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站稳脚跟的董宇辉，跟老东家东方甄选走到了同一条路上。

6月16日，东方甄选的自营卫生巾上线，14小时销量突破30万包。与此同时，董宇辉也刚刚推出了自营产品帆布包。尽管很多不做电商的公司也会推出印有自家品牌Logo的帆布包，但种种迹象表明，董宇辉朝已经开始尝试走自营路线。

6月9日晚间，与辉同行直播间上架了一款特殊产品——印有“与辉同行”Logo的帆布包，当晚这款帆布包的销售额在100万-250万元区间。这款帆布包的生产委托商和其在抖音的销售店铺所属公司均为“兰知春序（西安）科技有限公司”。该公司成立于2024年12月，法人代表、董事兼总经理均为董宇辉。董宇辉透露，不久后，店铺还会有其他材质的帆布包上线。

这并非董宇辉首次试水自营产品。今年1月，董宇辉就推出第一件自营产品——平安喜乐帆布包，同样由“兰知春序”生产，并在与辉同行直播间销售。

关于帆布包的生产以及后续自营品打造的计划，字母榜向与辉同行方面进行求证，截至发稿，对方尚未回应。

目前董宇辉尚未打造丰富的自营品体系，但连续的动作至少说明，董宇辉已经开始尝试发展自营品牌，并开始掌控供应链环节。

直播公司布局自营品牌意义重大。东方甄选最新财报数据显示，自营品GMV（商品交易总额）占总GMV的37%，自营品几乎撑起东方甄选的半壁江山。

更深层次来看，对于董宇辉而言，尝试打造自营品牌，既是其商业路径的重要探索，也是其实现个人商业价值最大化的关键一步。

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早在半年前，董宇辉就已经开始计划从第三方带货向供应链上游延伸，尝试布局自营产品。

2024年12月，董宇辉成立了兰知春序（西安）科技有限公司，他本人担任法定代表人、董事兼总经理。企查查信息显示，成立之初，这家公司就创作完成了“平安喜乐帆布包”等美术作品著作权和多个“兰知春序”Logo。

图源：企查查

今年1月，董宇辉先是在抖音开设了“兰知春序”店铺。紧接着，这家店铺的首款产品——印有“与辉同行”Logo、名为“平安喜乐”的帆布袋，在与辉同行直播间上架，售价19.8元，一经上架便售罄，最终售出2.4万件，销售额48万元。

董宇辉的做法不难理解，商业想象空间广阔的自营品，几乎是头部主播发展到一定阶段的必然布局方向。

今年6月9日，与辉同行直播间再度上架印有“与辉同行”Logo的帆布包。相较于此前19.8元的定价，这款帆布包售价36元，当晚售罄，销售额为100万-250万元。

这款帆布包的生产委托商和销售店铺仍然来自于“兰知春序”，生产厂商也是上述帆布袋的厂商——江西粤邦科技有限公司，一家位于江西吉安市遂川县的工厂。

图源：抖音

对于第一款平安喜乐帆布袋的停产，董宇辉解释称是由于成本上升，从人工到原材料价格上涨了五至六元。

售卖这两款帆布包，似乎就是董宇辉开始深入产品研发、掌控定价权以及产品利润率的一次试水。

实际上，当初董宇辉成立兰知春序时，对于这家公司的发展方向，外界猜测众多。如今随着自营品的出现，其定位已一目了然。

目前，“兰知春序”的业务主要围绕其抖音店铺和自营帆布包展开。这也意味着，从一开始，董宇辉就已经设想过这家企业要走一条和与辉同行不一样的路，其路径与纯做第三方带货的与辉同行不同，承载了董宇辉深入供应链、发展自营品类的计划。

工商信息显示，兰知春序的经营范围不仅涵盖了日用品零售，还包括服饰品类、食品零售等。或许在不久的将来，董宇辉的自营品将从帆布包逐渐扩展到其他品类。

除了日用品类，董宇辉也开始尝试深入食品供应链，不过在这方面，董宇辉的步伐相对谨慎，尚未研发自营品类，而是和知名品牌合作。

今年端午节前，董宇辉和五芳斋、三全合作，推出与辉同行的定制款粽子。合作方式是：与辉同行给商家提出生产需求，品牌方负责生产，包装上仅简单标注“与辉同行定制”，不贴牌。

对于自营品模式，董宇辉并不抵触。此前在东方甄选时，他就曾回应过自营产品代工厂的问题：“我们很多自营产品，它确实是代工厂的模式，这没有啥，同样一个代工厂，他可以生产出来品质高的，也可以有品质中的，甚至可以生产出品质一般的。你自己对你产品的要求是什么，然后你要用什么样的材料，然后你要去服务怎么样的客户，这个关键是你自己订的产品战略。”

布局自营商品，正成为董宇辉从流量变现到构建商业闭环的选择。随着商业空间的不断打开，董宇辉的商业价值也有望得到进一步释放。在未来，董宇辉或将以自身流量为核心，打造整合MCN机构、自营品牌、供应链系统在内的超级商业体。

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此前字母榜曾分析过，董宇辉面临的困境，根本原因在于与辉同行过度依赖董宇辉。

