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21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道

中国商帮如陈年老酒，在历史长河中酝酿着深厚的商业底蕴。

黄土高原的风沙里，晋商们用骡马驮着“诚信为本”的契约精神，在票号账本里写下“以义制利”的商业哲学；瓯江两岸的作坊中，温商祖辈的鞋楦磨出包浆，从明清商行会的抱团经营到改革开放的供销员挑担，刻着“敢为天下先”的务实基因；闽南海港的薄雾里，闽商先人的罗盘指针定格南洋航线，从宋元泉州港的千帆竞发到近代下南洋的孤帆远影，铸着“向海而生”的开拓雄心。

而如今，这些沉淀千年的商帮文化，在新电商时代正以崭新的面貌苏醒。

晋商的“信”构建起农产品上行的共赢生态，温商的“智”催生流量运营的精准逻辑，闽商的“勇”重塑品牌升级的破局路径。变的是商业载体，不变的是千年商帮对“诚信、务实、开拓”商业本质的坚守。它们从未消失，只是在拼多多搭建的数字舞台上，用新的商业语言，续写着中国商帮的文化传奇。

“东方犹太人”借新电商续写商业传奇

温州地处浙南一隅，坐落在连绵起伏的丘陵地带，被三山一水隔离。这种地势环境看似断绝了温州的财路，但欠缺的交通条件非但没能阻挡温州商人开拓的热忱，反而成就了温商“东方犹太人”的名望。

温商自古以“敢为天下先”的魄力驰骋商海，明清时期借“商行会”制度抱团发展，形成“联乡谊、共图利”的商业传统，至今已有百年历史。改革开放后，十万供销员挑担走四方，将“温州制造”带向全国，“宁可睡地板，也要当老板”的创业精神成为时代注脚。

眼下，这种务实求变、抱团共生的基因在数字时代持续进化——从线下订货会到直播间测款，从传统“坐商”到电商“播商”，温商始终以敏锐嗅觉捕捉市场机遇。

正如退伍后扎根温州的王凯，作为几乎是拼多多平台上最早一批尝试直播的商家，他笑称自己是“通过交个朋友的真诚将温州女鞋推向全国的”，但这背后其实是千年商帮“以销定产”的务实智慧与“走出去”的行商传统在电商土壤中的新生长。

图：工人们正在赶制女鞋（受访者供图）

2009年，刚退伍的王凯在北京闯荡两年后，经大舅哥引荐来到温州——中国鞋业的核心产业带。这个对女鞋一窍不通的“粗汉子”，先在厂里花了3个多月的时间，将所有的技术岗轮了一遍，从最基础的刷胶、覆底做起，到前帮机、后帮机的操作，再接触下料等流程，“但是我真正个人爱好还是销售这个行业”他向记者说。

当时，厂里唯一的销售员是大舅哥的妻子，客户通常在微信上提前和她约好，零零散散地上门订货。但这种方式不仅订货量分散，人情经营的成本也很高。嗅觉敏锐的王凯很快发现，传统的“坐商”模式已难以适应市场变化。

因此，他借鉴大企业经验，引入订货会制度，将分散的客户集中邀约。厂里的打版师每个季度会打两三百款鞋子，开订货会时，王凯便在酒店会议厅的地上摊满皮鞋，客户当场下单。“根据订单量，我们只做前30款鞋子，订单率不高的鞋子会被淘汰。”，王凯介绍到，有仪式感的订货让代理商的积极性暴增，两天时间便创下四千万的销售额。这种“走出去”的行商思维，正是温州商人灵活智慧的体现：不固守摊位，主动开拓渠道。

但仅仅是订购会，无法最大程度地拓展销路。2015年，直播电商正在萌芽，王凯瞄准拼多多下沉市场大、操作方便的特点，尝试在刚注册的店铺上架了十几款鞋，没想到第二天就卖出了两单。连续运营了两三个月后，店铺日销量已经达到100多单，王凯越做越有信心，并逐渐摸索出电商测款的模式。

他在自家院子里架起手机，直播时拎出两双鞋，镜头靠近鞋面。“左边小马丁靴，右边素面单鞋，喜欢左边的扣1，喜欢右边的扣2！”公屏数字翻滚几分钟后，对于票数更高的款式，他当场拍板：“上链接，79.9元成本价，七天后发货！”经过这样的测款，一轮一轮地淘汰，相当于让观众实时选款。他再将决定上架的鞋子，推荐给批发客户，“50个款里，客户至少会选中30款，中版率提升到了50%多”。

