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重点是树立起品牌，构建起体系化能力、本土化能力。

文 | 华商韬略 齐策

坊间曾有传闻：

东南亚最重要的车展——泰国车展，按照惯例，主办方每天都会公布各品牌的实时销量排名，过去几十年，丰田一直稳居榜首。

但2023年的车展，当某家中国车企收到一笔数百辆的大订单，按计入规则，其总销量将上首次超越丰田之时，主办方却以“订单提交时间已过”为由，拒绝更新数据。

【中国车，卖火了！】

从曼谷素万那普机场通往市区的高速路上，人们的眼球很难不被路边的巨幅户外广告吸引。上汽名爵、比亚迪、广汽埃安这三家中国车企的广告牌依次排列，承包下曼谷最好、也是最贵的户外广告位。

泰国作为东南亚最大的汽车制造国，是很多中国车企进军东南亚市场的首站，以至于业内流传着一种说法“得泰国者得东南亚”。

如果要从中选择一家最具代表性的企业，比亚迪一定毫无争议。

比亚迪与泰国的渊源最早可以追溯至2013年，当时，比亚迪向泰国市场交付了一批电动巴士。2017年开始，比亚迪的乘用车也开始逐渐向泰国渗透，但直到2022年8月，比亚迪才宣布正式进入泰国市场，于11月在泰国上市了首款车型ATTO 3（对应国内元PLUS）。

由于开卖之前做足了推广，ATTO 3开售日的凌晨开始，曼谷多家比亚迪门店前便排起了长队，由于购车人数太多，店里甚至搞起了叫号购车，现场火爆程度堪比苹果新机发售前夜。也是凭借ATTO 3的爆火，比亚迪一夜之间成为泰国车市的顶流。

据泰国Auto Life官网数据显示，在进军泰国市场首个完整年，Atto 3以1.9万辆的销量登顶电动车TOP1，狂揽了25%的市场份额。接着2024年，比亚迪继续狂飙，在泰国卖出了2.7万辆电动车，吃掉了电动车市场近四成的份额。

比亚迪的表现只是中国车企东南亚市场的一个缩影。去年，比亚迪和名爵都挤进了泰国年度汽车销量榜的前十名，哪咤、长安、广汽销量分别排在12、14和15位。

前不久举办的第46届曼谷国际车展上，中国汽车品牌更是大放异彩，26家大型参展商中，中国汽车品牌就占据了10席位，展台面积占了整个场馆的一半。不仅如此，在参展汽车品牌预订量TOP10中，也有一半是中国品牌。

中国汽车品牌在东南亚市场的崛起，不可避免地动了日系车的蛋糕。自上世纪60年代，日系车大举进军东南亚市场，其凭借可靠性与经济性取代美系车，成为该市场霸主。日系车在东南亚市场的份额一度超70%，可以说，东南亚市场是日系车的绝对统治区。

然而，随着中国车企的涌入，日系车在东南亚的垄断地位开始遭到挑战。

今年一季度，中国汽车在印尼、马来西亚、泰国和菲律宾东南亚四大主要市场的销量较上年增长了58%以上。与之形成鲜明对比的是，日系车市场份额的持续下滑。

根据彭博社独家数据分析，从2019~2024年，日本汽车厂商在中国、新加坡、泰国、马来西亚和印尼损失的市场份额是全球所有汽车厂商(按国别)之最。

尤其是泰国和新加坡，日本汽车厂商在这5年间分别损失了12和18个百分点。

面对中国车企的强势进攻，深耕东南亚数十年的日本汽车厂商纷纷收缩战线。

日产汽车在曼谷郊区拥有两家装配厂，其计划在2025年9月前，关闭其中一家工厂的部分运营，并将生产整合到第二家工厂。

同样，本田也宣布到2025年停止泰国大城府工厂的生产，将其产能整合至公司在泰国的巴真府工厂。据悉，本田在泰国的产量已经从2019年的22.8万辆下调到2023年不到15万辆，但仍明显高于其不足10万辆的年销量。

其他日系品牌也面临相同的困境，铃木和斯巴鲁更是直接宣布退出泰国本土生产。

日本车企高层难掩焦虑，三菱汽车执行副总裁中村达夫甚至呼吁，日本车企应在东盟市场联手，以应对中国车企的竞争压力。

【新能源破局】

回过头来看，中国车企在东南亚的布局早就开始了。

早在2012年，上汽集团就与泰国正大集团展开了合作，进入当地市场。

2013年末，上汽首座泰国装配工厂竣工，于次年开始以CKD（全散件组装）模式，生产MG ZS、MG GS、MG 3等车型。2017年，上汽位于春武里府第二座工厂正式投产。

上汽积极于泰国开疆拓土的同时，其另一条腿上汽通用五菱（以下简称“五菱”）也开始踏入了印尼市场。

2015年，五菱汽车联合国内16家上游零部件供应商集体进驻印尼，斥资10亿美元在印尼兴建工厂。2017年7月初，五菱位于印尼西爪哇省勿加西县的工厂正式投产。

上述工厂投产以来，五菱已经推出三款完全在当地组装的车型——五菱Air EV、五菱Binguo EV和五菱Cloud EV，作为公司在印尼市场的主力车型，并在当地市场大受欢迎。

