茅台在部分区域市场已跌破2000元/瓶，其他白酒产品价格倒挂严重。囤货待涨的旧逻辑正在瓦解。美团数据揭示了新趋势：30%的酒水订单直接配送到餐饮酒店，年轻人拿起手机，“即时微醺”取代了库房囤货。
6月本是白酒市场的淡季，被库存压得喘不过气的烟酒店主们，突然发现即时零售这束光从门缝里照了进来。
首个“618”
最近，北京北三环一家山西面馆的老板，格外关注美团闪购平台。
每当平台推出五粮液第八代52度500ml装（下称“普五”）的促销活动，他会立即下单。在平台购买，一瓶普五仅需859元，他转手加价15元，就能卖给同街的烟酒店。
有位常来取餐的外卖骑手跟他透露，他甚至贷款数万元抢购普五，通过挣差价已获利千余元。
不仅是普五，飞天茅台、水晶剑等名酒也以实惠的到手价，吸引了大批消费者。这背后都归功于美团发放的大额补贴券。
白酒成为美团闪购首次参与“618”大促的重点推广品类之一。对白酒来说，即时零售是全新渠道。
美团闪购数据显示，2024年上半年，白酒交易规模同比增长100%，但这一高增长是建立在基数较低的基础上——2023年酒类即时零售市场渗透率仅为1%。
白酒在即时零售渠道渗透率低，与其特有的分销模式和消费习惯密切相关。
传统白酒行业依赖多级分销体系，头部品牌尤其重视价格体系维护。2024年“双11”期间，五粮液、剑南春等品牌就曾与电商平台就产品定价产生纠纷。
一位北京白酒分销商解释称，白酒行业的“假货”概念包含两层含义：一是真正的假冒产品，二是未经授权的跨区销售（窜货）。2024年“双11”期间，平台补贴导致价格跌破底线，品牌方加强打假，更多是为了保护经销商利益、维持价格稳定。
从消费场景看，白酒消费长期以节日送礼、商务宴请等计划性需求为主，而即时零售更擅长满足突发性需求。
杜玉宝说，往年门店的销量主要依靠团购客户，电商占比不足1%。与早已拥抱即时零售的啤酒、红酒相比，白酒对新渠道一直持观望态度。
2024年以来，白酒行业面临消费疲软、价格体系崩塌与库存高企的三重压力。中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，超60%的经销商库存同比增加，20家A股白酒上市公司的存货总和为1363.54亿元，较上年同期增长12%。
进入2025年，行业困境持续加剧，连春节等传统旺季都未能带来预期增长，6月淡季的到来更加重了经销商的库存压力。
“现在线下生意确实难做。”杜玉宝说，她想通过线上拓展客流，就尝试参加了这次活动。过去30年只做线下生意的她，对线上销售充满了好奇。
虽然开始对销量暴涨不抱奢望，门店还是做足了准备，备货很充足。但令杜玉宝意外的是，活动首日订单量就达到日常的10倍。订单如雪片般涌来，早上8点营业前就有几十单预订，刚配完货，8点40分又新增十几单。
首日154单、十余万元销售额的成绩，让杜玉宝首次体会到线上的爆发力。经过几天磨合，杜玉宝和团队逐渐找到了节奏。
为备战首个“618”，1919线下加盟店（深圳鑫茂花园店）的负责人罗育彬将营业时间从午夜延长至凌晨3点。“618”开始的当周，罗育彬门店单量相比上一周，增长约30%—40%。
1919是全国门店数最多的酒类连锁企业，也是最早布局酒类新零售、酒类即时零售的企业。
美团闪购“618”开门红据显示，1919酒类超市成交额破亿元，同比增长近80倍；歪马送酒成交额破亿元，增长超9倍；物美超市、天虹超市等商超渠道酒类成交额突破千万元。
“开局虽混乱，结果却令人惊喜。”杜玉宝总结道，她门店的销售数据显示，五粮液、剑南春等名优酒卖得最好。
寻找增量
“往年，我们一个月的销售额至少有200多万元，这只是平时的销量，不算年节旺季。”但杜玉宝说，今年销售额最好的月份也就几十万元。
她的华子烟酒店在这条街上开了30年，周边居民区密集，积累了不少固定客户。小区周边的散客还算稳定，但真正支撑生意的是团购客户。
“团购能占到70%的销量，街边散客最多30%。可今年单位都在缩减预算，团购量明显下滑。”杜玉宝说，为弥补线下损失，她开始尝试线上渠道，入驻了1919、美团等平台，“大促时，消费者确实能拿到低价，但我们的利润空间还在，薄利多销”。