王凯性格外向，擅长和人打交道。在直播间，他以老板的身份和粉丝“交朋友”，用真诚的话术介绍产品，甚至会向粉丝透露鞋子的成本价。很多时候，他会一边播着一边嗦泡面，接地气的直播风格也给他冠上了“实在”的标签。很多粉丝也只认他这张脸，他一出现“在线人数就噌噌涨”。

除了朴实的直播风格，王凯的爆款思路也十分明确。直播间里选中的款式，在接下来的几天里，每天会为一双鞋子直播2小时，“连续播七天，然后参加平台‘万人团’活动”。“一旦店里有三四个款上了万人团活动，流量倾斜如开闸放水，并且持续产生订单。

2018年，在电商竞争愈发激烈的当口，王凯敏锐捕捉到拼多多“多多果园”潜藏的巨大流量价值，迎来电商事业的新转折点。彼时，“多多果园”作为拼多多于当年5月上线的公益游戏应用，已凭借新颖玩法积攒起颇高人气。王凯果断出手，斥资7万余元包下“多多果园”的推广活动。

活动当日，他的店铺迎来了超乎想象的流量暴增，瞬间斩获4亿曝光量，店铺关注量如火箭般蹿升，新增26万关注。然而，巨大的流量涌入也带来挑战，由于优惠力度大，订单量远超预期，当日核算下来，店铺亏损了4万元。

但王凯并未因短期亏损而懊恼，他深知这是为长远发展埋下的伏笔。事实证明，此次活动为店铺带来持续不断的后续流量，店铺日销售额从原本的万元级别，一举跃升至十几万元，实现了质的飞跃。去年，他的拼多多销售额突破了3000万元。

去年以来，拼多多相继推出“百亿减免”“电商西进”“新质商家扶持计划”等系列政策，今年又继续加码推出“千亿扶持”，以真金白银投入1000亿人民币助推平台商家新质转型升级。在“千亿扶持”计划中，仅推广费返还一项，王凯每年就能节省几十万成本。

如今的王凯工厂已发展为1.1万平、430名员工的现代化企业，与全国近200家代理商达成合作，并在积极部署外贸生产。当被问及温州商帮的发展时，他指出：“老一辈靠实体店三包打天下，我们这代靠直播和跨境电商闯世界。”

线上、线下的融合模式为店铺销量筑起坚实的基础。“实体店的款式会有淡、旺季，但线上平台就可以很好地把这个问题解决掉。”

突破传统、大胆创新是新一代温商人的特质，而坚守品质则是他们一以贯之的追求。

王凯就坚持走质价比的路线，不仅备受消费者青睐，还大大降低了退货率，消费者甚至会自发返图好评。对此，他总结道：“骗人的生意是不长久的，长久的生意不会骗人。”

向海雄心铸造品牌新碑

如果说温商的直播间是数字时代的行商驿站，用镜头语言续写着“走出去”的务实传统，那么闽商的品牌冒险则是新时代的航海罗盘。

闽商作为中国古代三大商帮之一，其商业基因中深植着“向海而生”的开拓特质。由于长期从事海洋贸易，定居在泉漳一带的闽南人对海洋非常亲切。海洋贸易和捕鱼的巨大不确定性也塑造了闽南人强烈的冒险精神。他们从不畏惧新鲜事物，也对外界充满好奇，有闯劲的闽南文化就此形成。

宋元时期，泉州港以“东方第一大港”的身份承载着闽商扬帆南洋的贸易雄心，这种外向型商业传统历经明清海禁与近代下南洋浪潮，演化为“敢为天下先”的冒险精神与“以产带商”的供应链思维。

在晋江，这种基因具象化为安踏、特步等品牌的崛起路径——早年依托“代言人+央视广告+线下门店”模式抢占市场，又在电商时代率先布局线上渠道。而当头部品牌垄断主流赛道时，闽商“抱团不扎堆”的差异化智慧促使中小商家转向细分领域，公牛世家等“新晋江系”品牌正是借此在拼多多崛起，书写着闽商传统与新电商基因碰撞的商业新篇。

图：拼多多积极助力打造新质品牌（受访者供图）

陈青福的故事始于泉州街头的一双鞋。

2004年，18岁的南安青年陈青福怀揣几万元积蓄，在泉州盘下一个鞋类批发档口，从此与鞋业结下不解之缘。这个曾在鞋店打工的少年，凭借敏锐的市场嗅觉，乘着晋江鞋业腾飞的东风，十年间将年销量做到500万双，成为泉州鞋服商圈小有名气的“批发大户”。

然而，2015年后传统批发模式遭遇瓶颈，连续三年销量停滞不前的困境，让他意识到“只做供应链永远没有话语权”。三次代理品牌失败的经历，更让他深刻理解到自主品牌的重要性。