2024年，五菱在印尼销量达到2.2万辆，市占率为2.5%，为中国汽车品牌之首。

针对印尼汽车市场，五菱有自己的一套方法论。印尼道路狭窄，摩托车多，尤其是在大城市，交通堵塞是常态。五菱推出了与“国民神车”五菱宏光MINI EV来自同一平台，造型同样精致小巧的Air EV，凭借其灵活性，收获了一大批拥趸。

营销上，五菱也有高招，比如鼓励消费者在社交平台为自己代言。一位五菱Air EV的印尼车主便介绍，他自己围绕这台车创作的内容，已经收获了近700万次点击量。

中国车企清楚，在这个被日系车统治的燃油车市场，硬碰硬很难讨到便宜，不如以更讨巧的方式切入东南亚市场，那最好的路径，就是新能源汽车。

五菱在印尼市场的主力车型，比亚迪、长安汽车、长城汽车等等在泰国投放的车型，均以新能源汽车为主。

东南亚的新能源汽车市场虽起步较晚，却有政府的大力扶持，可谓一片方兴未艾。

以泰国举例，目前已定下至2030年电动车占比30%的目标，并制定了一系列电动车税收减免和补贴政策。如：2024年至2027年，个人消费者购买的符合条件的电动汽车，每辆将获得2万~10万泰铢的补贴；售价不超过700万泰铢的进口电动车，消费税从8%降至2%等等，对于相关企业，泰国政府也出台了相应政策。

印尼政府也推出了电动汽车采购增值税激励措施，将电动汽车采购增值税从10%降至1%。

在政策刺激下，东南亚市场的新能源汽车销量迎来了快速增长。国际能源署（IEA）近日发布的年度《全球电动汽车展望》报告显示，今年一季度，全球电动汽车销量同比增长35%，其中，东南亚市场电动汽车销量增长近50%，市占率达9%，在该地区汽车市场整体疲软的前提下，电动汽车销量实现了逆风增长。

日本车企在东南亚市场的失利，也正是因其在电动化战略上的摇摆不定，落后已然成事实。全球知名研究机构Counterpoint Research发布的数据显示，中国电动汽车销量目前已占据了东南亚电动车市场75%的份额。

强势如丰田，也难以在东南亚电动车市场突破中国车企的防线。2024年，丰田主力纯电车型bZ4X在泰国单月销量已经跌至个位数。日本《产经新闻》甚至因此感叹：“我们教会了中国人造发动机，他们却用新能源车反攻我们的‘后花园’。”

更让日本车企压力山大的是，中国车企正加快速度推动其在东南亚的本土战略：用产品在东南亚撕开一道口子后，以产业链出海扎根东南亚。

2022年以来，中国车企业在东南亚掀起投资热潮。目前，比亚迪、上汽集团、广汽集团、长城汽车、长安汽车、吉利、奇瑞等出海东南亚的主要中国车企都已在当地布局本土化生产。

中国整车企业的入驻，也吸引中国汽车产业链上游企业南下东南亚。据泰国工业部数据显示，2025年第一季度，在泰国注册的中国汽车零部件企业有420家，占外资企业比例从2020年的7%增至22%，已经可与日系企业分庭抗礼。

除了泰国，其他东南亚各国都表达出了欢迎中国企业投资建厂的意愿。今年年初，印尼工业部部长阿古斯明确表示，将向包括中国车企比亚迪、广汽埃安在内的多家电动汽车制造商提供税收减免政策。

对双方来说，这是一场共赢。

于各国，中国汽车产业链可以带来更先进的技术和大量就业岗位，促进当地新能源汽车工业发展。于中国车企而言，本土化制造一方面提高了当地市场的响应速度，另一方面可以吸引当地本土人才，真正融入当地本土发展，更好适应竞争。

长远来看，东南亚出口辐射能力强，中国车企也可将其打造为出口中枢，避开贸易壁垒，实现更灵活的市场拓展。

【不争朝夕】

虽说中国车企在东南亚市场发展迅猛，但日本车企60年来筑成的堡垒依然坚固。

首先是消费者的认可与忠诚度，长安汽车副总裁王辉发现，东南亚地区消费者对日系品牌，“几乎于盲目崇拜。”

而日系车对东南亚的渗透不止在于终端市场，大到政策、小到媒体，几乎无孔不入。

曾有汽车行业人士透露，很多在东南亚各国退休了的日本外交官都不会回国，而是做日本车企的本地顾问，对相关的产业政策都会带去影响。比如，他们可以决定什么样的车型可以拿到更低的税额。

另外，日本车企在当地有控股的金融公司，可为消费者提供更低息贷款等一系列相关服务。

在泰国，日本车企乃至还有以日本综合商社为代表的“情报”网络，能大规模收集包括消费者调研、渠道网络、融资利率以及海运服务等信息，并提供金融、物流、贸易等服务。这些商社还可以利用自己在泰国的影响力，配合日本车企营销，为后者制造更大的声量。