美团白酒品类负责人王炜说，今年“618”重点推广白酒，得益于前期品类拓展、“假一赔十”服务升级、闪电仓建设等多项准备。
当闪购事业部策划“618”选品时，酒类被列为重点品类。王炜说，根本原因还是在于白酒消费群体和习惯发生了变化，消费者不再囤酒。
美团闪购调研发现，即时零售的白酒消费主要有四大场景：一是应急场景，临时宴请需要备酒、酒喝完了要补货、客户对自带酒水不满意需要更换等。这时，20分钟送达的服务成了最优解；二是差旅场景，消费者出差到外地时，没时间找当地烟酒店，很多订单直接送到酒店包厢，省去拎着酒到处跑的麻烦；三是礼品场景，和鲜花一样，白酒正在成为即时送礼的新选择，很多订单会备注要求隐私包装；四是按需购买，受经济压力和酒价波动影响，现在的消费者更倾向于现用现买，比如今晚聚餐，中午才下单。
这些场景让美团看到了白酒品类在即时零售的潜力。美团与1919、酒便利、华致酒行等连锁酒类门店沟通，邀请他们一起参加“618”大促。
1919线上运营事业部总经理陈承说，5月份，美团负责人找他开了三四次会，主要讨论“618”的大促方案。1919是美团酒类排名前三的供应商。
讨论方案时，1919建议美团联合黑珍珠餐厅推出餐酒搭配优惠，消费者在黑珍珠餐厅消费时可领取酒水优惠券，从而带动酒类销售。
最初，1919给今年“618”设定的目标是1亿GMV（总交易额），覆盖5月28日至6月18日的活动周期。意外的是，5月28日当晚，1919的GMV就突破了7000万元，远超预期。
大促之后
传统电商节后通常会经历一段销售淡季。“618”大促释放囤货需求后，往往会出现一段时间的消费疲软期。
但陈承觉得，即时零售的“618”后不会出现明显淡季：优惠券设置了使用限制，消费者无法囤货，更多是满足即时需求。
也有客户找到杜玉宝和罗育彬，质问他们为什么突然卖得便宜了，自己是不是买亏了？
杜玉宝和罗育彬只能跟顾客反复解释，便宜是基于平台的一次性补贴，也建议他们从线上下单，抓住优惠。
平台大促让经销商和消费者双双获利，但酒厂能否接受即时零售渠道的价格突破？
据悉，在此次“618”大促中，不少名优品的大单品破价，甚至有酒厂主动找到1919了解情况。作为经销商，陈承说他参加大促没什么顾虑，名优酒由美团补贴，他仍遵循了品牌方的价格指导。
与此同时，由于前端页面清晰展示了原价、优惠券及实付金额，消费者对价格差异的接受度较高。1919向酒厂说明这些情况后，酒厂也认可这是平台的补贴行为，并非渠道乱价。
事实上，很多酒企本身已经对即时零售渠道表现出不小的兴趣。
今年，泸州老窖试水“抖音直播+小时达”模式，主播通过产品展示、场景演绎和互动营销吸引用户下单，即时配送服务则提升了消费体验。
五粮液与美团闪购合作推出的“婚宴定制酒小时达”服务，相关订单占比已提升至19%。
4月15日，贵州茅台酱香酒营销有限公司也发布公告称，面向社会公开招募美团、饿了么、抖音三大平台的战略合作伙伴，计划为旗下5000—7000家“茅台酱香·万家共享”终端店构建即时零售网络。
一位江苏白酒经销商说，即时零售补足了消费者购物的最后一环，未来酒企市场营销将迎来重构机遇。新兴的技术服务方式必将带来行业变革——酒企可能更专注于产品设计、营销与品牌建设，而渠道则分化出传统电商、兴趣电商、即时电商等形态，这对传统烟酒店及经销模式将形成显著冲击。酒企与电商平台的博弈焦点，也将从价格转向消费者服务。
不过，一位北京白酒分销商认为，即时零售目前占比仍然有限，若无补贴，消费者仍会货比三家，这种模式尚不具备可持续性。但他所在的白酒调货群里，不少酒商正在讨论是否也要拓展即时零售渠道。
经历“618”开门红后，没有补贴，线上的订单又归于平淡。杜玉宝和罗育彬正在通过扩充白酒品牌，把握住这波线上流量。他们还在期待6月18日当天的销售爆发。
（作者 郑淯心）
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郑淯心
大消费新闻二部主任，长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。 线索请联系：zhengyuxin@eeo.com.cn