2020年，陈青福做出人生中最重要的决定：以九位数收购陷入困境的老牌鞋企公牛世家。这个拥有30年历史、曾在全国开设超千家门店的品牌，彼时因线下冲击和“卖吊牌” 模式陷入衰退，门店锐减至四百余家。收购消息传出时，同行大多持观望态度，甚至有人断言“这个品牌会砸在他手里”。谈判过程也不算顺利，前前后后历经半年100多次的协商，“好几次我都觉得要谈崩了，失眠、焦虑是常有的事”。

然而，陈青福告诉自己，传统的路子会越走越窄，不换赛道只会被淘汰。带着创立品牌的信念，他将闽商“敢为天下先”的基因与新电商机遇相结合，决心把这个老牌休闲鞋品牌，改造成“质价比”赛道的“小安踏”。

转型从“收权”开始。陈青福收回所有品牌授权，终止贴牌生产，将运营模式转向自主研发与线上销售。他与泉州黎明职业大学合作建立研发中心，围绕新材料、舒适度与原创设计展开攻关。2023年推出的苍迹鞋，通过宽楦设计、环保网布和薄底工艺，实现“一鞋多穿”的场景化需求，售价200余元却在拼多多月销近百万元，成为现象级爆款。这种“产学研+电商”的模式，让公牛世家在两年内开发上千款设计，其中500余款投入生产，中板率从不足20%提升至50%以上。

在渠道策略上，陈青福将重心投向拼多多，他认为，这个平台不仅与公牛世家瞄准的县域市场高度契合，其“轻运营”模式和精准流量扶持更成为破局关键。2023年入驻初期，公牛世家因历史遗留的贴牌标签受限，但通过原创设计和小批量测款，仍实现年销售额一两千万元。2024年，团队推出“双鞋舌”“小书包”等专利设计，单款销量突破数十万双，成功摘掉贴牌帽子。如今，公牛世家在拼多多的店铺日销超万单，2025年线上全平台销售额突破6亿元，目标直指10亿元。

从借5万创业到亿元收购，从三次代理失败到重塑老品牌，陈青福以闽商“爱拼敢赢”的精神，在电商时代书写着“智拼会赢”的新篇章。

如今，他的办公室正对安踏总部，并常常借鉴其口号以勉励自己和员工：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

诚勇经纬织就云端商脉

当闽商在品牌升级的棋盘上以“爱拼敢赢”落子电商新局，将宋元商船的罗盘指针化作直播间的流量密码时，晋商的诚信基因正于吕梁山脉的沟壑间编织新的商业经纬。

黄土高原的风沙曾见证晋商五百年的辉煌。当商人们赶着牲口穿越晋陕大峡谷，用骡马驼载的不仅是货物，更是“诚信为本、以义制利”的经商哲学。从明代走西口的商帮到清代票号的金融创新，晋商以“进取、敬业、群体”的精神特质，在历史长河中刻下商业文明的印记。这种基因深深植入山西吕梁小伙李诗宣的血脉。

“晋商最打动我的，是他们在闭塞环境中开拓市场的勇气。”

李诗宣常听母亲讲述家族故事，那些在没有交通便利的年代，靠双脚丈量商业版图的祖辈，用行走实现地域间的物资流转。他的太姥爷曾在文水县张罗牲口贸易，将本地牲畜赶往太原、陕西变现，再把外地粮食运回故乡，在物质匮乏的年代构建起原始的商业循环。

而这种精神在互联网时代演变为新的可能。当95后的李诗宣在大学宿舍打开拼多多界面，指尖划过的不仅是商品列表，更是晋商“开拓创新”基因的当代激活。

2015年底，李诗宣在大学宿舍第一次创立拼多多店铺时，这个来自商人家庭的年轻人并未想到，自己会成为连接传统与现代的商业桥梁。家族世代从商的氛围早已将“做生意”的种子埋在他心底，而拼多多的出现让他敏锐捕捉到新的可能。

起初他尝试售卖家乡的汾酒，却因缺乏自有工厂和品牌，陷入“为他人做嫁衣”的困境。这段经历让他深刻体会到晋商先辈“实业为本”的智慧，也促使他于2017年，在太原成立了自己的电商运营公司。

创业之路并非坦途。缺乏选品经验的他在朋友建议下转向轻工业产品，选择内裤作为主打品。“那会儿去江浙沪找工厂，人家看我长得娃娃脸，根本不信我能卖出去。”他曾请工厂老板吃饭，拉上同龄的老板儿子打游戏，靠软磨硬泡加每条多付两毛钱才拿下订单。凭借电商风口，公司起步很不，李诗宣一度实现单日两三万条的日销量。