这种单一依赖某个人并非一个公司最理想的运行方式。正如东方甄选，美腕和张兰的经历所示，他们都曾因为过度依赖单一主播而陷入困境。不过他们留有后路，张兰有麻六记店铺，美腕经历李佳琦事件后打造了美腕自营品牌，东方甄选则一直在做自营品牌。

单一依赖某个主播的网红模式有其固有的缺陷。

交个朋友副总裁崔东升在接受《每日经济新闻》采访时也说过，现在直播电商的策略主要有三种：师徒制不断创造新内容的流量获取模式、以矩阵化运营的线上新零售模式以及自营产品形成壁垒的供应链支撑模式，并表示“网红模式的核心(问题)是内容新鲜度会快速下降。”

这个问题，已然摆在董宇辉面前。

相较于去年的快速增长，与辉同行的增长出现下滑趋势。字母榜曾指出，去年1-4月，与辉同行直播间日均观看人次约为3142万；今年同期这一数据为2394万。粉丝增长量也从去年同期的1060万降至今年的205万。

董宇辉必须求变。

董宇辉现在做的事，是第三方带货，本质上是中间商，连董宇辉都调侃自己是“二道贩子”，这种模式的参照物之一是交个朋友。交个朋友2024年报告显示，交个朋友全平台的GMV为150.8亿元，营收约12.5亿元，净利润约为7000万元，经调整后净利润约1.2亿元。

而另一种由供应链支撑的产品模式，可参考东方甄选。东方甄选2024财年报告显示，东方甄选GMV为143亿元，自营品及电商业务的营收为65亿元，净利润为2.5亿元，调整后净利润为7亿元。

交个朋友和东方甄选在GMV大致持平的情况下，营收和净利润均相差较大，最大的区别在于是否有自营品类。

东方甄选的核心优势就是自营品。截至2024年11月，东方甄选自营品GMV占据总GMV的37%。东方甄选CFO尹强曾表示，“从财务上来讲，可以将（自营品）整个GMV都确认为我们的收入。”

从毛利率上来看，尹强也曾表示，（自营品）相当于用包销的方式买回来再卖出去，东方甄选也承担更大的风险，所以自营品的毛利率会更高一些。例如，2023财年，东方甄选的自营产品及直播电商业务的毛利率曾高达38.2%。

俞敏洪也曾强调过自营品战略：“东方甄选成立伊始的时候，我已经确定了自营品来作为公司长远发展的基石。如果只是一个卖货的平台，那只能是一时的兴旺，在商业模型上是不稳定的”。

做自营产品的意义，不仅是商业考量，还有对品控的把控。

若仅是带货第三方产品，董宇辉需要不断更换商品供应商，这不仅增加了选品成本，而且也增加了翻车概率，长此以往，很难建立起高品质且稳定的供应链。

董宇辉曾在直播间解释，每个月与辉同行都会进行大量的抽检，就食品安全问题上，每个月的检测费用已经近百万元。此外，董宇辉也表示，2024年一年间，与辉同行就通过检测，筛选出了近200家企业存在产品质量问题。

但即使这样，董宇辉也免不了翻车的风险。2024年以来，董宇辉带货的多款产品曾陷入产品质量争议。比如职业打假人王海，就曾质疑与辉同行直播间的七款产品有质量问题。

这也是为什么东方甄选要加大对自营品的布局。截至2024年11月，东方甄选自营品类达到600款SKU。

东方甄选早期也多次陷入产品质量争议，但是今年以来，随着东方甄选自营品比例的提升，这种问题逐渐减少。比如当今年315曝出酱油添加剂超标、保水剂虾仁问题时，多家品牌和主播都陷入舆论漩涡，而东方甄选的自营酱油和虾仁却卖爆了。

另外，面对市场需求，拥有自营品牌的公司能更快抓住机会。当市面上诸多知名卫生巾失去消费者信任时，东方甄选凭借自营品类的经验迅速响应，生产出自营卫生巾。

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但走自营路线，也并不全然都是正向的消息。

做自营品类资金投入大，还要面临库存压力，风险并不小。例如东方甄选在2023年底遭遇小作文风波时，曾对自营品大幅降价促销，这直接影响了其盈利能力。

东方甄选2024财年报告显示，其毛利率由2023财年的38.2%减少至25.9%，下降12.3个百分点，主要就是由于东方甄选举办会员日活动推广，以及持续销售更多利润率较低的农产品所致。

这意味着，在面临不确定性时，公司可能不得不牺牲利润维持运营。而东方甄选当时的困境正是面临“失去头部IP”的风险。

通过过往MCN机构和明星主播的案例来看，“自营品类+头部网红IP”的模式或许才是最有出路的一种模式。这方面的典型案例正是曾经的李子柒和曾经的东方甄选。

之所以说是曾经的他们，是因为现在的他们只占据了要素之一。比如李子柒，虽然夺回IP但逐渐淡出公众视野；其前合作方微念只有李子柒IP经营权，却失去了一个头部达人。而东方甄选虽然有自营产品线，但失去了核心主播，不得不面临流量焦虑。

但董宇辉确是可以将IP和自营合二为一的。他拥有头部IP影响力，现在看他何时正式进军自营品牌了。

目前，董宇辉正通过其公司“兰知春序”从帆布包这类小商品起步，逐步尝试深入供应链。考虑到自建品牌的投入和风险较大，董宇辉这种渐进式的探索可能是现阶段更实际的选择。

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