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进一步加强直播电商监督管理，将使直播电商进入更加规范化发展的新阶段。未来，直播电商行业生态有望加快重构，加速向高质量发展迈进。
■郭锦辉
国家市场监督管理总局日前发布关于公开征求《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》意见的公告。为了进一步规范直播电商市场秩序，维护各方主体合法权益，促进直播电商健康发展，国家市场监督管理总局会同国家网信办组织起草了《直播电商监督管理办法》，并从6月10日到7月10日向社会公开征求意见。这预示着，我国将进一步加强直播电商监督管理，规范直播电商市场秩序。未来，直播电商将告别“野蛮生长”，进入更加规范化发展的新阶段。直播电商行业生态将加快重构，加快高质量发展。
直播电商是指通过互联网站、应用程序等，以视频直播、音频直播或者多种直播相结合等形式销售商品或者提供服务的经营活动。近年来，我国直播电商行业发展迅速。据艾瑞咨询测算，2024年中国直播电商市场规模约为5.8万亿元，占网络零售总额的三分之一以上，2024—2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18%。数字人、人工智能技术等在直播电商行业的应用催生许多新业态。百度电商数据显示，目前百度慧播星数字人主播已累计超10万，覆盖电商、教育、医疗等数十个行业。
直播电商以其低门槛、普惠的优势，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用。抖音电商发布的《2025抖音电商非遗发展数据报告》显示，在过去一年里，抖音电商平台售出非遗产品超65亿单。直播电商在非遗商品销售中扮演了关键角色。在非遗商家直播成交额中，高达63%的成交来自店播模式。值得一提的是，超10个非遗商家通过店播模式，成交额突破千万元。中国国际电子商务中心研究院发布的《直播电商高质量发展报告(2024)》以快手平台为例测算的结果显示，一个直播间催生30多个新职业，带动上下游产业链大量就业。在稳定开展直播营销的企业中，七成以上的新增客户来自直播电商，直播后产品创新迭代的速度提升一倍。由此可见，直播电商提振消费效应明显，同时也成为带动企业销售模式创新和产业创新的重要驱动力。
直播电商行业在快速发展的同时，市场竞争日益激烈，公域流量成本持续攀升，用户获取难度加大，这滋生出虚假营销、假冒伪劣等一些乱象。一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销、轻质量，重成交、轻售后，追逐短期利益。尤其是，随着网络信息内容多渠道分发服务(MCN)机构的市场规模迅速扩大，部分MCN机构因过度追求流量，屡屡挑战公序良俗甚至法律底线。这些严重损害了消费者合法权益，影响了直播电商行业规范健康发展。
从此次公布的《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》可以看出，我国对直播电商的监管正从事后追责转向事前预防，进一步强化直播电商行业各参与主体的责任和义务。例如，《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》明确了直播电商平台经营者在违规处置、资质核验、信息报送、培训机制、分级管理、动态管控、信息公示等方面的责任;要求直播间运营者建立健全商品或者服务信息发布审核、信息公示、身份核验等制度，不得进行虚假或者令人误解的商业宣传;要求直播营销人员服务机构加强对直播营销人员的管理，建立健全直播营销人员培训、直播选品、直播纠错等制度;要求直播营销人员真实、准确、全面地介绍商品或者服务，不得欺骗、误导消费者等。
目前，许多平台都在加码直播电商。这些入局者中既有阿里、京东、拼多多等传统电商，又有抖音、快手等短视频平台，还有小红书等内容社交平台。随着直播电商的体量越来越大，主播、平台、商家的责任就越来越重。直播电商行业在经历爆发式增长后，必然要从规模扩张转向质量升级。进一步加强直播电商常态化监管，有利于营造良好的网络交易环境和消费环境，保护消费者和经营者合法权益。在进一步规范市场秩序的同时，激发行业创新活力，将是未来监管与市场共同面对的课题。
总 监 制丨王列军车海刚
监 制丨陈 波 王 彧 杨玉洋
主 编丨毛晶慧 编 辑丨邹 朵