但年轻的野心很快遭遇现实重击——为买断一款保暖背心的专利，他亏损60多万元，库存积压如山。最终却因市场判断失误血本无归。公司解散时，他负债50多万，从同学眼中的“土豪”沦为“负总”，连给员工发工资都成问题，只能灰溜溜地回到家乡文水县。

刘胡兰镇位于吕梁市文水县，是革命英烈刘胡兰的故乡。当地盛产贡梨，养殖业也尤为发达。回到老家后，李诗宣看着盛产的酥梨和肉牛因缺乏销路而面临滞销，突然意识到晋商精神中“因地制宜”的真谛：先辈们在物质匮乏年代尚能靠贩运物资创造价值，如今拥有互联网工具，更该让优质的本土农产品走出大山。

2019年，他抱着破釜沉舟的决心再次出发，从零开始研究牛肉电商销售。“第一次找屠宰场合作时，人家说没听说过牛肉能在网上卖，这话像当头棒喝，但我就是想试试。”为此，他找到亲戚养殖户，承诺“牛价若跌补差价”，才说服对方尝试小批量屠宰。

但努力意外地得到了回报。李诗宣在拼多多平台的第一个月，销售额就突破60万元，第二个月飙升至200万元，让整个产业链看到了电商的可能性。

很快，李诗宣的牛肉销量逆势增长，2020年销售额直逼1.5亿元。但真正让他实现跨越的，是对品牌化的深刻认知。当他发现平遥牛肉将文水肉牛加工后溢价数倍时，意识到“没有品牌就永远是原料供应商”。

图：文水牛肉借拼多多打响知名度畅销全国（受访者供图）

2024年，他的第一个黑标品牌“途象”正式落地，名字取自家乡的村名；次年3月，第二个品牌“爱妃鲜”获批。为提升品质，他将牛肉精修至只剩瘦肉，包装对标商超标准，甚至二次投保中国人保，使得复购率提升30%以上。同时，针对不同地域创新产品口味，实现差异化销售。“现在消费者拿到我们的牛肉，会说以后谁家都不买，只认你家。这是对我们最大的肯定。”

在刘胡兰镇，李诗宣还牵头成立“英雄电商小镇”，将晋商“群体共赢”的精神转化为实际行动。他与200多户养殖户、屠宰户、加工厂建立利益共同体，创新推出“风险我担、溢价共享”的合作模式：若市场行情下跌，仍按原价收购养殖户的牛；盈利后，再拿出部分利润反哺产业链上游。这种做法不仅增加了养殖户和屠宰场的利润，还让消费者买到比市场价更实惠的产品。

2023年，李诗宣店铺的鸡蛋成为爆款，销量稳居拼多多TOP1，单日达4万多斤。2024年牛头肉成为平台百亿补贴独家爆品，年销售额达3000万至5000万元。

从太姥爷赶牲口走西口，到李诗宣用键盘卖牛肉闯全国，晋商精神在数字时代呈现出新的内涵。先辈们靠人际网络建立商业信任，他用数字化供应链实现透明合作；前人依赖经验判断市场，他用大数据洞察消费需求。

当被问及新一代晋商的特质时，他坦言：“我们站在老一辈奠定的诚信基石上，用互联网思维做升级。”

这种升级体现在对产业带的深度整合，将肉牛养殖、屠宰、分割、包装全链条数字化，用订单驱动生产；体现在对乡土责任的主动担当，带动全镇电商化，让文水肉制品线上销量占比达50%，实现“线上线下相辅相成”；更体现在对商业本质的深刻理解，将传统中间商的利润分给源头，让农户、加工者和消费者实现多赢。

如今的李诗宣，早已不是那个在大学宿舍靠卖酒赚30元就兴奋不已的青涩少年，而是成长为带动家乡多人就业、累计销售额破亿的电商领军人，也是晋商精神在乡村振兴中的活态传承。

从骡马运输到冷链物流，从黄土高原到网络云端，从传统市集到电商平台，变的是商业形态，不变的是对土地的热爱，对商业的敬畏，以及那份刻在骨子里的开拓与担当。

千年商帮的魂魄，并非尘封的古董，而是深埋血脉的活性基因。当数字浪潮拍打时代的堤岸，晋商的“信”、温商的“智”、闽商的“勇”，便在全新的商业原野上蓬勃苏醒。

商业形态千变万化，驱动前行的，始终是那份融入血脉的行动力与适应力。古老商帮的微光，正悄然融入数字时代的日常，书写着属于此刻的、充满烟火气的新商道。（实习生刘洋对本文亦有贡献）

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