在二手车保值率上，日系车也更具优势。

在印尼，由于五菱的保有量相对较少，其二手车残值要比日系车低10%~15%。

此外，日本车企对当地媒体和舆论影响也很深，新入场的中国汽车品牌想在舆论上胜出就不现实。

坊间有一则传闻：

东南亚最重要的车展——泰国车展，按照惯例，主办方每天都会公布各品牌的实时销量排名，过去几十年，丰田一直稳居榜首。

但2023年的车展，当某家中国车企收到一笔数百辆的大订单，按计入规则，其总销量将上首次超越丰田之时，主办方却以“订单提交时间已过”为由，拒绝更新数据。

双方争论不下，最后一位工作人员只能无奈坦言，“受到了不可抗拒的压力。”即便工作人员没有言明，但业内人士也都明白这背后是日系车的焦虑。

这就意味着，中国车企不仅要做好产品体验，在看不见的规则上，也要下更多功夫。

而阶段性的成功也不代表可以放松警惕。王辉认为，中国车企在东南亚还没开始经历摔打，“这是最大的风险。”现在，东南亚市场已经出现了对中国汽车品牌不利的声音。

去年5月，比亚迪在泰国推出了2024款ATTO 3，价格战随之打响，该车型最初售价约为119万泰铢，之后屡次降价，到2024年7月底，已经降至90万泰铢。其另一款车型DOPHINE降幅也在14~16万泰铢之间。

随后，长安、哪咤和五菱也纷纷响应加入价格战，甚至日系品牌也加入其中，丰田、铃木和日产也展开了购车金融优惠政策或赠送油卡等促销活动。

但比亚迪的行为很快引起了老车主的不满，引起大量投诉。同年7月底，泰国总理府部长吉拉蓬在总理府会见了比亚迪（泰国）高管，就其降价一事进行讨论。之后，比亚迪不得不做出为老车主提供BYD充电桩免费充电一年的补偿措施。

价格战的负面效应远没结束，泰国消费者包括泰国政府对王辉表示，车企主动降价只有两个理由，一是原来挣太多，第二车子质量有问题，没有第三种答案。

泰国的银行也无法接受，东南亚地区的金融服务渗透率非常高，利率也低，家庭债务比较常见。尤其是泰国，NCB数据信息显示,近40%的泰国人处于系统负债状态,人均债务超过10万泰铢，具东南亚之首。泰国人的习惯是，如果还不起贷款，把车还给银行就行了。

日系车保值，泰国的银行对此无所谓，把车收回来卖掉，钱就能收回来。但快速贬值的中国车，为他们带来挑战。

“现在卖中国车，原来卖25万，银行给20万的贷款，过几个月发现新车都只有15万了，银行去哪卖车才能把钱挣回来？”王辉说。

另外，一些中国汽车品牌自身经营的恶性事件，也会拖累中国车企的整体形象。比如，哪咤汽车曾在泰国、马来西亚和新加坡都有不小的影响，其深陷债务危机之后的一系列问题就令消费者对中国车企的确定性有了担忧。

在东南亚，任何一家中国汽车品牌代表的都不只是自己，在海外市场看来，大家都只有一个名字，那就是中国车企。

从更长期的角度来看，质量风险也可能发生。有业内人士表示，车企对海外市场增长预期太高，恨不得今年卖1万辆，明年就要卖到10万辆，但是快节奏扩张对于质量一定是个挑战。

质量重于泰山，尤其在海外市场，一旦质量出了问题，那将是毁灭性的打击。

而在这方面，此前，中国品牌已经有过教训了。

21世纪初，中国摩托车大举进军越南市场，通过价格战一度拿下了越南摩托车市场8成的市场份额。后面由于售后服务和产品品质跟不上，最终还是败给了日本摩托车品牌。

奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃因此呼吁：“中国汽车领跑全球新能源市场的势能来之不易，需要全行业共同珍惜和维护。”

目前，正值中国车企出海的的最关键时刻，也是分水岭时刻。

这期间，销量不是最重要的，重点是树立起品牌，构建起体系化能力、本土化能力。这期间，该追求的价值是利用优质产品和服务推动品牌向上，赢得好感与口碑。

【参考资料】

[1]《杀疯了，中国车企狂攻日系腹地，最后堡垒要被击穿》凤凰网财经

[2]《“一把20亿，我差点成为长安2022年的‘罪人’”》虎嗅

[3]《中国电动汽车征战东南亚，突围日系车防线》增长工场

[4]《美媒：辉煌不再，日本车企正被中国电车击败》金融界

[5]《中国车企顶起了曼谷车展半边天？》经济观察报

[6]《在日系车“后花园”，中国企业点了一把火》经济观察报

[7]《撬动东南亚市场，中国车如何虎口夺食？》财经汽车

[8]《“中国小车”勇闯世界，中国五菱在印尼成“网红”》上海汽车报天天看[9]《在日系车盘踞的印尼市场，五菱如何撕开一道口子？｜东南亚市场扫描（5）》科特勒营销战略

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